名创优品+喜茶+海底捞+洗发SPA综合店=?

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名创优品+喜茶+海底捞+洗发SPA综合店=?

导语：“现在综合店很难搞，好像看不到未来。”一位几十家综合型门店老板忧心地说道。

“你现在有多大决心要转变这个模式？如果只是想拼点业绩来解决现在的温饱问题，那继续活下去就行了。”D5季创始人诸葛应答道。

这已经不是第一个在新模式前迟疑的人。

生存还是毁灭？如今已成为综合店不得不思考的辩题。

诸葛表示，综合店模式是时代的产物。如果还企图拿着20年前的商业模式和项目来创造商业帝国，肯定是徒劳的！

那下一个20年呢？符合这个时代的模式是怎样的？

诸葛在思考，在尝试。2006年诸葛走上了自己的创业路，从丝享家到D5季，这一次他似乎找到了答案。

▷D5季创始人：诸葛

1、洗吹+美容的新派综合店

2014年丝享家综合店品牌诞生，这是诸葛历经8年创业失败后改良的综合店品牌，为了经营好这个品牌，诸葛在传统美容美发综合店模式下进一步丰富品类，深挖劳动业绩消耗、拉升单个用户客单价，从美容美容到SPA甚至中医养生，丝享家几乎囊括了全年龄层的生活美容服务品类。

大而全模式下丝享家已经走在综合店领域的前列，消耗劳动业绩甚至已经高于现金业绩，如果目标只是眼前的赢利，丝享家已经做到了。

但诸葛在综合店多年，他了解市场：美业20年一个趋势，2000年后是综合店模式的时代。这一次他抓住了20年周期的尾巴，只要认真投入复制出几家优质的综合店不难，但放眼未来，下一个20年丝享家还会存在并赢利吗？他不知道答案，但他明白丝享家模式不是下一个连锁模式。

诸葛知道“传统综合店”有着难以逾越的“阻碍”：一方面投资大、难复制；另一方面人难管、留不住；最后业绩低、利润低。

想要在下一个时代连锁化扩张，轻模式化运营、一致化服务力、有效化品类是基本条件。

诸葛决定开始做减法。

“因为我们每个团队会专门做数据分析，然后一踩点之后发现像我们这样的美容综合店，80%、90%的客人是冲着洗发来的，洗发项目的客群量特别多，甚至去每个城市踩点后，结论也是这样。”高频洗吹项引起了诸葛关注。

低价高频低利润空间的模式拼的就是速度和连锁规模，但想要在前期急速扩张，“烧钱”是必要条件。

“如果说没有资本进来，不做用户量的瑞幸模式是支撑不了的。”诸葛没有这样体量的原始资本积累，或者说他不确定这种烧钱模式能让他支撑到资本认可的前夕。

和高客流直接挂钩的高频洗吹项还能做点什么？打破传统综合店模式又能做点什么？

“如果干美发，我们不一定比的过3AM、IN STYLE；干美容，水仙之美、Egee Beauty也走在了前面。”诸葛思考良久选择了错位竞争。

“和洗发店比我们有美容，和美容店相比我们有洗发”，就这样诸葛带着“新派综合店”模式的全新品牌D5季成为新赛道冲锋者。

但经营模式只是第一步，拓客、宣传、培训、运营、大项目一系列问题还待解决。

2、做美容界的名创优品

优秀并无边界，诸葛从零售业找到了符合D5季连锁模式的品牌样本：名创优品。从哎呀呀到名创优品，名创优品主张极致简约的美感，相信一个爆款能卖遍全世界，才是最好的产品。从丝享家到D5季，诸葛将名创优品的“客群+VI输出+爆品+口碑思维”发挥到极致。

01 定位精准客群 轻模式运营

D5季新品牌，诸葛的策略是精准客群。

谁是新时代下一个十年的消费主力军？

支付宝2017-2018中国美业白皮书数据显示：全国总消费人群85后、90后占据了80%，这是美业消费群体的一次大迁徙，而这个变化就发生在这两年的时间里。

如今，95后00后消费群正在赶来。

D5季要把握的品牌客群正是向20~35岁赶来的他们。

在轻模式上，D5季选择了坪效、时效、人效更高的三线商铺和更高的下沉市场。门店规模控制在100平米，配置8张洗护床和5～8名美容师。

2018年11月，广州海安店成立；2019年8月，杭州分店开业；2019年10月，进入宁波；2020年1月贵阳新店试营业，同期北方市场第一家进入测试。

诸葛表示，“广州是总部，当时我深刻的感觉到品牌在广州的竞争压力，但是当品牌转换到二线城市、三线城市，你会马上感受到下沉市场消费升维下的红利。”

02 瞄准目标客群品项 有效VI输出

“你和95后小姑娘说感受一下精油推背试试，根本没有人搭理你。消费者变了，消费者需求变了，审美变了，所以，该重新装修的装修，该换项目的换项目，该换技术的换技术，该换团队的换团队。”诸葛表示，消费者才是“老板”，我们要站在他们的角度来审视自己。

D5季选择了90、00后追捧的科技美肤作为主打项目，并招募体验官进行暗访，持续优化服务流程和细节，以保持顾客满意度为目标。

其次，在品项选择上遵循SKU简化原则，减少无效项目和无效VI输出。

【碳酸泉洗发】【极道魔法泡】【日式精致小颜】【大和治愈整身SPA】，出品必精品，每一个项目每一个字眼都牵引着90、00后的体验欲。

但这些还不够，因为90、00是一群敢花钱更会花钱的人。

03 主打高质低价 爆品获客

“90、00后追求品质，对价格不敏感，但是消费更理性，会货比三家，在品质的基础上对价格做选项。”

为了找到高品质的项目，诸葛去到了深耕匠心文化的日本，在朋友的介绍下体验了超人气的碳酸泉洗发。体验了两次后，诸葛对比碳酸泉和国内洗头项目发现洗发舒适度是足够的，但在功能性上是缺失的。

而碳酸泉水的PH值为弱酸性最适宜毛发，除了能修复受损发质外，碳酸泉水还可以深层清洁毛孔内的污垢及多余的油脂。

于是，D5季决定将碳酸泉洗发引入国内，并在“名创优品”引入日本设计师概念的启发下，改良日本碳酸泉洗发的设备研发出合适国人的碳酸泉洗发产品。

高洗发频次+功能性护理，碳酸泉洗发成为了D5季的第一大爆品。

此外，D5季还请日本当地老师设计了一套符合国人品质的大和治愈整身SPA，伴随着尼泊颂钵的声音疗法，和日式桧木的经络调理，舒畅的体验感让大和治愈整身SPA成了D5季超强体验感的第二大名片。

为了确保用好的产品服务好顾客，D5季项目会在成本可控的情况下上尽可能的选用日本原装设备。

但在客单价上D5季会控制在200-300之间，诸葛表示“优质+低价=溢价”，他想把D5季做成最具性价比的SPA护肤品牌。

04 口碑思维经营 服务留客

“您会担心网红效应的短暂性吗？”在面对这个提问时，诸葛表示：“D5季看似是一个网红店，但其实背后的逻辑是服务力下的留客效应。”

当网红探店成为潮流，想入网红们的法眼也是一门功课。如何用好的服务和体系让网红留下来才是关键。

“在D5季，顾客第一次体验项目时我们会给一个稍低的体验价，但在顾客体验后他会感觉收获超出体验价2、3倍的服务力。这就是我们的服务附加值。”

在小红书上，截止至采访时我们找到近千份关于D5季的顾客体验笔记，如潮好评让一波又一波顾客前来打卡探店，最终形成了好评—引流—好评—引流的良性循环。

在服务细节上，D5季会要求顾客开始前填一份三分钟沟通表格，从身体状况到每个部位的疲劳度、期待按摩频次，都可以通过表格精准的向技师传达。甚至如果你有“社恐症”只要勾选想安静的享受按摩这一栏就可以解决。

在结束项目服务后，店里免费提供CPB、Tom Ford、YSL、Dior等一系列大牌补妆产品。

甚至在SPA结束后会递上一份温暖的银耳粥。甜品和小点心更是标配。

但是如果仅仅是服务力最多提高的是复购力，想要提高传播力诸葛想到了赫赫有名的网红品牌“喜茶”。

3、喜茶式社交货币 推动口碑裂变

想要收到小姐姐们拍照打卡的青睐社交货币不可少。

“新一代的消费者爱拍照，爱分享，她们需要一些品牌带来的圈层共鸣。就像喜茶，喜茶给了购买喜茶这一圈层人群的一个物质化载体，所以在她们拿到喜茶奶茶的那一刻就会想要拍照分享。”

口味和服务体验是难以用语言表达的，但喜茶的奶茶杯和品牌环境是可视的。

如何给D5季的圈层一个物质化载体？诸葛将品牌延伸，将日式和服、茶道作为圈层文化载体。在门店设置和服体验馆，拍照区，日式人偶展示台、茶具、日式装饰。

日式拉门、榻榻米、和风灯盏、庭院式石子路、樱花树......木质调的装修，暖黄的灯光......精致的和服、腰封、木屐、头饰、折扇......

相比于独享的体验，有了这些物质化标志，证明我来过就没有那么难了，而打卡分享也就顺其自然了。

最后依靠人气、口碑进行第二次传播，用满意度、服务力、流程机制去循环推进。

如此看来似乎只要把载体做好、服务做好、项目做好，就能1生2、2生3、3生“万人”。但D5季作为新品牌，1是从哪来的呢？

4、海底捞式员工管理，携同成长

新品牌的第一难题就是没有种子用户，隐居三线的D5季品牌如果考自然流量客户的传播力一定不会在短短一年时间冲出重围成为“广州网红美容店”和“杭州美容|SPA销量第一名”。

为什么新开店十天就能拿到该区域的第一名？诸葛表示这是一种流量的打法，D5季有自己的一套团购兵法。当问到线上营销的投入产效比，诸葛自豪的表示，“我们的营销是没有花一分钱。”

诸葛解释道，因为他们的第一批KOL顾客其实是来自员工，和其他美业门店给员工定的业绩考核不一样，D5季考核的是顾客量。小红书是开放平台，员工可以通过私信和KOL沟通邀请前来体验。

KOL缺素材，D5季缺口碑。当门店特色、服务力和产品力都有保障时，体验笔记分享是KOL、员工、品牌三方共赢的局面。

员工愿意，员工满意，员工有未来公司才有未来，“如何激励员工”诸葛从海底捞在员工管理中找到了秘诀。

诸葛表示，美业员工流失的原因有以下几点：第一，不喜欢店面氛围；第二，对老板或店长不满意；第三，太累，没有休息时间。薪酬已经不再是员工离职的主要原因。

“在十五六年前，我还是一名发型师，我认识的一个美容师姐姐经常寄东西回家。又一次她让我帮忙寄件，我发现寄件地址却是对面牛排馆，而不是我们美容美发店。后来才知道原来她不想让人知道她是美容师。”“所以，我明白员工比其他顾客更需要好的门店环境、工作环境来作为社交货币。”

在D5季,诸葛愿意为美容师提供高于行业的提成，为她们设计整洁大气的工装，教他们打造自己的IP，鼓励他们找到自己的长处。

诸葛希望D5季和员工是协同成长的，D5季有独立的线上课程，每月开课一次，通过社群运营教授员工客户运营方法。店内成立了如小红书攻坚队、微博小组、新美大运营小队等，让员工找到自己的存在感。公司还会定期举行优秀员工分享，并鼓励员工提出品项建议并给与奖励，因为员工是在服务顾客的第一线。

D5季通过多个管理培训机制，帮助员工在每个阶段得到成长，激发她们的创造力，鼓励少劳多得，提升满意度，收获自己的成就感。

5、3000家门店的未来：小范围试错大范围扩张

关于未来，D5季希望成为美容界的“名创优品”，全国开出3000家门店。今年在继续扩大直营店数量的同时，会尝试类直营以及城市合伙人的模式来不断扩大。

在门店扩张部分，诸葛强调类直营的加盟模式是因为任何一个连锁成功的核心在于效率和标准化，希望消费者能在任何一个D5季门店享受到同样的高品质服务。

虽然D5季一直秉承小范围试错原则，但在城市合伙人要求上会近乎严苛。因为他需要保持年轻以便于迅速吸纳新鲜事物，其次需要对市场的敏锐度和个人积累（资金、渠道、圈子），最重要的一点是志同道合认可D5季的品牌理念。

2020️年D5季希望借助资本的力量更快发展；他也希望通过一个品牌真正影响不良性甚至恶性的美业模式走向真正值钱！

诸葛相信，D5季会有3000家门店的未来，而未来的每一步也少不了数据化经营助力。  

有数据才有边界，如果没有精准的数据信息，D5季无法做到在自己可控的范围试错。

从品牌经营上看，博 卡数据可以辅助品牌完成从成立之初的项目调研到客户画像的精准分类、甚至后期项目的满意度考核。

在门店经营上，博 卡软件可以辅助店长做出客单价和客量调控。比如：

在客单价调控上，店长可以根据博 卡会员分析报表了解客户消费排行，谁贡献业绩最大，哪些用户可以潜力发展成大客户？本月客单价是否背离预定的定价区间？

在客量统计上，店长也能从博 卡数据统计表中看出哪些客户处于流失的边缘，应该做出哪些调整来留住客户。

在未来连锁扩张上，博 卡软件覆盖全国的服务体系能帮助品牌在一二线城市和下沉市场统一输入输出，直观决策。

博 卡在美业深耕15年，超10万家业务合作伙伴，每天承接庞大的数据处理量，有着被千万从业者验证的系统稳定性和功能性。

不只是D5季，未来品牌门店离不开数据化经营，但专业的事要交给专业的人。

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