【案例】保利×知乎×微博=跨界营销+裂变传播，引爆千万流量

利用案例研究来跨越学科界限 #生活技巧# #学习技巧# #跨学科学习#

导语

保利东湾基于对产品价值理解和对客户的深度洞察，跨界国内权威知识社交平台知乎，通过话题的讨论，嫁接至项目产品信息和加推信息，达到了预期的市场目的。这场跨界合作通过系列营销手法的创新结合，实现了项目导流与价值精准传播，给市场带来了新气象。

一个是充满“问题”有2亿用户的知识分享平台，

一个是三家央企联手打造的纯复式社区，

两家携手跨界合作，将会碰撞出怎样火花？

01

营销破题思路

央企三强联手打造地铁上盖纯复式社区

产品自带IP，客户高度契合匹配

保利东湾位于广州科技城，由央企保利联合远洋、招商三强倾力打造，900余户地铁上盖纯复式臻品社区。享广州首条快线（21号线）便利，三站可达天河，可快速到珠江新城。

1

自带IP的产品价值

1、地铁上盖：21号线凤岗站上盖，地铁就在家门口

2、绝版复式：版块罕见纯复式社区，复式使用率高达100%

3、品质社区：三大央企联手打造，低密度高品质精致社区

4、3站天河：快线30分钟直达市中心，通勤无压力

2

营销破题思路

保利东湾虽产品极具价值，但面对周边激烈的竞争，营销上亟需创新，另辟蹊径，方能破局。因此，

如何充分释放项目价值，匹配项目定位，形成高性价比的优质品牌形象？

如何突破传统的营销惯性，跳出产品营销的传播窠臼？

如何将产品的价值准确传达给目标的年轻知识客群？

如何针对刚需置业者，引发客户的情感共鸣？

如何针对借助新型媒体，形成超级话题传播，吸引更多年轻置业者的关注与讨论？

……

成为摆在面前的突出问题。

3

知乎用户与传播目标天然匹配

2018年，知乎平台用户注册量达到了2.2亿，其中大部分用户为来自一、二线城市的年轻人群。更重要的是，这群年轻用户普遍具有高学历、高收入以及高消费力的特性。在知乎平台，月收入达到5000元以上的用户占比67%，这一数据大大超过互联网的平均值。

知乎用户具备较高的「求知欲」。在「问题」的驱动之下，知乎用户有更集中的信息关注度和沉浸度。而高沉浸度的营销场景更利于转化，提高用户选购产品的倾向，使得营销的开展更具有场景优势。

鉴于项目的目标客群与知乎用户拥有诸多共同点，项目操盘方与拥有众多“年轻”、“知识”用户的知乎在理念上取得共识，联手知乎并与微博共同打造了一场话题讨论的风暴。

02

跨界知乎

如何看待将就过日子的心态？

知识媒体背书，引发情感共鸣

不知从何时起，我们开始了将就的生活。没有秋刀鱼的午餐，你觉得泡面也可以填饱肚子；住在城中村的握手楼，常年不见阳光，你常常自我安慰：租来的房子哪要什么生活？

在职场的江湖中，面对日复一日的机械工作，你对自己说：工作没有必要太认真，差不多就行。

......

在时代的裹挟中，越来越多的人选择与现实妥协，过着将就的生活。

在知识分享的时代，对有价值内容的分享和探索成为一种潮流。而知乎，作为拥有2.2亿用户亚洲最大的中文知识社交平台，凭借极具价值的内容知识媒体，成为发现知识、获取新知、寻找同好的新圈子，知乎也不断常识与各种品牌进行跨界。

为此，保利东湾在微博造势之后又战略的与知乎合作，发起心灵之问，直指情感深处的提问“如何看待将就过日子的心态？”

4月15日，知乎上发起了一个热门话题“如何看待将就过日子的心”，吸引了数十万人的关注与参与，可谓激起共鸣，戳中痛点。

截止结案前，共获得43万+浏览，870+关注，200+回答，如今，数据和话题还在攀升与发酵中，让更多网友参与讨论“是将就的过还是认真的活”。

1

邀请知乎意见领袖KOL回答与关注引爆话题

在知乎站内，保利东湾联合46位自带流量的知乎意见领袖—KOL（Key Opinion Leader），邀请其参与互动点赞或回答，快速引发粉丝及同行业内众多专业达人的互动和分享。话题在短时间内可快速发酵，急速传播，引发更大范围的转发和关注的热潮。

2

知乎推广效果：

植入的回答均处于话题标签前列 KOL点赞加速话题传播 本问题登上知乎全站热榜

本问题获得260万热度，登上知乎全站热榜36位，并通过热榜加速传播，吸引更大范围的关注。

3

保利官方微信公众号配合知乎话题进行引流

随后，广东保利地产官方微信公众号摘选了数条精彩回答，进行知乎话题引流，将微信公众号粉丝地产用户导入至知乎问题参与话题讨论，实现了用户的精准营销，达到了传播的闭环，微信阅读2.3万。

03

微博借势大PK

借势《都挺好》买房要像苏大强

社交媒体引爆话题强势引流

在知乎的灵魂拷问之后，微博将话题进一步引导至买房的问题，由虚入实，提出了“买房要一步到位吗”？借势《都挺好》剧情热点苏大强买房，引导微博粉丝大观点PK，后通过苏大强买房一步到位图，通过KOL矩阵点赞转发，进行话题强势传播，本话题更是激发网友自产优质UGC，引爆一步到位生活讨论热度，并配合街坊视频、微信公众号等线上线下传播渠道，最终实现了超过2000万流量。

1

微博#买房要一步到位吗#话题大PK

微博#买房要一步到位吗#话题搭建，一石激起千层浪，开始引发网友激烈话题讨论。借势电视剧《都挺好》热度，发起以买房是否有必要像苏大强一样追求「一步到位」PK，激发网友站队晒观点。

2

互动+蓝V联动引爆讨论热度

互动话题上线，引爆保利东湾一步到位生活讨论热度。联合各界蓝v发起跨界联动，跨行业扩散话题影响力，引发不同领域的网友参与话题讨论。

3

苏大强一步到位长图 为话题强势导流

广州微博房产矩阵直发苏大强一步到位长图，植入保利东湾项目信息。情感、生活、育儿类KOL从三个不同的角度诠释房子就要一步到位的必要性，为话题强势导流

4

热搜话题#买房要一步到位吗#上线，占位明星、热点“热搜榜”，引爆关注

5

一天阅读量过千万，话题讨论参与4000多人。

随着热搜话题上线，话题阅读量和讨论量、PK参与量不断增加。

6

话题激发网友自产优质UGC，引爆一步到位生活讨论热度

7

街坊小视频10s版与完整版陆续发布

8

保利官微“步步为营还是一步到位”漫画引发更大讨论

案例总结

广州保利地产在中国地产营销界一向是出其不意、创意频出，从当年“保利是个P”、免费派发10万茶叶蛋，到大屏表白、神秘字发布会等，事件营销、悬念营销玩出了花样和水平，在跨界营销，新媒体营销方面也亮点颇多，随着移动互联网的普及对生活渗透，流量经济让“注意力”成为最稀缺的资源，社交方式和传播方式都正在经历着史上最大的营销变革，户外、纸媒等传统的传播方式逐步被弱化，社交网络、新兴媒体、跨界营销正成为主流。

保利东湾深谙营销的变革，跳出产品营销的传统窠臼，深度洞察客户心理，战略的与知乎等知识媒体进行跨界合作，以微博话题讨论引发情感共鸣，以知乎问答为形式直指心灵深处，抓住客户痛点，以“是将就的过还是认真的活”加速传播，通过植入性问答引导客户讨论，利用KOL强势引流、加速传播，充分释放项目信息和产品价值，很好达到了市场预期目标。

购房客群年龄趋于年轻化已经是大势所趋，房产品牌的年轻化也是营销转型的主要方向。保利东湾与知乎的跨界营销，不但建立起了区别于其他楼盘品牌的差异化特点，更形成了一件全民参与的社会性事件，更引发了一场无与伦比的跨界营销的化学反应，项目也突破产品竞争格局，将品牌形象进一步提升，势将成为2019年广州地产营销的新典范。

来源：房地产营销精选

责任编辑：

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