【餐饮】腾讯健康食饮行业洞察白皮书（2021年版）

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1、 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书 数说社交圈中新“食”尚 腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书2 “防初老”、“过劳肥”、“报复性熬夜”“脱发”等这些 话题的流行，显露了社会中各色消费群体不同程度的健康焦 虑。近两年，全民健康消费意识进一步觉醒，“无糖” 、 “低脂” 、“零卡”、“高蛋白”等象征健康的标签，已成 为社交热词，苦行僧式的减肥大法，已成为过去，健康与快 乐同行，瘦与美兼得才是新消费群体奉行的宗旨。 新消费需求和期待催热了健康食饮赛道，依托中国供应链配 套体系的成熟土壤，新锐品牌解决了“零食不健康”和“轻 食不好吃

2、”的痛点之后，抓住了流量变迁的红利，填补细分 市场空白，正从体重管理逐渐向大众健康消费的多元场景渗 透，成为近两年的消费行业热点。本次调研中，43%受访用 户表示近一年消费功能性食饮的品类持续“扩列” ，频次也 有所增加。 为帮助企业更好地把握健康食饮的需求趋势，腾讯营销洞察 （TMI）从健康食饮消费者的需求出发，与行业专家深度沟通， 开展深入的消费者定量定性调研，并结合腾讯营销大数据， 推出 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白 皮书，挖掘包装即食健康食饮的细分人群画像及购买需求， 提炼赛道新品牌成功经验，以期能为企业在数字化时代提供 更精准和可落地的营销指引。 序言 数说社交圈中新

3、“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书3 1 2 3 4 腾讯营销大数据 千万级 腾讯营销大数据 消费者行为特征 基于腾讯平台的 消费者定性及 定量调研 5,685个样本，购 买过健康食饮品 类，覆盖全国一 至五线城市 消费者需求及购 买行为洞察 行业专家 深度访谈 10位+专家，覆盖 品牌资深营销、 营养协会/学会专 家、明星营养师 专家对行业发展 趋势及数字化营 销的看法 腾讯广告百宝箱 上千个 前沿案例中挑选 品牌在腾讯生态 的成功实践 洞察来源样本规模主要输出 研究说明 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书4 *但不包括传统滋补类、保健品类* 健康食饮赛道包括健康食饮赛道包括

4、即食预包装的食品及饮品，具有即食预包装的食品及饮品，具有替代、优化、补充替代、优化、补充日常膳食的功效日常膳食的功效 本次白皮书健康食饮市场 研究定义与涉及品类 粉状代餐 如代餐粉、代餐 奶昔、液体代餐、 生酮咖啡 代餐主食 如藜麦饭，低脂 粥，低卡粉丝 全餐类 如低脂早中晚餐 替代 替代部分或全部日常膳食 低卡低脂零食 如果冻、魔芋、 轻卡饼干 谷物类 如冻干水果/酸 奶麦片、五谷粉 低糖类乳制品 如无糖酸奶 低糖类饮料 如低糖茶饮 燃脂类功能性食品 如热控片、燃脂豆 能量棒 如蛋白棒、 坚果棒 低脂即食肉类 如鸡肉丸、肉肠 优化 优化日常部分膳食的成分 益生菌类制品 如益生菌饮料、 益生菌

5、零食 护肤美颜类零食 如美白补水功效 软糖、饮料 其他功效类零食 如睡眠软糖、促 进肠道健康软糖 补充 补充特定营养成分 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书5 饮食的的调整充分反映了现代人对健康生活的高重视，与此 同时，既要吃的“健康”，还要吃的“美”，同时还要“省 事”，56%用户表示即食类健康食饮已成为日常饮食主角之 一。在消费强需求的驱动下，健康食饮市场持续强势增长 41%用户表示未来会增加购买。 即食类健康食饮颇受喜爱，也得益于适用场景的丰富（平均 食用场景2.4个）、品类的丰富（平均食用3.7个种）、以及市 场不断推陈出新，激发消费者不断尝新的意愿（56%愿意尝 试新品

6、类，53%愿意尝试新品牌）。 “新” 饮食消费趋势 核心发现 持续火热的健康食饮赛道，新品牌不断崛起。白皮书总结了 品牌成长公式，助力各品牌在代餐赛道持续增长。 品牌增长启示 = =X XX X 详见下文内容解读。 环节一：洞察精准需求 充分理解消费者食用动机；动态把握消费需求变化趋势。六大产品概念联合方向 帮助品牌获得消费者，留住消费者 环节二：精准定位人群 洞悉赛道核心人群、识别品类与人群匹配关系、掌握人群覆盖拓展路径密码，帮 助品牌持续实现人群覆盖。 环节三：注重圈层影响力 强化放大营销中的社交属性、充分理解赛道消费者的决策特征：兴趣浓、速决策、 好尝新与乐分享，在各阶段精细运作。 品牌

7、成长品牌成长 洞察精准洞察精准 需求需求 精准定位精准定位 人群人群 注重圈层注重圈层 影响力影响力 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书0 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书7 数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研 明显更关注了 相对更关注了 没太大变化 不如之前的关注度高 更关注 健康生活 对健康生活关注度的变化 77% 43% 34% 20% 3% 95% 80% 营养均衡 低脂/低糖/低热量 少盐/少油 饮食多样 不暴饮暴食 摄入膳食纤维 摄入蛋白质 烹饪方式 作息规律 减少熬夜 运动 少烟酒 52% 44% 40% 37% 35% 34% 27% 23%

8、 50% 49% 47% 25% 对健康生活的关注角度 饮食层面 运动与作息 健康中国2030规划纲要推动下，77%消费者对健康关注程 度明显提升，饮食、运动、作息等生活方式也随之改变， 尤以健康饮食为“C位” 焦点（95%），尤其关注营养均 衡、低脂/低糖/低热量、少盐/少油。 健康意识提升 “健康” +“美”双线驱动，进一步释放消费新需求 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书8 56% 42% 40% 20% 16% 身体更 舒畅/舒服 预防/ 减少疾病 健康与 “美”并行 保持年轻感 不落伍 更长寿 延长寿命 关注健康生活的最终目的 成为日常饮食的 主角之一 56% 在未来会

9、 增加购买 41% 日常食用健康即食产品的食用情况 体感舒畅、预防疾病无疑是人们追逐健康的基础目的，值 得关注的是，在这个颜值焦虑/身材焦虑的时代，消费者不 仅要求健康，更力求与美并行， 两者相融合成为新诉求。 现代生活节奏加快和工作强压影响下，在家烹饪自制很难 成为经常性选择，由此，包装即食的健康食饮更趋日常化， 逐渐成为日常饮食的主角之一。 数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研 数说社交圈中新“食”尚腾讯健康食饮行业洞察白皮书9 食用场景主要覆盖日常进食场景（一日三餐、下午茶、宵 夜及加班加餐），同时辐射运动能量场景和出差旅游等即 食强需求场景。包装即食类健康产品的食用场景更日常化，

10、“食” 机无处不在。 健康食饮产品日常食用场景及品类偏好 燃脂类功能性食饮 低脂即食肉类 全餐类 代餐主食 其他功效类零食 163 158 146 142 129 谷物类 全餐类 代餐主食 粉状代餐 168 129 124 115 随着包装即食的健康食饮流行， 食用场景亦趋日常化 多场景食用 数据来源：腾讯2021年健康食饮市场调研 粉状代餐 125 益生菌类 护肤美颜类零食 192 142 燃脂类功能性食饮200 其他功效类零食142 护肤美颜类零食 能量棒 低脂即食肉类 低卡低脂零食 135 129 118 112 燃脂类功能性食饮141 TGI TGI TGI 低脂即食肉类131 谷物类

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