家居装饰品行业洞察2021

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家居装饰品行业洞察 2021 上游建材原料 家居装饰品类目隶属家居家装行业。家居家装行业涵盖范围广、流程长、参与公司众多，如下图所示涉及上游原材料、下游成品 半成品及家具、家纺等产品链条。本报告研究范围主要聚焦在软装环节中除家电外的家居装饰品类目。 图：家居家装产业链图谱 资料来源：亿欧智库、易点天下整理 交房 家装设计主体拆改建材购买水电工程泥瓦工程 水木工程油漆工程 安装工程 检测保洁 家具 家纺家电 装修环节 软装环节 硬装环节 z 陶瓷 木板 放水材料 金属 油漆 水泥 玻璃 ...... 放水管材 电线开关 ...... 瓷砖 隔墙 门窗 ...... 吊顶 石膏线 ...... 涂料 墙纸 ...... 地板 厨房套件 现制柜门 ...... 热水器 油烟机 木门 浴霸 橱柜 洁具 ...... 衣柜 成品桌椅 床/床垫 沙发 床品 成品柜 五金配饰 ...... 卫生间 厨房 卧室 客厅 健身房 ...... 最终空间 下游各类半成品、成品 原材料企业 品牌类企业 流通类企业 服务类企业 各类品牌公司 各类品牌公司 无品牌公司(ODM/OEM/传统手工制品等) 零售商(卖场/门店等) 中间商(信息类服务商、渠道商、加盟商、交易平台) 装修公司 定制公司 品牌公司 设计公司 艺术画 装饰品 上游建材原料 卫浴套件 抱枕/枕头 地毯 镜子 夏凉被 窗饰 相框 装饰墙纸 3 行业趋势 概览 市场竞争 分析 消费者 洞察 产品趋势 解析 目录 CONTENTS 案例品牌 拆解 行业市场体量| 用户渗透率| 机遇与变革| 挑战与趋势 行业趋势 概览 1 市 场 体 量 5 $2088亿 2020年全球家居装饰品 行业市场体量。 3倍 2020年市场收入较2019 年高涨的倍数。 全球国家市场中，除了中 国市场，美国市场仍然是 最大市场。 139,097.92 155,840.92 174,413.63 208,838.62 229,285.71 248,499.49 265,893.89 281,429.02 296,619.90 201720182019202020212022202320242025 WorldwideUnited StatesChina 预计2025年家居装饰品行业市场体量接近3000亿美金. 家居装饰品行业市场份额图($) 用 户 渗 透 率 6 22.87% 2020年美国用户渗透率是全 球用户渗透率的2.4倍，中国 用户渗透率的1.7倍。 $685.05 2020年美国用户平均收入是 全球用户平均收入的2.3倍 ($295.66)，中国用户平均收 入的1.8倍($389.78)。 5.51% 6.60% 8.04% 9.49% 11.22% 13.03% 14.75% 16.26% 17.82% 17.06% 18.70% 20.68% 22.87% 25.50% 27.90% 29.94% 32.12% 34.31% 7.73% 9.39% 11.33% 13.41% 15.83% 18.46% 21.09% 23.37% 25.77% 201720182019202020212022202320242025 WorldwideUnited StatesChina 美国用户质量高，市场未来潜力大. 资料来源：Statista.com、易点天下分析 家居装饰品行业用户渗透率图(%) 7 疫情的封锁与解禁无疑加快了家居革命. 向好之家 升级再造的时候消费者倾向于选择设计有益环保的产品 智能之家 消费者诉求更便捷的生活，家成为智 能中驱，在这个趋势影响下平价联网 设备/智能设备/虚拟助手逐渐成为必 备品。 多功能之家 消费者开始重新定义个人室内空间，兼容工作/ 学习/休息/健身/用餐/育儿/社交/爱情/文化浸润等 多个空间场景。过程中，他们更注重个性化及长 远价值。 娱乐之家 体验价值：内容创新整合，休闲游戏和虚拟现实 新连接之家 消费者更注重社交化社区感的联系，日常居家活动呈现社交化趋势，关注社区环境和特 定人群动态是消费者的最新 机 遇 与 变 革 8 在家办公 在家做饭 在家运动 在家上课 在家带娃 在家种植 在家K歌 在家... 疫情为消费者提供了更多改善居住环境的时间. 家居空间演变出无数可能性 机 遇 与 变 革 9 在家办公直接驱动家居装饰品支出骤升. 远程在家办公潜在驱动消费者考虑居家空间分配的合理性（是否可以有独立的办公房间等）、当下的家 居空间是否具备在家办公的主客观条件（心情、效率、环境、社交联系等）。 疫情前后远程办公趋势图 资料来源：UBS、易点天下分析 疫情前后居民消费者支出趋势图 让家 更环保 让在家 办公 更舒适 挑 战 与 趋 势 10 改变居住的 舒适度 创造新价值 适应 疫情下 的 新生活 改变居住的 心情 让家 更智能化 资料来源：Porch.com、知萌咨询、易点天下分析 消费者从注重功能转向注重心情和创造新价值. 改变室内格局 清理大量不要的物品 改变灯光亮度(台灯、落地灯) 购置小件装饰品 增加智能电器 增加大量绿植 改变墙的颜色 挑 战 与 趋 势 软装饰品来改变空间的精致度成为趋势. 11 紧抓市场变化带来高增长空间. 随着房地产行业带来的巨大增量市场，以及疫情带来的宅经济日益深入生活的角角落落, 使家居家装行业乘着奇幻的云雾急速进入渗透率快速增长的阶段. 然而,疫情带来的并非都是红海中的蓝海,我们的消费者也在历史的洪流中悄然变化着. 居住不仅仅是消费者在居住空间中的唯一需求,更多居家场景的涌现,正在打破固有认知的屏障. 12 市场| 份额| 类目| 竞争与机会点| 商业模式 市场竞争 分析 2 14 国 家 市 场 欧美地区是家居装饰品牌公司最集中的区域. 资料来源：Pitchbook Casper 居然新零售 Wayfair WorldStores Pepperfry Boll & Branch Parachute Home Brooklinen Ettitude SIJO Homedepot IKEA Buster+Punch Houzz 多喜爱家纺 真爱美家 柚子家居 ONEZONE 新锐品牌份额急速扩张，大量新商家进入线上市场. Interior Define Stanton Carpet Lowe's 品 牌 份 额 Etsy 资料来源：Pitchbook 15 产 品 类 目 室内装饰品 窗饰、墙纸、相框、艺术画、闹钟、绿植... ... 室内装饰品和床上用品是主要竞争者分布的行业细分类目. 灯具、卫浴产品等 床头灯、镜子、地毯... ... 床上用品 抱枕、枕头、四件套... ... 16 产 品 品 牌 竞 争 17 头部品牌占据50%以上的市场份额且持续增高. 大浪淘沙，强者越强 Homedepot市场份额变动趋势图 Lowe’s市场份额变动趋势图 产 品 机 会 点 18 五金配件、家居装饰品、家居时尚类目是家装行业销售的增 长新机会点。突如其来的黑天鹅新冠疫情促进了线上渠道的 扩大，同时也导致这些头部品牌在这几个类目上失去了一定 的市场蛋糕。 Homedepot&Lowe’s品类市场挑战对比图 18 商 业 模 式 19 DTC商业模式与传统模式对比图 DTC商业模式的四大玩法 新兴玩家利用DTC商业模式的各种玩法正在改变整个行业. 数字化和线上化趋势推动企业竞争者转型. 数字化浪潮席卷家居家装行业,无论是房屋装修设计,还是装饰产品的购买等各个环节都深受影响. 基于不同的时代机遇，各领域家居装饰品企业面临的发展瓶颈也不尽相同，寻求增长的方式也各有不同. 但是不论是产业前端到后端，家居产品服务还是消费决策的信息来源，都表现出线上化的趋势. 趋势变化正在加速企业转型，不同的商业模式选择能带来盈利空间的根本变化. 20 美国消费者| 疫情后的消费者| 他们是谁 消费者 洞察 3 家居装饰品消费者女性偏多 22 资料来源: StatistaGlobal Consumer Survey、易点天下分析 年轻的千禧一代(25-34岁)引领家居装饰品消费 2021年家居装饰品的潜在消费者达8490万 家居装饰品消费者收入水平偏高 x 美国 消费者 美 国 消 费 者 23 美 国 消 费 者 0.04 0.1 0.25 0.28 0.33 0.4 0.19 0.22 0.2 0.13 0.15 0.1 0.36 0.2 0.05 0%20%40%60%80%100%120% Baby Boomers Generation X Millennials Extremely influentialSomewhat influentialNeutralNot influentialNot influential at all 千禧一代的家装产品选择受社媒平台影响深远. 资料来源: Furniture Today、Strategic Insight、易点天下分析 不同世代的消费者受社媒平台的影响程度图 疫 情 后 的 消 费 者 24 疫情后育有子女的家庭 家居装饰品类消费倾向增强. 是育有２个以上子女的家庭 资料来源: StatistaGlobal Consumer Survey、GlobalWebIndex、易点天下分析 24 疫 情 后 的 消 费 者 25 学生党 全职家长, 学生党, 兼职达人是主要的家居装饰品消费人群. 全职宝爸全职宝妈 兼职达人 26 资料来源: Google、易点天下分析 新兴的品牌理念正在迅速渗透 年轻一代家居消费群体. 27 Status Seeker 社会地位探索者 自我形象意识体 他们是谁 充满抱负心 Image Conscious Aspirational 资源来源: GlobalWebIndex、易点天下分析 Technophile 技术爱好者 大都市气息浓厚 利他主义者 Cosmopolitan Altruist 32.7％ 38.8％ 37.2％ 38.5％ 38.3％ 36.5％ 27 关注强社交属性人群,为品牌增长锚定目标. 随着工作以外的空余时间增多, 人们会有更多的精力注重幸福感的提升, 如何营造居家生活的小确幸, 通过怎样的方式寻找心仪的产品及风格, 关注消费者所关注的, 跟着消费者的变化而变化, 为品牌消费者的购物打造最舒适的线上线下交互购物体验. 28 热门产品| 趋势产品| 产品主要场景| 热门场景产品| 产品推荐 产品趋势 解析 4 Clocks Timer, clock(s), world clock, temporizador, 5 minute timer, wall clock(s), despertador, wecker. 108% 108% 111%99%107% 105% Decorative Throws & Pillows Cushion, throw pillows, cushion covers, almofadas Mirrors Mirror(s), 170 cm in feet, penteadeiracamarim, full length mirror, espelho, vanity mirror, wall mirror, bathroom mirrors Picture Frames Marcos, photo frame(s), picture frames, quadrosdecorativos, bilderrahmen, framing britney Wall Paper Texture, peel and stick wallpaper, wall paper, papier peint, wallpaper dinding, 4 murs Window Treatments cortinablecaute, distinctive, hunter douglas, window film 闹钟,抱枕,镜子,相框,墙纸,窗饰是高热度家居装饰品子类目. 2020年5月-2021年4月家居装饰品热搜类目平均增长率 家 居 装 饰 热 门 产 品 资料来源:Google Trends; 易点天下分析 30 趋 势 产 品 网页 热度 购物 热度 图片 热度 视频 热度 不同搜索内容的综合热度排在前列的是镜子. 资料来源：Google Trends; 易点天下分析 31 32 卫浴空间的重新改造更多是镜子的升级. 升级后的镜子的主要功能： 20% 安装镜子未安装镜子 77% 23% 主浴室装修期间的镜子升级情况 安装镜子的数量 1个 2个 3个 LED照明 其他 防雾系统, 隐藏插头 资料来源：Houzz、易点天下分析 趋 势 产 品 产 品 主 要 场 景 33 卧室和客厅是2020年家居装饰改变最多的空间. 疫情激发了消费者对居住环境更高的需求和更深的思考， 卧室和客厅的销售额相比2019年都增长35%以上。美国 人将更多的闲暇时间花在家居装修和DIY 项目上，进而 驱动家居产品和DIY产品的销售大幅增长。 36.6% 35.2% 23.3% 20.1% 16.9% 14.7% 13.7% 11.2% 10.8% Bedroom Living room Kitchen Bathroom Home office Dining room Outdoors Excercise room Baby & kids room 2020年不同家居空间类目产品销量增长情况 Source(s): GlobalData; OfferUp 34 疫情下睡眠健康关注度的提升，驱动床架、床垫、四件套、 睡衣、枕头及各类睡眠黑科技产品市场份额快速增长 106 98 81 32 25 18 15 15 15 11 9 5 1 020406080100120 BEDROOM FURNITURE BEDDING MATTRESSES PAJAMAS CPAP DEVICES* SLEEP SUPPLEMENTS* MEDICAL DIAGNOSTIC SERVICES* PILLOWS SLEEP TECHNOLOGY* SLEEP SERVICES* AMBIENCE OPTIMIZATION* PETS* AIRPLANE SLEEP ACCESSORIES AND MISC.* 2019年睡眠经济下的不同产品所占的市场份额(in billion U.S. dollars) 资料来源：Casper; Frost & Sullivan 产 品 主 要 场 景 2020年5月-2021年4月家纺床品热搜类目平均增长率 131.37% Blankets & Bedspreads Duvet Covers & Duvets 41% Pillows 50% Quilts 44% Sheets & Pillowcases 毯子和床罩是家纺床品中近一年平均增长最快的类目. 43.07% 资料来源：Google Trends; 易点天下分析 热 门 场 景 产 品 35 36 美国消费者更希望在客厅/家庭房改善居住环境的灯光. 轻装修&重装饰理念在空间设计行业越来越流行。疫情期间消费者在对家居进行改造的过程中会 选择改变灯光的亮度来进行居住空间的改造，而美国消费者选择在客厅/家庭房（46%）、厨房 （32%）、主浴室（30%）、主卧（25%）等居住空间来调整灯光。 46% 32% 30% 25% 20% 19% 18% 16% 15% 12% 11% Living room/family... Kitchen Master bathroom Master bedroom Dining room Outdoor living area Guest bathroom Foyer/entryway Game room/bonus... Youth/guest bedroom Laundry room 2020年美国消费者计划居住空间的灯光情况 热 门 场 景 产 品 闹钟产品推荐 Price 产品数量五星好评率一星差评率 $0-$101119.09%981.82% $10-$201762011.36%13777.84% $20-$302603714.23%14856.92% $30-$40241145.81%15965.98% $40-$501592012.58%9459.12% $50-$1005888814.97%29149.49% $100-$1502443815.57%9639.34% $150-$200 131139.92%4131.30% $200-$25045613.33%1635.56% $250-$3003638.33%1233.33% Style 产品数量五星好评率一星差评率 Modern197189.14%14071.07% Farmhouse1471912.93%8557.82% Rustic1362216.18%10879.41% Classic122129.84%9275.41% Industrial891719.10%5966.29% Transitional5247.69%4586.54% Cottage50816.00%3570.00% Feature 产品数量五星好评率一星差评率 No additional features128416612.93%67352.41% Non-ticking2062110.19%11354.85% Alarm16895.36%11769.64% Roman Numerals142149.86%4934.51% Battery Backup9777.22%7779.38% Date Display7179.86%5273.24% Volume Control61813.11%4370.49% Lighted5623.57%3969.64% Power Type 产品数量五星好评率一星差评率 AA Batteries157320412.97%82152.19% Plug-in12075.83%8066.67% 闹钟(挂钟/台钟)推荐$50~$250、工业风 Source(s):HomeDepot官网; 易点天下分析 37 闹钟(挂钟/台钟)推荐$50~$250、工业风 38 抱枕产品推荐 Price 数量五星好评率一星差评率 $10-$204337316.86%16437.88% $20-$30156324515.67%54034.55% $30-$40180126614.77%51428.54% $40-$50119317814.92%36930.93% $50-$100179320211.27%37320.80% $100-$150290248.28%4013.79% $150-$200 9933.03%33.03% $200-$2502015.00%945.00% Colour 数量五星好评率一星差评率 Blue110817215.52%34531.14% Multi-Colored7949612.09%18823.68% Gray7038512.09%22131.44% Beige5956711.26%14023.53% White5636611.72%15026.64% Brown4205914.05%12128.81% Pink3806216.32%11831.05% Green3616217.17%13437.12% Black3514613.11%10229.06% Red3004816.00%10234.00% Orange2144621.50%7233.64% Yellow2003718.50%7035.00% Purple1703017.65%6236.47% Gold641015.63%2031.25% Silver632133.33%2539.68% Style 数量五星好评率一星差评率 Modern273542015.36%85131.12% Transitional161918111.18%37723.29% Contemporary12471209.62%28122.53% Classic116520517.60%45038.63% Casual100013613.60%24624.60% Bohemian73912316.64%23732.07% Cottage70411916.90%31344.46% Farmhouse64212619.63%28243.93% Style6158513.82%18429.92% Basics5798214.16%18932.64% Traditional5267614.45%15028.52% Minimalist51211923.24%26351.37% Rustic36211431.49%17849.17% Glam34210630.99%15445.03% Coastal3075718.57%10634.53% Mid-Century1702615.29%7242.35% Designer1611811.18%3320.50% 抱枕推荐$30-50、现代风. Source(s):Homedepot官网、易点天下分析 40 抱枕推荐$30-50、现代风 Source(s):HomeDepot官网; 易点天下分析 41 镜子产品推荐 Price 产品数量五星好评率一星差评率 $30-$40701521.43%4564.29% $40-$501682716.07%9053.57% $50-$100140127019.27%82058.53% $100-$150139831222.32%73952.86% $150-$200 119827723.12%55646.41% $200-$250122724519.97%51041.56% $250-$30082217621.41%31738.56% $300-$40085711112.95%19222.40% $400-$5004476714.99%10122.60% $500-$6001311612.21%2720.61% Frame Color 产品数量五星好评率一星差评率 White122120917.12%52943.33% Silver116727823.82%53545.84% Brown105418217.27%31529.89% Black101719118.78%48447.59% Gold84816118.99%40948.23% Gray6448312.89%23236.02% Bronze3139430.03%18960.38% Unifinished Wood2402610.83%12752.92% Dark Brown Wood2015627.86%10451.74% Blue1806033.33%12368.33% Clear1603521.88%6842.50% Light Brown Wood1081513.89%4541.67% Shape 产品数量五星好评率一星差评率 Rectangle5070109021.50%232645.88% Round129818013.87%57444.22% Square4619119.74%17938.83% Irregular3944110.41%11128.17% Oval2485120.56%10642.74% Atch2083918.75%8741.83% Novelty1002323.00%3636.00% Sunburst541222.22%2750.00% 墙面镜推荐$150-300、乡村风 Height 产品数量五星好评率一星差评率 Medium 20-4

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