洪偌馨：抖音金融「狂飙」

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　　意见领袖 | 洪偌馨

　　抖音的贷款规模已经悄悄迈过了5000亿大关。

　　这个消息虽然隐秘，但在很多合作银行和同业高层间已经传开。抖音的贷款规模，在近2年里翻了足足5倍。

　　不管从哪个角度来看，这个增速和规模都足以令人侧目。

　　要知道，这两年不仅是互联网金融行业、金融科技公司受到金融强监管、全面整改之后的新阶段。也是消费市场不振、信贷需求疲软的一段时期，以至于消费金融行业整体下行。

　　但为什么抖音成为了那个例外？

　　一个可以追溯的脉络是，抖音金融的起飞与抖音电商的崛起高度同步，再加上抖音在‘本地生活’上大力开疆拓土，线上线下、双管齐下，这让抖音支付得以在极短的时间里完成爆发式增长，打破了几乎已经固化的第三方支付市场格局。

　　金融行业信奉‘得账户者得天下’，这七字箴言在互联网金融领域同样适用。

　　互联网时代的‘支付’约等于银行‘存、贷、汇’中的‘汇’，它不仅可以帮助平台构建实名账户体系、增加用户粘性，更是形成资金流闭环、沉淀交易数据的必要条件。

　　先占领支付交易/转账汇款的优势地位，再切入信贷、财富等其他金融业务，进而构建一个庞大的零售金融版图。

　　这一条路，‘零售之王’招商银行走过，支付宝和微信走过，今天的抖音也正在走，且走出了‘加速度’。

　　但即便这样也不足以解释，抖音金融为何能在极短的时间里，长成如此庞然大物。

　　比如，仅仅依靠小贷、保理、融资担保三张牌照，再加上助贷模式，何以支撑5000亿的贷款规模？

　　不出意外的话，这篇稿件或者这个数字依然会被抖音‘公开否认’。但已经长成‘巨兽’的抖音金融不应该成为‘房间里的大象’，他有必要站出来，接受更多的审视和监督。 

　　1

　　贷款规模成谜，增速引领市场

　　抖音金融的各项数据一直颇为神秘，尤其是贷款业务，即便是其合作银行也不一定能获得确切的数字。

　　我从多个信源获悉，抖音的贷款规模在2023年初时还不足千亿，但到2023年末时已狂飙至3500亿元；再到最近，抖音的贷款规模或已超过5000亿元。也就是说，抖音的贷款规模在近2年里翻了5倍。

　　5000亿，是什么概念呢？

　　一个可以参考的对象是，起步于2015年底的中国第一家互联网银行——微众银行，截止到2023年底的贷款余额为4145.1亿元。（数据来源：微众银行年报，其中，个人贷款余额2275.14亿元，企业贷款余额1823.70亿元。特别说明：由于微众银行采用了联合贷款模式，实际管理的贷款规模超过这个数字。）

　　要知道，微众银行的发展不仅乘上了移动互联网爆发的东风，还有微信和QQ两大国民级应用的流量加持，并且叠加‘微粒贷’和联合贷款模式等多重Buff，用了9年时间做到今天的规模。

　　另外，还可以对比整个市场的数据，根据人民银行发布的信息，截至2024年三季度末，我国不含个人住房贷款的消费性贷款余额20.43万亿元，其中前三季度增加了6578亿元。

　　以今年前三季度的新增规模来看，抖音一家便占了相当大的比重。

　　目前，抖音的贷款业务主要分为三个部分：现金贷产品‘放心借’、场景金融产品‘月付’（注：这款产品，包括名字都‘撞车’了美团金融的同类产品）和‘放心借’——小微企业专享。

　　其中，‘放心借’约占全部贷款规模的五分之四。

　　不可忽略的是，抖音金融起势的这两年，恰逢消费金融行业不振。

　　在行业巨头们普遍面临增长乏力，甚至负增长时，抖音金融不仅‘逆势增长’，而且在极短的时间里就将前辈们甩开不止一个身位。

　　因此，市场上也一直存在一种担忧，抖音的贷款业务崛起于消费金融的‘存量时代’，且其他头部平台及消金公司都在主动出清尾部客户，或有意识地压降规模之际。

　　一降一增之间，抖音可能接收了相当一部分其他平台溢出或出清的客户。

　　当然，抖音金融的‘一枝独秀’更多还是与整个集团强大的流量引擎密不可分。QuestMobile数据显示，截至2024年3月，抖音月活跃用户达7.63亿，人均单日使用时长1.92h。

　　在此基础上，抖音电商2022年的GMV是上一年同期的3.2倍；2023年和2024年，同比增速分别达到80%和46%。

　　可以说，当整个消费金融市场都在苦于‘资产荒’的时候，唯有抖音坐享一整座资产富矿，流量源源不断。再加上算法的加持，放眼市场已难寻对手。

　　此外，值得注意的是，几乎所有涉及消费信贷业务的助贷公司、银行的信用卡部门等都会投放抖音的信息流广告，而这也是业内公认转化效果最佳的渠道之一。

　　这意味着，抖音不仅自己入局了贷款业务，还贡献了相当一部分规模给消金市场的其他玩家。

　　尽管流量业务归属于其他部门，但本质上仍是基于抖音这个‘大池子’。

　　所以，抖音到底牵动着多大的贷款体量？这个答案，细思极恐。

　　2

　　流量金融新王，如何后发先至？

　　其实，相比其他几家互联网巨头，抖音真正开始涉足金融业务的时间要晚上许多。

　　甚至到了2017年，互联网金融如火如荼之际，他还发过公告——否认自己要做金融。

　　事实上这一年，字节跳动已经开始试水金融业务，并且接连上线了不少产品。（注：字节跳动于2022年5月更名为抖音集团，因此更名前的内容仍沿用字节跳动。）

　　比如，2017年发布的‘钠镁股票’App（注：后更名为‘海豚股票’），主要基于机器学习模型，量化股票大数据，为用户提供股票行情和海量数据分析。为此，字节跳动还收购了北京金美林投资顾问有限公司，曲线获得了证券投顾牌照。

　　不仅如此，字节跳动还在2020年将原云锋金融的金融科技业务总经理蔡俊毅招致麾下，专门负责证券业务，而他身上另一个更鲜明的标签是，曾以产品第一负责人的身份参与了腾讯自选股App的开发和设计。

　　虽然流量、资源、人才已经全部到位，App的下载量也一度增长喜人，但最终还是沦为了一枚‘弃子’。

　　到2022年2月，‘海豚股票’App及其运营主体以2000万元转让给华林证券。彼时披露的财务信息显示，2021年，海豚股票实现营收约2850.8万元，净亏损164.2万元。

　　再比如，在‘钠镁股票’推出后不久的2018年，时任宜信大数据创新中心副总经理的谷文栋加盟字节跳动，随后今日头条App先后上线了保险入口和贷款入口‘放心借’。

　　但保险业务上线还未满月，就遭遇了产品下架，并在之后接到了当时北京银保监局的‘罚单’——其中涉及保险销售主体和优惠活动宣传不当、与其他公司产品不当对比等‘五宗罪’。

　　可以看到，早期的字节跳动对于金融业务并没有一个清晰的定位和规划，只是以互联网产品的思路、以简单导流的方式来切入一些金融场景。但显然，这还远远不够。

　　我们写过很多次，对于互联网巨头而言，想要进军金融业务，‘支付’和‘流量’是两把关键的钥匙，缺一不可。早期的字节跳动只有后者，没有账户基础也缺少金融数据。

　　历史性的转折点发生在2020年。

　　先是这一年的‘愚人节’当晚8点，罗永浩在抖音开启直播‘首秀’，交出了一份销售额破亿的成绩单，为抖音电商开了一个好头。两个月后的‘618’当天，抖音将电商部设立为一级部门，并正式发布‘抖音电商’品牌。

　　抖音的电商业务强势崛起，直接带动了绑卡和支付，一举跨过了支付最难的‘冷启动’阶段。

　　2020年8月，公开信息显示，天津同融电子商务有限公司完成对武汉合众易宝科技有限公司（下简称‘合众易宝’）的收购，前者为抖音关联公司，而后者在2014年获得央行下发的支付牌照。

　　而后，字节跳动又陆续补足了多张金融牌照。

　　2021年10月，深圳市中融小额贷款有限公司（下称，中融小贷）发生股东变更——深圳今日头条有限公司持股100%，不过在此之前，中融小贷已将股权出质给今日头条，并先后完成了多轮增资，成为支撑后者信贷业务发展的基础。

　　彼时，今日头条App和抖音App已经分别上线了贷款产品‘备用金’、‘放心花’、‘DUO分期’等，推出了免息、分期付款等功能。而从业务模式来看，也逐渐从最初的‘导流’模式转向更深入的自营形式。

　　2021年以来，海南字跳商业保理有限公司和深圳市智永慧科融资担保有限公司先后成立，穿透股权来看，两者的最终归属都是抖音集团。而在多轮增资之后，两家公司的注册资本分别达到10亿元和13亿元。

　　至此，一个覆盖了支付+信贷、用户端和商户端的金融服务闭环基本形成。

　　3

　　扩张版图受阻，基金代销蓄势

　　作为一个受到严格监管的行业，抖音金融板块的发展情况与其掌握的牌照、资质密切相关。根据公开信息，我们整理了他目前的持牌情况（注：包括抖音集团及其旗下各级子公司发起设立、投资控股和参股的公司）。

　　在金融牌照方面，一直有大牌照、小牌照之说，前者如银行、证券、保险、信托、基金等；后者则包括消费金融公司、第三方支付、小贷公司、保理公司、基金代销、保险经纪等。

　　目前，抖音金融并没有布局任何金融大牌照。 而为了支撑贷款规模的快速扩张，抖音不断增加小贷公司、融担公司的资本金。

　　2023年12月29日，中融小贷发生工商信息变更，注册资本金从90亿元增加至190亿元，一跃成为小贷公司注册资本‘榜首’。2024年2月8日，深圳市智永慧科融资担保有限公司注册资本由5亿元增至13亿元。

　　但考虑到这些牌照本身定位所带来局限性，以及金融强监管趋势带来的不确定性，要长期支撑抖音高速增长的贷款业务，其实并不现实。

　　近年来，监管对于助贷模式、联合贷款模式的要求愈发严格。

　　可以参考的是，蚂蚁集团就将旗下小贷公司的存量信贷全部迁移至蚂蚁的消费金融公司，网商银行也已承接了其‘前身’阿里小贷的所有业务。

　　其实过去几年里，抖音也曾数次尝试收购民营银行或消费金融公司牌照，但因各种原因均未能成行。

　　比如，抖音曾无限接近于接手捷信消费金融，但‘临门一脚’未能如愿。而后又接触过包括唯品富邦消费金融等在内的其他消金公司，以及民营银行——福建华通银行，但最后都没了下文。

　　资料来源：零壹财经

　　去年，在贷款业务逐渐站稳脚跟后，抖音金融也将触角伸向了财富业务。

　　从去年开始，抖音一直在谋划申请或收购一张第三方基金代销牌照，但卡在最后一环，监管迟迟未能放行。据了解，抖音已经与很多公募基金公司完成了初步的系统对接，‘万事俱备、只欠东风’。

　　这几年，中国的公募基金市场快速扩容，甚至反超银行理财成为‘资管一哥’。

　　一旦抖音入局，必然会打破现在已经相对固化的基金代销格局，而这也是目前市场上可预见的最大新增流量。

　　所以，尽管抖音金融还未正式开启基金代销业务，但整个公募基金行业已经在积极备战，希望能搭上这波流量的顺风车。

　　4

　　团队疯狂扩张，薪酬翻倍挖角

　　在短短2年间，抖音金融强势崛起，但其背后的操盘团队却一直颇为神秘，网上几乎找不到相关的信息。

　　这一方面是因为抖音金融发展太快，团队一直在扩容、变化，即便是内部人士也很难说清这一板块的完整结构和人员组成。

　　另一方面也与这几年监管对于互联网平台从事金融业务的审慎态度有关，抖音一直想掩其锋芒，所以格外低调。

　　目前，抖音金融板块的‘一号位’田晓安出身中金公司——他曾在中金公司工作过10年，担任董事总经理、TMT联席主管、金融投资机构主管等职务。2017年转投字节跳动，担任副总裁。

　　2019年，田晓安开始接手金融板块。抖音金融目前的核心团队也是在他到位之后才开始搭建和完善。而有了很多‘探路者’做参考，抖音金融也有了一些捷径可走，直接去找成熟的人才和团队即可。

　　比如，现在抖音金融的‘风控一号位’梅炜，是原来蚂蚁消费金融的首席风险官；

　　消费金融业务负责人周波也是互联网金融领域的一员老将，历任中腾信（小花借款）负责人、度小满金融（原百度金融）信贷业务部总经理。

　　而目前中融小贷的法人代表、董事长丁博寻则出身百信银行，曾任该行的消费金融总监。

　　这两年，随着抖音金融的快速扩张，也加速了对专业人才的补充。

　　几家互联网巨头系的金融科技公司——蚂蚁集团、美团金融、京东科技、度小满等都成为了其挖角的重要目标。从核心的业务部门、技术部门，到后中台的支持部门无一例外。

　　据多位接到过‘挖角’电话的人士回忆，抖音金融把几家对标公司的人员结构和薪酬标准都摸得很清楚，提出的条件也很诱人。

　　考虑到互联网大厂员工多有持股，抖音给到的offer基本都是薪酬翻倍，甚至数倍，足以覆盖‘跳槽’造成的损失。

　　作为目前市场上为数不多业务持续高增长、团队仍在扩张的平台，抖音金融抛出的‘橄榄枝’的确颇具吸引力。

　　有业内人士告诉我，由于抖音挖人的势头太猛，有些公司不得不启动竞业协议来阻挡人才的流失。

　　5

　　抖音金融狂飙，未来去向何处？

　　眼下，一路高歌猛进的抖音金融，最大的不确定性大概就是监管政策的变化。

　　目前，抖音的贷款业务主要基于助贷模式，这也是现在涉足信贷类业务的金融科技公司、互联网平台等普遍采用的方式。

　　与联合贷款模式相比，助贷模式下的资金都来自银行，平台没有了资本金和杠杆率的束缚。

　　其实，从2021年下半年开始，联合贷和助贷均遭遇了密集的强监管，从业务的合规性、费率的合理性等多个角度进行了行业大整改。此后，不仅互联网贷款增速放缓，利润也大幅收缩。

　　但监管的担忧并未停止。

　　今年8月末，市场上流传出一份文件——国家金融监督管理总局在系统内部发出的‘关于加强商业银行互联网助贷业务管理的通知’征求意见稿。如果按照这份意见稿里的要求，未来助贷业务的‘紧箍咒’势必还会进一步加码。

根据文件的定义，互联网助贷业务是指第三方机构运用互联网和移动通信等信息通信技术，将借款人引导或推荐至商业银行，由商业银行为符合贷款条件的借款人发放互联网贷款的业务，互联网助贷业务的贷款资金应由商业银行单独出资。

　　尽管这还只是一份小范围的征求意见稿，但其中多项内容仍引起了行业的震动。尤其是关于助贷的分润模式和比例、以及整体收费的控制等。

　　这两年，尽管银行是出资方，但金融科技公司/互联网平台们牢牢掌握着流量、用户，所以在实际业务中反而处于强势地位。在分润方式上，基本是跟随客户回款的节奏，按比例提成。

　　但在征求意见稿中，监管提到，‘商业银行应按照每笔贷款实收利息的一定比例支付助贷服务费用的，应当在每笔贷款结清后向助贷机构支付，且将付费比例控制在30%以内。’ 

　　这意味着，平台将承担更多的风险。因为如果这笔贷款逾期，不能完全收回，助贷方将无法获取任何服务费。而在分润比例上，目前不少助贷平台的分润比例实际是超过30%的，比如抖音金融的分润比例就在32.5%左右。

　　另外，征求意见稿还对助贷的担保费、咨询费、顾问费等其他费用进行了约束。并且，助贷机构不得以任何形式对银行提出审批通过率的要求等。

　　是的，现在强势的助贷平台，还会要求合作银行给到一定的通过率，否则就不利于流量分配。

　　凡此种种，其实都指向一个目标，监管希望进一步控制互联网贷款的成本，同时增强银行在助贷业务中的风控自主权。

　　尤其，银行眼下正面临利率下行、净息差收窄、信贷需求不足等多重压力。而在如今的助贷模式下，对于银行而言，这项业务的性价比正变得越来越低，收益和风险并不对等。

　　据了解，目前上述文件仍在征求意见阶段，不少业内人士预计具体条款仍有变数。但可以确定的是，监管将对互联网贷款，以及助贷模式进行更严格的规范。

　　考虑到目前抖音金融的贷款规模和发展速度，新规一旦落地，必然会带来一定的影响。 

　　从2013‘互联网金融元年’至今，这个叫做互联网金融，抑或是金融科技的行业，从萌芽起步、烈火烹油，再到全面整改、回归于常，这个过程曲折跌宕，甚至有些惨痛。

　　然而，当整个行业都因为整改而放缓发展步伐时，抖音金融却‘异军突起’，成为了互联网贷款‘新王’，再次将流量金融做出了新的高度。

　　我很好奇，这一切究竟是如何发生的，又将去向何处？是以写下了这篇文章。我尽可能全面地呈现了所掌握的信息，也欢迎更多的专业人士来指正、探讨。

　　(本文作者介绍：洪偌馨，资深财经记者、主持人，自媒体“馨金融”创始人。)

网址：洪偌馨：抖音金融「狂飙」 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/209164

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