《第3讲自我概念与生活方式》

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消费者自我意识的结构 （1）自我认识、自我体验和自我调控 自我认识是自我意识的认知成分，指消费者对生理自我（如身高、体重）、心理自我（如思维活动、个性特征等）和社会自我（如人际关系）的认识。 自我体验是自我意识的情感成分，在自我认识的基础上产生，反映消费者对自己所持的态度。 自我调控是自我意识的意志成分，指消费者对自己行为与心理活动的自我作用过程。 （2）生理自我、社会自我和心理自我 生理自我是指消费者对自己的生理属性的认识，包括对自己的身体、容貌等方面的认识。 社会自我是指消费者对自己的社会属性的意识，包括对自己在各种社会关系中的角色、地位、权力等方面的意识。 心理自我就是消费者对自己心理属性的意识，包括对自己的人格特征心理状态等的认识。 （3）现实自我、投射自我和理想自我 现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的我的看法，也即对实在的我的认识。它是消费者对自己的现实观感。 投射自我即别人眼中的自我，是消费者想象中别人对自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人对自己的评价及由此而产生的自我感。 理想自我是消费者从自己的立场出发对将来的我的希望，也是个人想要达到的完善的形象和追求的目标。 个案思考题 1、从力波啤酒这个案例中，如何看待消费者行为与营销策略的关系？ 2、中国男性消费者的消费心理有什么新的变化？ 3、力波啤酒的营销策略还可以进行哪些方面的改进？ 案例：太太口服液 贝克尔发展了一种称为延伸自我的理论来解释这种现象。他认为延伸的自我由自我和拥有物两部分构成 它说明了消费者有时根据自己的拥有物来界定自我。因为有些拥有物不仅是自我意识的外在显示，同时也构成了自我意识的有机组成部分。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将可能成为另外的个体。 （例如：纹身。） 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 如拥有豪华汽车、别墅等大件商品，也可能是网球拍或一支钢笔等有特殊意义的小件商品。 思考：所有的产品都具有象征意义吗？为什么？举例说明。 消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次： 个人层次：珠宝、汽车、服饰等。 家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。 社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。 集团层次：特定社会阶层、相关群体等。如豪宅 产品与自我概念的影响是双向的。自我概念会影响消费者所购买的产品，而某些产品可以强化消费者的自我概念。如汽车、啤酒等 不过也有研究发现，消费者会随情境而改变其自我形象，因此品牌形象与自我形象之间的关系是很复杂的，并不是很稳定。 消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌。 在营销实践中，企业应设法使广告代言人的形象、产品或品牌形象与目标消费者的自我概念相匹配。可以利用马赫塔的语意差别量表来对消费者进行调查和研究。 通过这种调查，既可以获得有关消费者所期望的产品形象方面的信息，也可以了解消费者现在对产品的形象如何评价，从而找出产品形象可以改进的方向，以更迂好地满足目标消费者。 现实自我观念与理想自我观念之中，哪一个更能反映消费者的购买行为呢？ 案例：美女广告能改善观众的自我感觉 美国芝加哥大学的心理学家做过这样一个实验，让年龄在18-36岁之间的男性受试者分别观看以年轻女性为模特和以老年女性为模特的两组图片，看完后对他们进行相关问题的测I试。图片是从杂志广告中选取出来的，结果发现，在观看年轻女性图片的男性受试者中有6%的人认为自己是一个外向的人，而在观看老年女性图片的男性受试者中认为自己外向的只有16%，差别显著。同时，相对于后一组，前一组中的男性受试者报告出的野心更大，对人的权威性和声誉状况也给出更高的自我评价，报告出的收入水平也高于另一组。 每个消费者的行为因其所处的境况而异。在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不同的。此时是有条件的自我形象，即人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌选择的重要因素。消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。 生活方式并不是一成不变的，除非是那些已经根植于心中的价值观念或价值取向，人们的品味与偏好总是不断变化的。 生活方式与个性 一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。另一方面，生活方式关心的是人们如何生活、花费、消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，更多地反映个体思维、情感和知觉等特征。 生活方式在一定程度上也是消费者自我概念的反映。 ，生活方式与消费者的价值观、兴趣和活动模式密切相关，，因此，它比个性测量更能接近那些厂所期望了解并预见的现实中的消费者行为。 生活方式受许多因素的影响，除了图中所列举的几个因素外，还

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