【案例分析】21本马卓尔国内的循环经济案例分享——多抓鱼

发布时间：2024-11-24 04:00

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简介

多抓鱼上线于2017年5月，是一个主营图书和耐用消费品二手循环服务的品牌，基于微信小程序、APP，从经营二手图书起步，通过C2B2C 的模式，即平台从用户手中回收商品，进行清洁、翻新、消毒、封装、定价后销售，将二手物品卖与买的过程转化为了令人放心的、便捷的消费体验。在商业模式上，多抓鱼受到了日本线下连锁二手商店 BOOKOFF 的启发。BOOK OFF改变了人们对于二手买卖是在“淘旧货”的固有印象。多抓鱼希望将这种令人放心的、便捷的二手交易模式转化到线上。从2017 年创立至今，多抓鱼所服务的地区、用户规模在逐步拓展，从2020年10月开始，多抓鱼开始在二手书业务较为成熟的基础上，拓展二手服装及耳机（现在新增游戏机、Kindle这两类）业务。巩固二手书业务，拓展新赛道，成为产品迭代的重点。从这一阶段开始，多抓鱼也真正的延续了Bookoff的发展路径，开始探索二手书之外的闲置经济在国内运行的可能性。二手服装和电子产品也提升了平台的用户数，为二手书交易带来了新的增长点。

多抓鱼通过二手书的循环，再造了人们对于二手交易的认知，这个过程可以是高效而可信的。信用的建立，是基于对标准化的信任。交易过程不再需要人与人之间直接的信用保证，取而代之的是一套品相分级、翻新处理的程序。二手交易由此得以在素未谋面的、互相无法也无须交流的人之间发生。二手物品得以与“旧货”的印象脱离开来，它们在某种程度上成为了另一种“新品”。经过这一套程序的转化，二手物品的交易，没有了卖家买家之间讨价还价的琐碎，与贪图便宜无关，还被赋予了环保的价值内核。“真正的好东西值得买两次”，多抓鱼试图告诉消费者，购买二手商品不是因为它更便宜，而是因为它更好。只有高品质的商品，才可能拥有二次出售价值和机会，购买有品质的二手商品，要好过购买粗制滥造的新品。

据工作人员介绍：所有书都会经过重新修整打磨，以及臭氧机1 小时 20 分钟的杀菌，并加上无菌塑封。经过这样翻新流程的书籍才会上架。因此，多抓鱼上的二手书品相较为完整，品质上也比较有保证，有效提升了用户体验。同时，经过统一翻新，品相较为良好的书在流转到买家手中后，当买家阅读完想要再卖出书本，这种经过翻新的书籍显然比其它旧书更容易被平台回收再进行流通。翻新过的书籍更容易进入“二次流通”的渠道，成为多抓鱼“高效循环交易系统”的常驻成员。

相比淘宝、咸鱼、当当等线上渠道在收购二手书时常常遇到盗版、品相很差甚至是翻印的产品，多抓鱼的品控更加可靠，并且其线上店详细、真实地描述书的情况更具信任度。

多抓鱼成立2年内先后获得3轮融资，投资方包括经纬中国、腾讯投资、险峰长青等知名机构。2018年，其估值达到一亿美元。如果用一条粗略的时间线回顾它核心的业务，可以这样描绘——

2017年5月上线，18个月便卖出了100万本二手书，成为了红极一时的线上二手书交易平台；

2018年夏天，多抓鱼在北京举办了一场地下书店的快闪活动。3天之内，在300平方的书店里一共卖出了一万五千本二手书；

2019年逐步开始尝试百货业态，拓展运营了二手电子产品如kindle、耳机、游戏机等，以及快时尚、运动及潮流品牌的二手服饰业务；

2020年至2022年，先后在北京的大望路、三里屯，和上海的安福路开设了三家线下门店，目前仅保留了上海门店。

定价方式

多抓鱼不同于常规的二手交易平台，通过建立基于精准需求的循环交易系统，它能给用户带来了更好的交易体验。对买家而言，一方面，通过大数据分析处理，平台决定产品回收范围，最大程度保证产品符合买家的需求；另一方面，平台会对产品进行鉴定、翻新、消毒和包装，以削弱“二手”带来的心理负担。对于卖家而言，确认交易后会有快递上门取件，同时平台会立即打款给卖方，极大减少了卖家的时间成本，降低了交易的不确定性。

差异化的定位也导致多抓鱼平台售卖的二手商品的价格高于行业平均水平。

直接影响到二手商品价格的是成本，多抓鱼收到的书会经过“审核盗正版-审核品相-打磨-清洁-消毒-塑封-入库-出库-包装”等一系列环节后再邮寄给消费者，因此他们需要承担回收、物流、仓储、人工、机器、耗材等成本。为了降低成本，多抓鱼做了一些尝试，比如自研图书打磨机、优化仓储等，将成本控制在合理的范围内。二手市场交易可以认为是低频的股票市场，最终的价格需要根据供需来调整。多抓鱼很早就建立了自己的数据库、开发了自己的算法，并不断优化自有的模型算法。得益于这些数据支持，在多抓鱼平台买卖商品的定价都变得更加灵活、合理。最终，多抓鱼把回收的价格控制在2折左右，把售卖的价格控制在3-6折。

优点：

多样的线上服务手段：

随着“互联网+旅游”时代的到来，互联网已成为旅游营销的最佳选择平台。多抓鱼拥有微信小程序、iOS 及 Android App 和网页端，用户可以在线上将闲置的图书、服装以及电子产品卖给多抓鱼，十分方便，赢得了不少大学生的青睐。

拓宽影响力：

目前多抓鱼已经开始向多元化的电商发展，售卖的商品从极客范儿的数码耳机，也有文艺卦的文具手帐，甚至还有黑胶这样的小众文化商品。并且已经上线了APP，盈利的方法和用户的ARPPU随着品牌效应的累积变得更多。

便捷的回收模式：

通过扫描图书背后的条形码，即可实时查询到图书的回收价格；扫描完所有要卖的图书之后，预约快递上门时间，顺丰将免费上门取书。

快速的物流：

物流时效性一向是二手书交易平台的口碑保证因素，以卖书为例，多抓鱼与顺丰、京东达成合作，读者通过扫码下单后寄出，在1～3天内收到图书的审核结果和钱款，过程中产生的物流费用由多抓鱼承担。为提升用户的物流使用感、避免阅读拖延习惯化，多抓鱼将快递上门取件时间从7天延长至14天，读者有足够充裕的时间进行二次阅读或检查图书质量。

富有特色的线下场所：

干净整齐的门店，一改以往二手市场脏乱差现象。装修童趣而又充满绿色环保的特点，使书店成为艺术

缺点：

虽在种类方面有所拓展，但总的盈利途径较为单一。C2B2C商业模式目前并没有出现“降维打击”的状态——“孔夫子”、“有路网”仍然活得好好的，所以，单靠商业模式很难直接让新型二手书平台站稳脚跟，一定要做点其它的事情。

多抓鱼更多依靠的是部分消费者的情怀，吸引的主要群体也是比较小众的“文青”，自然客流比较少，很难支撑线下的门店，而且在国内并没有建构起完善的循环经济市场，不少评价还是认为两折卖出旧书，五折买入旧书是不值得的，卖出不划算，买入不如买新的。多抓鱼的线下门店除上海安福路店大都难以支撑，陆续闭店，据工作人员称“三里屯门店的收入全部交了房租。”，而安福路店的收入大头也来自于古着服饰而非书籍。

营销活动

多抓鱼进行广告营销的最大特点是体验营销，其主要特点是多元化和趣味性，这也是多抓鱼吸引消费者的重要原因。

首先明确概念，什么是体验经济？20世纪初，派恩和吉摩尔在《体验经济》中指出：当某一产品为用户提供了更为优质的消费体验时，用户愿意支出的价格范围也就越高。换言之，体验经济强调与顾客需求相关，通过体验创造持久的记忆，且体验本身就是营销。同时，《体验经济》还指出，体验是能够让用户愿意花时间在品牌提供的体验中，以难忘的方式与品牌建立联系。体验背后更深层目的是为了改变自我，一种能够超越任何产品、服务或体验本身的产出。

多抓鱼一直注重宣传其品牌理念：“好的东西值得被使用两次”。这也恰好为其消费者提供了能够创造体验的关键词——阅读、环保、生活态度。

多抓鱼品牌营销的主要特点，可以被归纳为“有趣、情怀、多元”。其营销主要分线上和线下两条路径，分别展开。

线上体验：前台内容社区+后台精准回收系统让C2B2C二手交易服务保证购物体验

在多抓鱼的小程序上，社区内容的呈现形式为书单，书单的主题由多抓鱼官方或者用户组成的坐客鱼编提供，在主题下每位用户都可以推荐自己喜欢书并附上推荐理由。书单的主题不像传统书店按照书上架的类型直接分门别类，而且在更细分的角度，如通宵读完的一本书，更易激发一览书单的好奇心。

在二手书外，开拓了二手服装、电子产品业务的多抓鱼更像一家大型买手集合店。多抓鱼曾经出过一条视频关于其工厂的作业流程，其后台由数据处理决定产品回收范围，保证产品的受欢迎程度以及收益，鉴定真假、自动化消毒和重新包装，保证回收产品二次出售的质量。2017年成立至2021年12月，多抓鱼已卖出2000万册图书。

在这种自由多元且公开透明的环境之下，多抓鱼为消费者提供了良好的社区环境和消费体验。消费者选择多抓鱼，首先便默认了多抓鱼环保自由多元的理念，而多抓鱼无形中对这些理念的贯彻又反过来吸引了消费者。这是一种品牌理念和消费体验双向促进的过程。

线下体验：探索式门店设计+回收模式相关的有趣活动形成体验附加值

在上海安福路的多抓鱼门店，首先从门店的设计就摆脱了传统书店的样式，以猫的logo作为IP，加深用户对多抓鱼的印象。紧接着，入店后的长廊有介绍通过有趣的文案多抓鱼是什么，以及结合由100只不同用户画的猫组成。并且洞察到像公园的可爱摇椅，让大家感受童趣。多抓鱼创始人猫助在播客采访中称，这是为了让不知道多抓鱼是什么的顾客在进店前，简单了解和让心情放松。

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