【研案例分析】崔睿泽多抓鱼：C2B2C二手平台的探索与碰壁

发布时间：2024-11-24 04:00

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一、产品概况

多抓鱼目前是主营图书和耐用消费品二手循环服务公司，其商品从书籍逐渐扩大至了服饰、kindle等电子用品和一些原创产品。经过几年的发展，多抓鱼建立了较为完善的C2B2C模式，成为拥有百万用户、总体售出率超过90%的二手书交易平台。多抓鱼的品牌理念为“真正好的东西值得买两次”，通过相对规范的二手翻新程序，给高品质的商品二次买卖的可能。

2017年，多抓鱼从微信群开始运营二手图书交易；

2018年，多抓鱼公司完成腾讯B轮投资，在同年10月上线app；

2019年，第一家线下书店在北京成立，实体店的人气居高不下。2020年-2022年先后在北京、上海开设线下门店，目前仅存上海安福路店。

二、经营策略

1、多渠道获取用户

（1）多抓鱼通过微信公众号、小程序、app共同运营，但主要基于微信生态。

多抓鱼公众号会跳转至小程序，小程序和app在界面设计、功能上没有差别，是买卖的主要渠道。多抓鱼小程序借助了微信的流量入口，获客成本低。后续的活动推送、到货提醒、订阅通知、发货信息也都通过微信公众号和服务号推送，留存用户。

（2）联名合作

多抓鱼精准选取用户重合度高的品牌合作，举办线下快闪市集和文化活动，深耕二手书领域的同时，打通了时尚、手作、电影等相近领域，扩大自己的辐射范围。比如和First影展合作，根据“可持续”关键词开了一家书和服装的快闪商店；和上海世博公园一起举办生活节，用原创手作倡导简单不囤积的有趣生活；和豆瓣举办#豆瓣阅读小说日的线下快闪书店，借豆瓣庞大的用户增加曝光，引导用户回到线上多抓鱼。

无论是快闪书店、书信展览抑或是读书会，多抓鱼都提供参与感，强调二手物品的人情味与故事感，吸引用户成为“精神股东”。

联名合作不仅让多抓鱼吸引到了其他品牌的用户，前期的跨界合作还为拓展产品品类埋下伏笔，后期的合作则强化了多抓鱼环保、高品质、爱生活的文艺形象。

2、营销策略

比起卖书，多抓鱼更像是在售卖循环的生活方式，售卖情绪价值。在哪里买二手商品都可以，但在哪里买更有格调？在哪里能和文艺青年们产生精神共鸣？多抓鱼的营销牢牢抓住了这些需求，以环保、文艺、复古的外壳包装了二手商品。

与此同时，线上书店没有空间限制，但又无法立体化地展示二手图书，缺少书店氛围。因此，多抓鱼积极探索线下营销渠道，构建线上线下一体化的营销闭环。

（1）打造独特的品牌IP

无论在视觉形象还是宣传语言上，多抓鱼都紧紧围绕着“猫”和“鱼”。

多抓鱼的logo是一只叼着鱼的猫，线下店外墙上绘制着飞舞的小猫和鱼；在多抓鱼淘二手被打造成“抓鱼”，用户们叫做“渔友”，编辑们叫做“鱼编”，买自营书和卖书后的积分叫“鱼”······猫和鱼的符号不断加深着用户的印象，将多抓鱼的IP和其他二手平台的形象进行了明确区分。

（2）独有的虚拟货币

最初，多抓鱼会给卖书的用户发放“预定券”，预定券可以用来抢购无货的书。但不同书籍均发放一张预定券无法体现差异性，于是2019年1月，多抓鱼推出了硬通货“鱼”。

“鱼”是独特的虚拟货币，可以用来预定暂时无货的书，越抢手的书需要的鱼越多；鱼还可以用来换购绝版书、猫玩偶麻布袋等周边（无法用人民币购买）。

在小红书和微博上，多名多抓鱼用户表示，为了能更快抢到缺货书、换购可爱周边，自己会特地买书卖书，虚拟货币无疑推动了循环。

（3）构建社区氛围，满足精神需求

在多抓鱼小程序内，读者可以选择想要推荐的书单，然后填写书名和理由。其他读者可以对书单和推荐书目进行转评赞，围绕某个主题进行图书社交；多抓鱼还开通“鱼邮”功能，当用户提供的旧书被其他读者购买后，系统会邀请该用户编辑简短的文字由平台发送给卖家。用户之间通过书籍而产生对话，提升了平台用户黏性。

多抓鱼不仅推动用户之间的社交，也通过价值认同来链接官方和用户。内容创作力几乎成为了多抓鱼经营策略的核心。比起交易平台，多抓鱼更像是个文化活动策划者，多抓鱼官方会提前在公众号、微博等社交媒体上发布书单选题进行预热，发布各类文学比赛；多抓鱼也像是一个文化领域的KOL，编辑们撰写文稿，也尝试播客，官方的态度一直非常真诚，发布有温度的读书故事和经营故事，把公司当成一个“人”，以发朋友圈、说心里话的口吻，用优美的文字连接用户的情感，解释大众对企业经营的疑惑。

如《春花开了》结合文学里的花来描绘春天消逝，催促用户读书；《封控区的朋友，你们还好吗》选登了工作人员的日常，展示了逆境时的幽默和勇气；《多抓鱼背后一些看不见的工作》用问答的方式，幽默活泼的回答了用户对翻新流程和定价的疑问。这些高质量的推文提高了用户对品牌的忠诚度。

（4）拓宽线下场景

实体店并不是主要的交易渠道，而是营销品牌形象和加强用户链接的窗口，用来建立用户对多抓鱼品牌的信任。多抓鱼线下店铺的选址、装修，快闪活动的主题、宣传均贯彻了多抓鱼文艺小众的调性。多抓鱼循环商店成为了互联网文青的“潘家园”，线下店的目标用户与线上一致，并吸引部分自然客流。精准的客户锚定让多抓鱼实体店的购买率非常可观，据多抓鱼书店负责人介绍，“工作日期间，多抓鱼的到店人数大约在五六十人，周末期间到店人数明显增多，大约有两百多人，其中 60%的用户会参与具体消费。”

在多抓鱼的品牌塑造下，去多抓鱼商店是一件时髦事。“打卡多抓鱼”这一行为可以作为圈内的社交货币，并通过city alke时逛书店、参加文艺活动快闪、买vintag来强化用户“文艺青年”的身份标签。而在逛多抓鱼不同主题的快闪市集时，用户们也可以进行趣缘社交（比如在双雪涛交流会上结交同样喜爱双雪涛的书友，在“奇奇怪怪的收藏家”市集上结识同样爱好收藏老物件的朋友）。

三、市场分析

1、二手书交易产业链条

二手书交易产业链可由下图概括，综合二手交易平台的书籍交易同理。在C2C和C2B2C模式下，二手书电商平台是二手书交易的关键节点，为消费者提供产品与服务，二手书消费者既是货源供应者也是需求者。

2、竞品分析

作为主营旧书的二手服务公司，多抓鱼不仅与孔夫子二手书网、漫游鲸、熊猫格子等二手书交易平台竞争，也受到闲鱼、转转等综合类二手平台的挤压。多抓鱼对自己的定位在二手书平台和综合类二手平台之间，以二手书为主要业务，兼顾“生活耐用品”。

3、多抓鱼的优势

（1）书本质量高

在闲鱼、转转等C2C的二手交易模式下，用户和商家信息不对等，图书的品相仅靠卖家的描述和视频判断，难以保证书本质量。在 C2B2C 模式下，平台采用旧书“买断制”直接介入旧书交易的各个环节，多抓鱼的收书流程、翻新消毒都更为规范。多抓鱼的流程共有审核、翻新、臭氧消毒、单本塑封、邮寄五个步骤，工作人员在微信公众号和小程序买卖界面中多次用视频形式展示了具体操作流程，保证了二手书的品质和标准化水平。

（2）挑选便捷

读者可以直接通过小程序进行买卖，无需单独下载app。且多抓鱼小程序设计简洁方便，底部仅有四个入口，分别是首页、卖东西、购物车和我的；商品也仅有三个分类，分别是图书、服饰和电子，买卖操作都非常迅速便捷。比起孔夫子旧书网繁琐的使用体验，多抓鱼的使用成本更低。

（3）交易与情绪链接并重

在线上，用户可以和“渔友”交流书本内容，形成文化社区，结交书友获得新知；平台还会主办小说、书评比赛，策划各类文艺活动，发表文学性很强的文章。多抓鱼的品牌形象立体度很高，内容生产能力极强，情感和精神的强链接是孔夫子、漫游鲸等二手书交易平台无法相比的。

4、多抓鱼的劣势

（1）矛盾的价格和质量

用户买卖二手书往往出于价格考量，但多抓鱼收书的价格与漫游鲸相比偏低，经常以“污渍”“冷门”等理由极低价收书，甚至有用户发现自己的书被几块钱收走后，在平台上卖到了上百元，这无疑打击了用户买卖的积极性，缩窄了货源；

卖书时，多抓鱼也无法和转转有书一样维持在新书价格一半以下，多抓鱼上的部分二手书价格与新书原价接近，二手书质量再高也无法与新书相比，如果价格差距较小，将打消读者在二手书平台购买的意愿。

（2）选品有限

书籍种类较固定，不是所有品类的书籍都能在多抓鱼上循环起来。多抓鱼会拒绝收买热度较低的图书，多抓鱼的用户画像为“文艺青年”，喜爱的图书和豆瓣高分榜强相关，图书基本只集中于热门的文学和社会科学作品。产品广度无法和孔夫子旧书网相比，更遑论闲鱼、转转等综合二手平台。

（3）供给不稳定

多抓鱼的C2B2C模式下，货品由个人卖家提供，难以形成体系化的、充足的库存，具有很强的不稳定性。如果没有个人卖家出售，某书就会一直缺货。尤其随着多抓鱼的推广营销，越来越用户涌入多抓鱼，这种供应上的颓势就越来越明显。有研究者调查，在多抓鱼180个书单中抽取20个，统计其缺货比例，得到下表：

绝大多数热门榜单中的缺货率高于百分之五十，一直抢不到书无疑会导致用户的流失。当然这不仅仅是多抓鱼的个性困境，这是C2B2C二手书平台的共同难题。

四、多抓鱼的痛点与尝试

1、盈利产品单一——平台边界拓展

正如竞品分析中所呈现的，多抓鱼的一大痛点就是售卖商品较为局限。二手书单位利润低，回收流程复杂，仓储、翻新、消毒成本较高，仅围绕书开展业务不是稳定的长期盈利模式。尤其面对闲鱼、转转等全品类二手平台的溢出，多抓鱼就显得相形见绌了。

面对这一痛点，多抓鱼拓展了业务的边界。2020年5月，上线 Kindle 回收服务；年底，多抓鱼开始尝试二手电子产品、二手服装等类目。2021年起，公司将注意力集中到了二手服装上。不光在APP和公众号上为服装开出了一块专栏，还在上海开了第一家实体服装店，现在多抓鱼已经成为国内唯一的二手衣回收销售平台。

拓展的业务边界让多抓鱼的产品更多样，二手服饰的盈利空间更大，甚至成为线下店的销售额扛把子，这使多抓鱼能更好的面对全品类二手平台的挤压。

但新的问题随之而来，多抓鱼的二手服饰多次被指责黑心，“三十块块钱收的衣服卖一百五”等声音不绝于耳。面对质疑，多抓鱼多次撰写文章、拍摄视频，详细介绍处理二手衣物十五步流程，并开放工厂，解释定价算法如何运作，阐明衣物循环所需的超高成本。

这些处理仍难以彻底解决价格问题。其一，二手服饰和二手图书不一样，难以直接查询到原价，对二手衣物就无法进行标准化定价。其二，这与我国居民的消费习惯以及二手衣物接受度密切相关，用户不了解海外二手衣物回收定价，习惯于用回收成本价而不是原价来对照二手价，会忽视中间环节的隐性成本。想彻底解决这一质疑，或许需要等待发展更成体系的二手市场。

2、货品供给不足——自营全新图书的上线

多抓鱼的二手书缺货不是一天两天了，为了不让用户空手而归，多抓鱼在20年开始探索了自营新书业务。点开一本书的购买界面，你可以看到品相选择中“全新多抓鱼自营”的选项。在C2B2C的基础上，增加B2C模式，自营新书一定程度上可以在二手书无货时留住用户。

在自营图书领域多抓鱼也有着自己的优势，多抓鱼在专精的人文艺术类书籍方面往往有议价权，部分新书价格比当当自营要便宜，对于信任多抓鱼的用户来说，在比价后会选择在多抓鱼上购买新书。（所以这也是多抓鱼营销上努力的核心——获取用户的信任）

可上线自营新书也让多抓鱼陷入了尴尬。其一，新书并不能缓解二手书的短缺，无货仍会把只想买二手的用户赶去其他二手平台。其二，多抓鱼的核心仍为二手书，比起当当等权威大平台，如果不是种子用户，往往不会选择在多抓鱼购买新书。

3、线下营销的碰壁——快闪与工厂店的试水

自2019年起，多抓鱼开始开设线下店，曾在北京上海开设四家实体店，但多抓鱼线上的经营模式根本无法照办到线下。文艺青年、爱书人士数量有限，难以支撑起一家大体量二手店，且与其他实体书店一样，高昂的租金、有限的自然客流让多抓鱼线下店无法收支平衡。多抓鱼的创始人猫助在北京店关闭时说，“多抓鱼还会开店，我们想做的更好。在开下一家店之前，会吸取外界的意见，制定更加合理、精准的策略。”那如何在实现线下场景延伸的同时盈利？

目前，多抓鱼在线下只保留了快闪活动，多抓鱼可谓是最喜欢快闪的品牌之一。多抓鱼依靠物业长期赞助解决快闪场地，定期举办一星期到一个月的限时店铺，在控制成本的同时，保证线下场景售卖体验和曝光率。今年十二月，多抓鱼就新开设了为期一个月的二手服饰专场店，从小红书上的反馈笔记来看，客流量可观且评价很好。

在快闪之外，与已有场地结合或许也是一条可行之路。比如和书店合作，读者将二手书交给距离最近的合作书店，由书店负责翻新，这有利于网络二手书店节省物流成本，提高盈利空间，同时到店回收也有助于吸引读者体验线下阅读空间，刺激读者到店消费，解决了实体书店的引流难题；或者将仓储与门店结合，多抓鱼在昆山设置了二手衣物的回收工厂，共有三层楼，在出库前划分购买区，就能够省去单独开店的成本（多抓鱼可能已经在尝试这一方式，今年十一月刚刚邀请了渔民前往工厂参观，并表示后续参观和线下策划将成为日常活动）

但图书、二手服饰、文创、二手电子产品等多个品类的运营思路如何在线下结合？这是多抓鱼未来要解决的问题。

五、总结

多抓鱼是国内最有特点的二手书平台，是目前唯一的二手服装平台，它已经解决了很多二手交易的痛点。就我个人（一个文青）而言，多抓鱼的品牌文化和形象塑造正中我的靶心，“人”化的内容运营方式太贴近生活了，我知道还有很多二手平台，但我就是更信任多抓鱼，也愿意在这样一个有人情味和情怀的平台上买卖，这就是多抓鱼营销的高明之处。

可是只靠种子用户，多抓鱼恐怕无法继续拓展线下版图，也无法解决目前二手定价的争议。如何在拓宽用户和保持调性之间找到一个平衡，继而回答这些问题，可能是多抓鱼未来需要努力的方向