中科新媒体携手抖音本地生活服务探索场景营销新模式

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抖音本地生活服务推出「畅吃聚会日」这一平台级场景化营销IP，携手多家餐饮品牌打造聚会场景，丰富用户选择，同时拉动商家经营增长。此举受到消费者积极响应，据《第一财经》最近发布的问卷调查显示，今年消费者在聚餐领域的消费意愿呈“持平及上升”的比例合计达90%。为了满足消费者需求和商家需求，抖音本地生活服务结合聚会节点和热点，打造聚会场景，拉近用户和商家距离，助推更多餐饮商家的经营增长。

第一波参与「畅吃聚会日」的商家联动平台在3-4月紧跟春日聚会热度，围绕家庭、亲友等目标人群，打造“露营季”主题，聚焦周末聚会、春日踏青及下午茶等聚会场景，通过直播、主题货品、多端流量等营销手段，提升人货场匹配效率，创造更多商机。

商家注重构建聚会场景，吸引用户消费

自3月起，带有聚会心选标签的餐饮商家的直播间成为一道美味的风景线，不同于过去的“叫卖式带货”，商家越来越注重营造出聚会的氛围，减少压迫感和喧闹感，更加注重场景的构建。在“畅吃聚会日”期间，商家更是着力打造露营、礼宴等主题实景直播间，将真实聚会场景元素融入场景、流程和互动等各个环节，让用户体验到丰富多彩的聚会场景。商家通过兴趣算法的“货找人”推荐，将对聚会感兴趣的用户聚集在一起，但商家并没有过度强调带货，而是让直播间成为一个舒适松弛的场景，让人心情愉悦地发现更符合自己喜好的聚会好品。

期间，7分甜、喜姐炸串、蛙小侠等商家都采取不同的策略，开启了“聚会懒直播”，让用户通过直播间感受到“露营聚会”或“中式礼宴”的场景氛围，提升用户的消费认知。商家通过建立多重场景，从真实消费场景中萃取产品的优势，让用户更容易理解产品在何种情境下的使用效果。用户看到的不是店铺的货架和货品，而是能够沉浸其中，从“人找货”的角度主动在直播间内寻找更符合自己想象的场景和好物，并且快速下单购买。

场景的独特性在于，它是时间、空间、人物关系、情节情绪等消费的重要决策因素集合的产物。商家通过复刻真实消费场景，让用户更快地理解和接受产品，从而激发用户的消费动能，转变用户的消费观念。视频直播之所以比纯文本、纯语音内容更具上瘾效果，正是因为视频具有天然的场景还原优势。用户往往会迅速认识到“这件事情与我有关，我应该看一看”。

因此，商家将会越来越重视场景的构建，通过多重场景，复刻真实场景，让用户能够更快地理解产品，更容易接受产品，更愿意去购买产品。同时，能够激发用户的消费动能，转变用户的消费观念，吸引更多的人参与到消费活动中来。

「畅吃聚会日」：将品牌推向更广阔的受众群体

对于那些计划聚会的用户来说，聚餐团餐成为了不可或缺的选择。在这个场景中，品尝新品、探索新口味、分享美食，是不可或缺的乐趣和体验。因此，餐饮商家可以通过不断推出新品、联动各种潮流元素，构建一个充满话题的内容场，从而将品牌推向更广阔的受众群体。例如，7分甜联名国民动画IP懒羊羊，推出了喝上一口会引起回忆杀的“羊羊羊角蜜”两款饮品；蛙小侠则以创新口味的“番茄芝士肥牛蛙锅”征服了年轻目标消费群体对“芝士”和“肥牛”的口味偏好；而喜姐炸串推出的“锅巴土豆”则以重构产品形态和潮玩理念为特色。

不过，在聚餐场景下，用户往往需要考虑多样化的口味和用餐需求。因此，「畅吃聚会日」还提供了丰富的聚会专属套餐和货品供用户选择。商家们也可以通过匹配实际聚会人数、不同口味、用餐需求等，提供更有针对性的下单，从而带动单桌收入和全系菜品的组合销售，推动经营实效的增长。蛙小侠就针对聚会人数，推出了双人餐和3-4人分享餐，并借助直播进行限时补贴，吸引了更多的蛙锅忠粉；而7分甜则提供了“春日干杯套餐”，让顾客一起分享甜蜜，较好地贴合了聚会的氛围。

除了聚餐团品和聚会专属套餐外，“畅吃聚会日”也在抖音上提供了专属曝光资源。商家的产品货盘可以在抖音搜索页面得到专属曝光板块展示，让用户在搜索聚餐好去处等关键词时，能够在平台兴趣推送中一览聚会美食方案，方便了用户选择，也提高了品牌的曝光率。整个活动周期，参与的商家均收获了自己的千万转化。在这个过程中，长期培养“聚会聚餐上抖音”的用户心智，也将对品牌的长期发展带来重要意义。

达人门店“双向联动”成功营销「畅吃聚会日」

在「畅吃聚会日」期间，餐饮商家充分利用了线下门店的入口效应，通过丰富的场景营销策略，成功地打造出以“聚”为主题的IP活动，并在抖音本地生活服务平台上获得了巨大的成功。商家联合抖音达人，通过线上直播和短视频持续扩散品牌的关联聚会影响力和场景心智渗透力。

同时，商家在线下门店中创新多元聚会空间，让消费者能够真正感受到聚会的场景氛围，并引导他们完成下单到店的闭环消费。商家利用平台资源，在全国20个以上核心城市的大屏幕上持续曝光聚会活动信息，大力推广“聚会聚餐上抖音”的概念。这一活动通过丰富的场景营销策略，成功地将“聚会”这一关键场景营造成现实生活的一部分，进一步推动了流量的在线上和线下的畅通循环，让场景成为一门持续的好生意。

「畅吃聚会日」是抖音本地生活服务平台级场景化营销IP，意义不止于促销量，更重要的是通过与“聚会”场景的深度连接，服务用户高频化、高单价的聚会消费决策，润物细无声地种下“聚会聚餐上抖音”的用户认知。商家通过丰富的场景营销策略和线下活动，跑通聚会下“内容-货品-交易”的闭环，促进长效经营和品牌出圈。抖音生活服务将在2023年全年贯穿打造这一IP活动，以双月为周期，持续投入资源，期待更多商家可以在常态化的营销中形成线上线下流量与生意的循环流动，打造长效增长的确定性。

中科新媒体是抖音本地生活的最高级别S级服务商之一。我们一直与抖音本地生活紧密合作，紧跟抖音本地生活平台的规划与发展步伐，借助抖音本地生活平台推出的所有有助于实体商家发展和盈利的一切举措和市场运行模式。「畅吃聚会日」是抖音本地生活推出的一项具体举措，我们中科新媒体会积极响应该项举措，并借助该项举措切实为实体商家做好服务，让实体商家从中得到实惠，这也是我们一直努力的方向与心愿。

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