新一轮“以旧换新”或带来家电千亿级新增量政策落地仍需产业链各方参与

发布时间：2024-11-24 17:52

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作者 | 《财经》新媒体撰稿人闫晓寒编辑 | 高素英

“以旧换新”无疑是眼下家电市场的热门话题。继此前多轮“以旧换新”财政累计补贴超1500亿元后，新一轮消费品利好政策再次受到关注。近日，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》（下称，换新方案），明确实施消费品以旧换新行动，家电则是开展以旧换新的重点领域之一。

换新方案刚刚发布，家电行业迅速行动。3月18日，笔者从苏宁易购、京东、海尔、格力等企业获悉，本月开始，电商平台纷纷加大“以旧换新”补贴力度并提升服务体验，其中京东将联合品牌投入30亿元；而海尔和格力除了不断完善回收体系，也在设计、研发、生产端全面提升家电的绿色、智能、节能等产品性能，增加消费者“换新”动力。这背后，业内普遍认为，新一轮以旧换新有望撬动家电巨大存量市场，同时能够推动产业技术升级、丰富新技术应用场景。

多位业内人士在与笔者交流时表示，影响消费者家电“换新”的最关键因素在于新品价格，即新一轮以旧换新推进的力度。此外，家电回收系统的完善以及新技术、新场景的应用也是重要因素，这对包括家电品牌、渠道商在内的整个产业链参与者提出了更高要求。

家电消费转向绿色智能以旧换新撬动新增量

随着家电等耐用消费品趋向高品质、智能化、绿色环保，“绿色智能家电的换新”成为最近两次大规模以旧换新的主角。

笔者发现，换新方案中除了提出支持家电销售企业联合生产企业、回收企业开展以旧换新促销活动，以及提升家电售后服务，还提到“对旧家电换购节能家电的消费者给予优惠，鼓励有条件的地方对消费者购买绿色智能家电给予补贴”。

为响应新一轮家电以旧换新，包括电商平台、家电渠道商在内的多个市场参与主体已经开始行动。3月13日，苏宁易购宣布加码以旧换新百亿补贴，将联合家电品牌商长期开展大力度以旧换新活动，覆盖冰洗空、彩电、厨电、生活电器等主要家电品类。京东也在近日表示，2024年，京东将联合品牌投入30亿元，持续加码家电家居以旧换新补贴及服务体验升级。

作为以旧换新政策推进落地的主体之一，各大家电头部厂商也在探索激活家电存量市场的有效方案。海尔方面对笔者表示，家电企业不仅要通过科技创新、智能制造，为用户提供更加智能、绿色的新产品，也要积极探索新服务模式，从为用户“换新家电”变为“换新家居场景”。

据悉，在推动以旧换新方面，海尔将继续进行绿色节能、智慧化的原创科技研发，提供家装消费品换新服务，同时通过搭建家电再循环大数据平台，在家电“回收再利用”环节发力。格力则认为要从制造端和消费端两方面为不同地区、不同人群需求提供个性化以旧换新方案，比如在新品生产端，格力研发的“分布式送风技术”解决了空调冷风直吹难题，提升用户体验的同时也能实现产品健康升级。

家电行业高度重视“以旧换新”背后，当前家电市场仍然面临极大的需求增长压力，家电厂商、渠道商希望通过以旧换新等新策略激活消费，拉动存量市场的增长——国家发展改革委有关负责人表示，2023年底，冰箱、洗衣机、空调等家电保有量超过30亿台，汽车、家电更新换代也能创造万亿元规模的市场空间。

对于家电行业来说，新一轮以旧换新将带来怎样的影响？格力方面对笔者表示，从行业层面来说，我国家电市场目前已经进入更新换代的高峰期，这项政策将进一步提高用户选购家电的积极性，刺激消费市场，也有利于丰富新技术的应用场景。海尔方面也认为，新一轮以旧换新不仅能够有效刺激市场消费、加快未来产业发展，还能够有效推动产业技术升级。

GKURC产经智库首席分析师丁少将对笔者表示，当前整个家电行业处于存量市场，整体消费需求以换新需求为主。而以旧换新能够打通消费堵点，让很多处于超期服役状态的老旧家电进入绿色回收环节，让新型的、更高品质和更好体验的家电进入更多家庭，从而带动整个家电产业的提质和扩容。从整个家电行业来看，以旧换新至少能够带来千亿级的市场增量。

回收、换新仍存痛点需产业链各方积极参与

在“以旧换新”备受关注的当下，影响消费者家电“换新”的因素有哪些？多位家电行业人士在与笔者交流时认为，新品价格依然是最主要的因素。原因在于，不同于购买新家电的消费者对产品质量、功能有高要求，“换新”的消费者对产品价格敏感度更高。

“目前以旧换新最关键的问题是该政策推进的力度，如果和绿色节能补贴一样直补立减，效果会非常明显。在家电换新中，新技术、新场景的应用对消费者换新意愿来说是加分项，但消费力和产品的价格仍然占据绝对影响。”业内人士对笔者表示。

值得关注的是，回收和换新的产业链条中仍然存在诸多痛点。京东零售家电家居生活事业部服务业务相关负责人对笔者表示，在使用方面，很多消费者对家电产品都没有“寿命”概念，他们认为就算出现故障，修一修也能继续用。其次，消费者认为旧机不值钱、新机不便宜、换新流程又太繁琐，这都是导致消费者不愿意换新的重要因素。

“比如床垫、马桶等家居商品不但不能抵钱，拆取、清运反而还要收费，特别是对于没有电梯的住户来说，还要额外给回收师傅加钱，这样一来，用户就更不愿意主动换新。”上述人士说道。而对于上述难点，包括京东、苏宁易购在内的家电渠道商正在加大力度改进，比如两大平台除了联合家电品牌提供以旧换新补贴，都针对消费者体验方面做了提升，包括京东为消费者提供送、拆、安装一体化服务，大幅缩减服务流程；苏宁易购也围绕以旧换新，推出送新收旧最快一天完成的服务。

那么作为产业链“链主”的头部家电厂商在其中又能如何发挥作用？丁少将认为，家电企业可以从“收旧”和“换新”两方面改进。一方面，在新家电布局方面，头部企业要打造智能、高端、场景化、套系化等新型家电，让用户感知到新型家电的新功能新体验，促进用户更新换代需求。

另一方面在旧家电回收、运输和处理环节，头部家电企业要将切实承担起产业链“链主”的责任，打通从家电产品价格评估、旧家电回收、拆解、绿色应用、新家电入户安装调试等整个流程体系，站在用户角度运营以旧换新产业链。

部分头部家电企业对此颇为重视，据悉，在旧机回收端，格力在全国已建有6个再生资源基地、超过3万个线下网点，同时开发出专门的线上回收平台；海尔也已建成再循环互联工厂，并正搭建家电再循环大数据平台。不过，在回收方面，家电行业仍然有可改进的空间，有厨电企业对笔者坦言，其在公司层面并未在家电回收领域进行布局。

丁少将认为，在家电“以旧换新”产业链上，包括线上线下平台级零售企业、物流运输企业、拆解企业、拆解后的应用企业等各利益主体都要积极参与，才能形成家电发展的秩序化。

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