定价——企业的制胜之道|价格=价值？！

价值观在商业中是企业文化和道德行为的基石 #生活知识# #生活哲学# #价值观#

　　虾米·商学院
第8期

　　什么价格，都是浮云。那些由一个个具体数字构成的价格，只不过是消费者的一场集体幻觉。产品的定价和实际成本没有必然关系，而是同购买者所设想的成本存在关联。而这种关联，受场景、心情等因素影响较大。对于定价者来说，最大的成功就是引发消费者的幻觉。

　　——刘兴亮 DCCI互联网研究院院长，互联网专家。

　　定价是一门很深的学问，一个生意能否做好，定价起到最关键的作用。为此，虾米·商学院将整理出《定价——企业的制胜之道》系列文章，给你揭开定价背后的神秘面纱。首期我们将探讨定价最本源的问题，价格由什么决定？

　　

　　价格=价值？！

　　很多人对定价有一个根深蒂固的误解：价格必须由成本决定。

　　但实际上，客户愿意支付的价格才是公司能够取得的价格，而客户愿意支付的价格就是客户眼中对于某一商品或服务的价值认知的反映。如果客户认为某样事物具有更高的价值，那么他愿意购买的意愿也会提高。“认为”是其中的关键词！

　　所以，这其实是一场心理战，而你所要做的就是创造和传递价值！同时要懂得善用人们的心理。

　　1 主动改造“认知”，创造需要

　　谈到价格，一定离不开需求。因为有需求，才有供给，商品才能定价。需求是人体组织的客观反映，不能被创造，但是需要却可以。

　　

　　根据马斯洛的五大需求层次理论，人类有生理、安全、社交、尊重以及自我实现需求的本能，在此基础上，商家就能演化出无数种产品，饮食、服装、住宅、汽车、交友软件、奢侈品等等。

　　例如人类有生理的需求，需要穿衣吃饭，但具体需要用什么品牌，则要看商家各显神通了。因此我们可以看到广告总在重复告诉你：这刻要爽、要激情，要飞一般的感觉！对己好点；你本来就很美；你值得拥有；钻石恒久远，一颗永留存；人头马一开，好事自然来……

　　

　　本质上都是在通过媒介来操纵表述，创造需要，改造人们的消费者认知，放人的欲望，刺激购买。 所以定价的本质，就是操纵的认知价值。

　　2 利用价格的声望效应，帮助客户自我实现

　　我们都知道，企业追求超额利润。而马斯洛需求层次理论告诉我们，处于需求最顶端的是自我实现的需求，这也是企业最可能获得超额利润的层次。

　　一个包包成本可能500块钱，打上个LV就能卖五万十万。这跟成本有关吗?显然没有。

　　这和人性的欲望有关，与人需要自我价值的实现有关。人的需求是有限的，心理欲望则是无穷的。

　　

　　美国经济学和社会学家托斯丹·凡勃仑在《有闲阶级论》中早就揭示了“价格”是身份和社会威望的标志，价格本身成为了奢侈品的品质和专用性的指标。如果一辆法拉利只要10万美元，那么它就不叫法拉利了。

　　当消费者把价格看作产品品质的指标时，正是价格的声望效应在起作用，他们认为“高价格=高品质”。这种做法特别适合用在奢侈品上，

　　对于新兴事物，市面上无法明显比价的产品，也适用此道，当消费者不确定商品真实品质时，价格就很可能成为判断质量的指标。

　　3 通过数据传递价值

　　对于很多产品，尤其是工业产品来说，最有效的价值传递方式就是通过金钱（数据）来体现。如下图：

　　

　　换言之，你能给顾客创造多大价值，或节省多少费用，就能换取同等价值的收费。只有让顾客真正感知到价值才能创造购买的意愿。

　　4 充分发挥价格锚定效用

　　简单来说，人们对某个产品的估价，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着预估价。典型的例子就是“中间价格的魔力”。我们发现，当顾客在餐厅选择酒的时候，大部分选择了菜单中中间价位的酒。所以，你知道该怎么做了？没错，多增加一个价格选择。

　　5 互联网时代该如何定价制胜

　　即使懂得了定价的原理，但如何具体制定价格战略并取得市场的认可又是另外一回事了。如果在过去，很多成功的企业家会依托他们的经验设定价格体系。

　　然而现在已经是互联网时代，有互联网基因的企业，定价更多依靠的是“数据”！相信数据比你更了解你自己，而且懂得从市场后续反馈验证定价的合理性和有效性。虾米君的合作方：携客互联（https://www.xiekeyun.com/）、智森科技（http://m.wisen.com.cn/）分别通过采购供应链管理系统和仓储精益管理系统，企业用户可结合自身销售数据和市场反馈数据，通过不同维度企业掌握自己的实时数据，快速反应定价制胜！

　　通过上述的学习，在定价方面，你还有什么更好的点子？欢迎举一反三，在后台留言给虾米君。

　　作者：虾米君

　　编辑：虾米君

　　出品：壹号文宣工作室

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