[克劳锐]：年轻人生活消费观察：数码3C篇

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2022 第5 系列研究 期 ——数码3C篇 克劳锐指数研究院2022.08克劳锐出品 克劳锐指数研究院 年轻人对品牌意味着什么？ 年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。年轻人的生活消费观如何？ 年轻人在社交平台上喜欢看什么内容？年轻人对品牌的消费差异如何？ 社交平台上的内容如何影响内容消费？ 关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势！克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。2克劳锐指数研究院 报告核心看点 01年轻人以手机为核心发起点，延展多样化数码3C产品消费社交场景 02哔哩哔哩是年轻人购买数码3C产品时最常参考的内容平台 03不止于生产力和娱乐，数码3C产品内容营销趋于长期化、生活化 04专业创作plus知识向/教学向内容，职业人延展数码3C内容矩阵纵深 05品牌内容营销竞争升级，从产品能力展示转向花式创意自选动作 克劳锐指数研究院 研究说明 研究范围平台选取：微博、抖音、快手、B站、小红书 数码3C产品定义：手机、笔记本电脑、平板电脑、投影设备/家庭影院，耳机/耳麦包括但不限于无线耳机、有线耳机、专业耳麦等，常用配件包括但不限于充电宝、充电线、转换线、保护壳/膜、读卡器、墨盒耗材等，存储设备包括但不限于存储卡、移动硬盘、U盘、NAS等，音响/音箱系列包括但不限于桌面音箱、组合音响、专业音频设备，智能穿戴设备包括但不限于智能手表、手环等，摄影摄像及相关产品包括但不限于摄像机、单反相机、三脚架、灯光等，台式电脑及相关产品包括但不限于显卡、显示器等，游戏主机和掌机包括但不限于索尼PS、微软Xbox、任天堂switch/3DS等，户外拍摄设备包括但不限于无人机、运动相机、稳定器等，冲印设备包括但不限于打印机、复印机、扫描仪等，教育设备包括但不限于电子词典、电纸书、点读机、录音笔等，XR设备包括但不限于AR眼镜、VR游戏设备等。数据说明 线上内容数据：如无特殊说明，均来自克劳锐指数研究院及各平台公开发布数据。用户调研数据：2022年7月克劳锐指数研究院线上调研（N=416） 各平台互动量定义：微博/快手/抖音互动量=点赞+分享+评论 小红书互动量=点赞+分享+评论+收藏 B站互动量=点赞+分享+评论+收藏+投币+弹幕 克劳锐指数研究院1 目录Contents 年轻人数码3C产品消费偏好 内容对年轻人 2 数码3C消费的影响 数码3C产品 3 内容营销趋势观察克劳锐指数研究院 年轻人数码3C产品消费偏好 消费品类分布｜消费频率｜消费动机｜预算分配｜各年龄段差异 克劳锐指数研究院 年轻人以手机为核心发起点，延展多样化数码3C产品消费社交场景 影音娱乐+社交 游戏+社交 社交 Plog/vlog+社交 户外/旅行+社交 职场+社交数字化体验+社交 克劳锐指数研究院 手机、常用配件、耳机/耳麦是年轻人集中消费的TOP3数码3C产品 年轻人近一年数码3C产品消费选择品类分布 TOP1 手机49.5% TOP2 耳机/耳麦43.8% TOP3 常用配件40.9% 音响/音箱系列智能穿戴设备 摄影摄像及相关产品 平板电脑台式电脑及相关产品游戏主机和掌机 户外拍摄设备 冲印设备教育设备XR设备 投影设备/家庭影院 10.6% 9.6% 9.1% 8.7% 20.2% 18.8% 18.8% 18.3% 17.8% 15.9% 13.5% TOP4 笔记本电脑25.5% TOP5 存储设备22.6%数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416克劳锐指数研究院 00后追音质、95后玩专业、90后关注新领域、80/85后还是那个游戏少年 00后用户： 对耳机耳麦产品的消费偏好最突出，追求极致音质体验是他们重要的消费选择之一。80/85后用户： 游戏主机上榜，曾经FC红白机陪伴了这代人的童年，现如今他们仍是次世代游戏主机的消费主力。95后： 不论是投影、家庭影院还是户外拍照，95后用户彰显个性，消费集中于专业向设备。90后： 90后用户关注XR设备新领域，AR眼镜、VR一体机等能够吸引关注。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416 克劳锐指数研究院 新品选择不保守：心情影响00后/95后购买决策，90后是数码Geek 年轻人对数码3C新品的选择不保守，仅有7.2%的用户选择不追新品选择稳定老款产品的情况： 不同代际年轻人对于数码3C新品的购买态度选择TGI分布情况 尝鲜党 00后、95后用户追随心情，对于数码3C新产品更偏爱有使用需求或喜爱的产品便会产生购买决策； 90后用户则乐于尝鲜，新品发售第一时间就积极跟进； 随心所欲党 TGI-100 TGI-200 早期跟进党 80/85后用户不“激进”，早期积极跟进和谨慎对比形成比较明确的两个阵营。保守选择党 谨慎跟进党00后95后90后80/85后 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416，尝鲜党指对新产品第一时间跟进购买的用户；早期跟进党指积极关注新品消息，看首发测评后做出决策的用户；谨慎跟进党指等待新品发售一段时间，待评价充分发酵后决定是否购买的用户；保守选择党指不追新品，选择购买稳定的老款产品的用户；随心所欲党指与是否新品无关，只要有需要活喜欢就会购买的用户。克劳锐指数研究院 产品的性能、价格和品牌是年轻人选购数码产品时最关注的三要素 品牌52.4% 年轻人购买数码3C产品的关注点选择率分布 产品性能/配置 61.1%价格 60.1% 产品兼容性/适配性44.7% 00后 追明星、追新品，00后用户选购数码产品时更关注明星代言的产品以及新上市产品 95后 爱联名、爱限量，追赶潮流又理性思考。95后选购数码产品抵挡不住联名/限量的诱惑，同时也会关注测评结果，注重对品牌的选择。测评结果 38.9%外观设计 38.0% 用户评价 90后 考虑多应用场景，价格优先。90后选购数码产品时会更注重产品的兼容性/适配性，同时对价格也更敏感。37.5% 联名/限量款 是否新品26.0% 保修/延保策略20.2% 80/85后 是性能党，也是品牌控。85/80后对数码产品有着丰富的使用 9.1%明星代言 8.2% 和购买经验，因此在选购时也最为看重性能，对品牌的依赖也相对较高。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416 克劳锐指数研究院 90后花样使用数码3C产品，是令人瞩目的数码产品弄潮儿 不同代际年轻人对数码3C产品使用场景选择TGI 00后 学习追剧/综艺 游戏竞技 128 128 174 工作办公 追剧/综艺 112 104 95后 学习、娱乐两不误 工作、休闲两手抓户外/水下等特定场景 143 影音发烧 123 影音发烧 118 工作办公 120 追剧/综艺 117 家庭日常使用 10690后户外弄潮儿、影音发烧友工作、爱好、家庭三者兼顾 80/85 后数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416 克劳锐指数研究院 大件产品以【两年】为购买周期，小件、配件等购买周期小幅缩短 年轻人购买数码产品的周期比想象中的要“长”，大件产品的购买周期以两年居多，另有部分用户的购买周期更长；小件产品、常用配件的购买周期相应缩短至半年到1年，但仍有一定比例的用户选择按需购买。大件产品 41.8% 33.5% 15.9% 3.3%5.5% 每两年一次每年一次每半年一次每季度一次更长时间或按需 小件产品 19.7% 33.2% 21.2%16.4% 2.9%6.7% 每两年一次每年一次每半年一次每季度一次每月一次按需 30.3%38.5% 常用配件 18.8% 6.7%5.8%每年一次每半年一次每季度一次每月一次按需 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416；大件产品指单价超过1000元，如笔记本电脑、手机、平板电脑、单反相机等，小件产品指单价不超过1000元，如便携无线耳机、移动硬盘、家庭照片打印机等，常用配件指充电插头、数据线、充电宝、转换头、便携包、手机壳/膜等。克劳锐指数研究院 【随时按需购买】成为年轻人主流选择，各类大促日/品类日“退让” 当前年轻人消费数码3C产品更加灵活随性，【随时按需求购买】成为主流选择，电商大促日、品类优惠日、品牌上新、传统节日大促等时间节点吸引力在减弱： 00后对【随时按需购买】的偏好选择最显著；95后更爱品类优惠促销日；90后青睐追产品上新；80/85后相对愿意选择在电商平台大促进行购买消费。年轻人购买数码3C产品的时间点选择分布 电商平台大促 （如618/双11等） 有需要随时购买 品类优惠促销日 （如电脑品类日等） 产品上新/更新换代传统节日大促 （如春节、十一等）数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416 克劳锐指数研究院 年轻人购买数码3C产品的年度消费额以【3000-10000元】居多 45.7%的年轻人购买数码3C产品全年花费在 3000元-10000元之间 年轻人购买数码3C产品年度消费额分布 00后：经济未独立，3000元以下消费的“王者”； 95后：均衡消费，各花费段并无明显差异； 90后：5000-20000花费偏好显著，有一定消费能力； 80/85后：万元以上花费消费能力最强，2万元以上的开销偏好极为显著。3000元 及以下 3000元10000元 —— 20000元 及以上10000元20000元 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416 克劳锐指数研究院 【品质】【价格】【售后】决定年轻人购买数码3C产品的渠道选择 年轻人购买数码3C产品渠道选择的影响因素 数码3C产品多为低频、高价的消费品 品质保障（56.3%） 仍是年轻人在选择购买渠道时最重要的考虑因素 价格因素（47.6%）和售后（44.2%）也是重要的考虑因素。品质保障价格优惠售后无忧 相似产品可对比详细了解产品特性及优劣 可实机体验专业人员讲解数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416 克劳锐指数研究院 传统电商平台和品牌官方店仍是年轻人购买数码3C产品的日常渠道 年轻人购买数码3C产品的渠道选择分布 超过6成年轻用户选择传统电商平台和品牌 官方店作为购买数码3C产品的日常渠道 传统家电零售商、直播电商平台和专业卖场是购买渠道选择的第二梯队。传统电商平台 品牌官方店 传统家电零售商 直播电商专业平台卖场 新型数码二手体验店渠道数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416；专业卖场包括但不限于摄影器材城、电脑城等，传统家电零售商包括但不限于苏宁、国美等的线下实体店、网上商店、app，新型数码体验店包括但不限于顺电等，品牌官方店包括但不限于苹果、华为、小米等的线下实体店或线上商城，传统电商平台如淘宝、京东，直播电商平台如抖音直播、快手直播，二手渠道如闲鱼、二手群等。克劳锐指数研究院 “价格让利”是硬道理，提供使用保障也能部分促进购买 不同营销方式对年轻人购买数码3C产品促进作用的选择分布 直接降价/打折 76.00% 降价OR打折都是直接对价格做出的让利，最能打动年轻人 额外延长保修时间赠送配件/周边 39.40% 38.00% 延长保修无形中给予质量保障，赠送配件/周边达成一站式购买使用，对使用的保障也是促进年轻人购买产品的重要营销方式。限时限量发售25.50% 推出联名款/专属配色24.50% 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416克劳锐指数研究院 内容对年轻人数码3C消费的影响 内容平台选择｜内容打动原因｜内容消费关联后续行为｜热门内容分析克劳锐指数研究院 哔哩

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