2023美妆护肤市场总结

2023年美容护肤市场整体回暖，淘系平台规模优势仍然存在，消费者更趋向理性，看重产品实力功效。2023年美容护肤线上渠道(淘宝、天猫、京东、抖音)销售额达到4945.1亿元，同比增长3.8%，淘系平台仍然为重点销售平台，抖音作为新兴内容电商平台发展迅速，为众多国货品牌提供了发展的土壤，也促使更多的国际大牌入驻。当下消费者消费更加谨慎、理性，尽管高单价消费有所下滑，但月均200-1000的美容护肤支出仍然反应出消费者的旺盛需求。社媒平台涌现出众多相关热门话题的同时，消费者在更加多元的平台对商品进行选择，品牌需要通过更加广泛、多元的渠道组合触达消费者。

面部彩妆成为彩妆品类优势赛道，原生感审美驱动底妆类产品领跑市场。当下大众出行意愿高涨，摘掉口罩之后对于面部彩妆的需求逐渐提升，面部彩妆2023年线上市场规模预计达449.9亿元，相较去年同比增长19.9%。受到“原生感”妆容审美风向带动，对于底妆服帖度、自然度和持妆力度的关注带动相关底妆类产品的销售。粉底和气垫产品同时在销售和社媒两端表现突出，定妆喷雾实现86.7%的大幅增长。

消费群体呈下沉趋势，“大牌效应”明显，妆容持久度是首要需求。面部彩妆相关话题关注用户以一线、新一线20-40岁女性为主，下沉市场和高龄市场占比有所上升，下沉市场的消费需求被逐步打开，大龄人群对于美妆的观念进一步得到解放。从销售额最高的粉底品类看，品牌是消费者讨论最多的内容，大牌品牌力受到消费者认可，消费者可以短期内建立起品牌的信任关系，缩短购买决策时间;从产品效果上来看，消费者会通过不同应用场景、结合自身需求和肤质等多种因素进行综合选择，并倾向购买持妆力度强的底妆产品。

乳液/面霜为美容护肤品类中的优势赛道，其中抗老除皱、补水保湿为重点需求功效，玻色因等明星成分领跑整体市场。乳液/面霜品类作为最基础的护肤产品，今年在消费市场上的表现较好，淘系、京东、抖音线上总体销售额有望突破600亿元，且较去年保持30.8%的同比增速。抖音电商凭借其自由的内容创作、广泛的用户传播在今年增速可观，较去年同比增长80.1%，部分KOL通过抖音创立自主品牌，国际大牌也纷纷发力。玻色因、胶原蛋白、肽类作为抗老的传统明星成分依旧领跑整体市场，β-葡聚糖等新兴成分增速较高。部分新兴国货品牌提升自身研发实力，在抗老、美白赛道占据有利地位。

消费者注重科学抗老，日常生活看重护肤带来的“情绪价值”。消费者在购买美容护肤类产品时，会根据自身的肌肤状况进行产品选择，看重产品功效性和科学性，对于各类成分的研究更加深入，出现众多“成分党”，“精准护肤”“公式护肤”等话题。同时，近年大众的工作生活压力加大，日常情绪压力增加，护肤成为日常“解压”的新途径，各类情绪护肤、沉浸式护肤话题在社媒平台受到广泛讨论。

　　渠道变化 | 淘天规模优势仍在，本土品牌稳中发力

　　美妆护肤市场2023年线上渠道销售额达到4945.1亿元，销量46.7亿件，分别同比增长3.8%和10.4%。淘宝、天猫仍然为美容护肤行业的重点销售渠道，月均销售额占比超过50%，在行业内保有规模优势。抖音作为新兴内容电商代表，让消费者更为直观的感受到产品功效，同时配合直播、短视频等形式，更加吸睛，也更具趣味性，增速较快。市场CR5集中度低，淘系头部品牌以海外品牌为主，欧莱雅、珀莱雅和雅诗兰黛在淘系和抖音双渠道都表现突出;此外韩束在抖音美妆品牌中表现优异，位于头部地位。

　　消费需求 | 月均消费千元以上占比下滑，消费者趋于理性谨慎但对美妆护肤需求仍在

　　2023年受宏观经济影响，美妆护肤市场消费者购买时更加理性谨慎，虽然需求仍在，但预算微降，月均消费千元以上人群占比相比去年微降5.7pct;随着春季以来旅游、演唱会市场回暖，大众娱乐出行意愿高涨的同时对仪式感追求有所上升，季节彩妆、社交妆容在社媒平台上都有较高的讨论度;“养肤”依旧是护肤市场重点话题，以油养肤、公式护肤话题持续火热;同时，随着消费者护肤知识的积累提升，简化护肤步骤、精准护肤等话题和相关产品也受到关注。

　　消费需求 | 大众消费的情绪表达需求增加，美容护肤成为重要出口

　　彩妆和护肤均已成为当下年轻消费者面对生活压力时放松的重要途径之一。2023年1-11月，社媒平台有关“情绪护肤”话题的互动量超1亿。在护肤过程中，人们放松身心，同时疗愈肌肤和心理，借助“护肤10分钟”扫去一整天的疲惫，相关推文中提到的品牌以海外高端品牌为主，高品质产品搭配舒缓、安静的居家氛围，为消费者提供更多的“情绪价值”。今年秋冬“美拉德”色系的火爆，也满足了消费者通过色彩搭配满足自身愉悦的诉求，大众通过色彩渲染秋冬氛围感，进行情绪传递。

　　消费行为 | 引流和销售渠道趋于多元化和去中心化，品牌需协调各方实现资源高效匹配

　　当下消费者对美妆护肤产品的信息获取途径趋于多样化，线上线下渠道各有优劣：线上渠道能够实现高效精准的投放，消费者通过电商、短视频等线上平台可以多维度接触品牌、产品;线下渠道可以提供更加真实的效果体验，符合消费者对美妆护肤产品效果的追求，从而获得转化。购买渠道呈多元化和去中心化发展趋势， 在各平台均发力“货找人”模式的当下，品牌面临流量见底、头部达人效应减弱等问题，消费大众对头部主播逐渐祛魅，单纯依靠头部主播或达人宣传、带货已经不能够满足需求，诸如润百颜之类的新兴国货品牌需不断协调自身、平台、达人等资源，平衡线上线下资源，搭配实现效益最大化。

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