延续「灵感再生」IP，喜茶把环保营销玩出了新花样

发布时间：2024-11-28 11:20

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作者 | 创意菌

来源 | 创意与广告（ID：ideaAd100）

随着消费者的环保意识觉醒，可以很明显的发现不少品牌也开始围绕“环保”这一主题，进行相应的营销调整。

就如阿迪达斯推出用海洋塑料垃圾制成的跑鞋，或是李宁联合有熊猫（U Panda）打造的专属环保新青年快闪店，都将营销玩出了新花样。

不单是运动品牌，新式茶饮入局环保营销也不占少数，其中最为亮眼的当属茶饮界头部品牌「喜茶」，通过延续「灵感再生」campaign，无形中将「绿色喜茶」打造成了一个自有IP。

变废为宝

赋予周边以象征意义

6月22日，喜茶带来「灵感再生2.0周边」，与HOWBOTTLE带来灵感再生环保随行袋和风雨衣，旨在将门店回收的茶饮杯进行废弃物再生创作，变废为宝。

（本文图片来源于喜茶官微）

据悉，在此次所释出的周边上，每个灵感再生环保随行袋都含回收约13个喜茶波波杯，每件灵感再生风雨衣均含约21个回收喜茶波波杯，并将这一量化数据在周边的外包装上作了一个显眼标注。

除此之外，喜茶还与COFFEEPSYCHO共同打造灵感再生环保T恤，每T恤中同样含有约20g源自喜茶热麦所用玉米原料的回收秸秆纤维，让消费者感受到灵感与科技重新融合焕发的新鲜绿色。

可以注意到，无论是回收喜茶波波杯变废为宝的举动，还是用玉米秸秆作为原料释出创意周边，品牌投入绿色灵感，制成全新的灵感再生环保风雨衣、T恤，其实是赋予周边以象征意义的过程。

在消费升级的当下，用户对品牌的认知已经不再局限于产品本身的功能层面，更多的是在意品牌背后的象征性价值。

而品牌从绿色话题入手，将原本的废弃物借品牌影响力重新赋予其价值意义，这一对周边的细微处理，在一定程度上就会成为消费者买单的一个重要因素。

从本质上说，喜茶的根本目的就在于把「灵感再生」的含义渗入产品与设计，让自然的馈赠之物得以重复再生，从而体现出每个产品的价值和意义。

延续「灵感再生」内容IP

借力环保圈粉年轻消费者

就地取材、变废为宝、将灵感与科技重新融合，可以说，在切入点上，品牌有着一定的营销考量，通过借助变废为宝的行为，进而赋予周边以象征意义，收获年轻群体青睐。

然而，纵观近几年的营销案例，借环保元素来做营销的方式其实并不少见，例如去年7月，电商平台闲鱼就曾打造了一家「循环工厂」，还与草莓音乐节合作推出「燃弃造」系列潮包。

官方同样也是基于“变废为宝”大主题，将废弃物料重新回收利用做成潮包，实现真正的“变废为包”，新奇的是，这些用废弃物料所打造的限量包，在活动开始不到一分钟即被抢光。

之所以闲鱼「循环工厂」能有如此反响，主要还是源于其公益性质，加之以闲鱼自带的强大运营基础加持， 区别不同的是，此次喜茶带来的「灵感再生2.0周边」，更具有打造内容IP的意味。

不难发现，从环保回收、环保再生周边，到灵感再生实验室快闪、绿色环保茶茶课堂，喜茶借助环保元素做营销并不是第一次。

其中最为经典的案例即为灵感再生实验室快闪，其中的绿色艺术展览、再生艺术装置、环保周边产品，每一处细节都有着喜茶对环保的独特理解，而此次的2.0，则是「灵感再生」内容上的一个延伸。

另外，在社交平台上，官方以#绿色喜茶#话题作为出发点发布相应玩法，用户只需转发即可获得随机款再生周边，旨在通过活动的形式搭建与粉丝的互动桥梁，巧妙地刷新了一波品牌存在感、增强了粉丝粘性。

从营销层面上说，延续「灵感再生」内容IP释出相应活动，恰到好处地活跃了圈层氛围，配合环保、公益性质背书，在圈粉年轻消费者的同时，也进一步提升了品牌忠实用户的好感度。

捆绑「绿色喜茶」标签

强化品牌内涵价值

对于消费者而言，品牌的一举一动都彰显了其态度与价值观，如何有效地塑造起品牌的正面形象，往往决定了消费者是否会为品牌的价值买单。

从某种程度上来说，喜茶打造的「灵感再生」这一内容IP，其实与欧派的「狼人中秋烦恼」，以及海尔智家在近期所释出的「新智家之道」，在原理和玩法上有极大的相似之处。

同样都是将某一大主题在内容上进行不断丰富，使其自然拥有自传播的属性。就喜茶来说，品牌聚焦“灵感”，将灵感融入茶饮，环保融入生活作为一个传播理念。

在做法上，官方坚持回收门店废弃包材用于环保再生周边，并在门店环保包材、线上绿色点单，不断挖掘绿色环保的饮茶方式，为「灵感再生」IP带去内容加持。

然而，此次喜茶「灵感再生2.0周边」营销campaign，捆绑绿色环保标签只是一方面， 背后更多的是将这一IP进行长期植入，进而在消费者心智中形成一个固有记忆的营销过程。

不难发现，无论是之前延续近一个月的「灵感再生实验室」，还是官方线下贯彻的环保理念，品牌始终抓住环保一词，借力环保、可持续话题，逐步强化品牌口碑。

一个品牌拥有一定的知名度，其肩负的社会责任也就越大，就如可口可乐、星巴克所做的环保营销，无非就是将品牌理念与环保公益做串联，在用户端建立起良好的品牌形象。

换句话说，喜茶长期打造「灵感再生」IP，巧妙地借助其环保行为、观念反哺于品牌本身，不仅加深了消费者对其形象的记忆程度，也同时把环保观念渗入产品之中，进一步丰富了品牌的内涵价值。

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