平替了什么？

提及2023年的茶圈，内卷、平替、直播、金融茶、包装“新国标”等词汇便跃然纸上，它们像交织的线条，共同勾勒出一个多元而复杂的市场画卷。这些热词不仅展现了市场的多维面貌，更是行业发展趋势的风向标。关于“平替”，听听行业经营者怎么说？

关键词——平替

不是 xx 买不起，而是 xx 更有性价比”成了 2023 年消费领域的著名句式，标志着极致性价比时代的来临。与此同时，1688 发布 10 大创业灵感趋势“消费平替”成为趋势之一，这反映了如今消费者更加理性和清醒的消费观念。人们不再盲目追求奢侈品牌和高价产品，而是更看重产品本身的功能性、实用性和性价比，由此引发了社会对消费降级与消费升级的广泛讨论。那么，到底是降级还是升级呢？所谓“平替”，平了什么？又替了什么？茶行业从业者又该如何自处？

消费理念决定消费行为

尚福阁刘俊杰

平替这件事情，主要是看消费群体。消费者选择平替产品，除了价格因素外，还会受到个人消费理念、社交需求等多重因素的影响，特别是在送礼的场景中有对比鲜明。

对于一部分消费者而言，送礼只要心意到了，礼物本身就不会过于讲究，就会有很多平替选择；也有一部分消费者对送礼的档次和品质有着较高的要求，就倾向于选择知名品牌或有着良好质量保证的产品。前者追求实用与性价比，后者注重品质与品味。

对于品牌或商家而言，了解不同消费群体的需求和理念就重要。

比平替更明显的是减量

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茶礼市场相较于其他领域，平替现象并不显著。

实际上，更像是消费量的减少，甚至部分消费者选择完全不消费。茶行业的主体仍然是礼品市场，这从包装和产品的重视程度上便可见一斑。我们注意到，有的客户因企业经营碰到困难或市场变化便减少茶礼采购，在遭遇经营挫折后，他们更容易在需求端选择放弃。

这种趋势不仅影响了茶行业的整体发展，也促使我们重新思考如何在变革中寻求新的机遇和突破。

平替也是一种软着陆

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收入预期降低，人们的消费行为会变得更加理性，“不是什么 xx买不起，而是 xx 更有性价比”成为一种普遍的社会情绪。平替大牌实际上是别人已经构架好的一个心智价格跟定位，看你用什么更理性的方式去切它。

平替替的是品牌的附加值，消费者对产品品质的要求并没有降低。对广大中产阶级来说，平替是一种软着陆方式。虽然消费的价格降低了，但是没降的是人的虚荣心和面子，大家都是希望能用相对优惠合理的价格买到中高端的产品。所以市场上会看到中高端平替品牌的日子过得好，具有高品牌势能的品牌同样能吃到高客单价消费的圈层。

对于茶品牌，过去人们有种误区认为要把品牌打造成平价，其实茶品牌是不能做平价的，但是渠道可以灵活多元。2023 年零售出现一种新的线下渠道模式“仓储式品牌卖场”。前几年是线上卷线下，因为线下人工高店租贵，成本居高不下，运营成本典型的线上低于线下。现在这个临界点开始转换，大家都在找流量价格洼地。仓储式品牌卖场空间大、租金成本低，商品种类还多，不仅提供了大量优质商品，还有提供人货场的体验。线下成本下来，它就敢跟线上叫板，把流量全部拉到线下，而且如果品适合线上的，还可以再做直播再去卖。对比美日等国，在经济转型期也会产生一些渠道型大品牌，称之为理性平替型大品牌。

消费者在这些渠道购买品牌产品时，追求的是实惠与面子的平衡，而不是作为社交的媒介。所以，品牌不适合做低价，有品牌势能，有品牌背书的更好带货，纯价格便宜不讲品质的，很难卷过品牌折扣。

仓储式品牌折扣作为一个特殊的销售渠道。如果品牌能够针对这一渠道推出定制版产品，既保持了品牌的调性，又能满足了消费者对性价比的追求。这种策略既避免了与线下其他渠道的冲突，也实现了品牌产品的多元化销售。

现在很多品牌开始做品牌自播，值得注意的是，如果品牌线上一味打低价可能导致品牌被自身自替掉，拉低品牌势能，因此品牌方需要谨慎考虑其长期战略，以确保在追求短期利益的同时不损害其长期品牌价值。

< 编者按 >#平的是本质，替的是现实#

日本学者三浦展在《第四消费时代》中描绘了日本消费理念从崇尚奢侈、丰富、炫耀到注重简约、环保、共享的过渡。

很多国内消费者同样经历着这样的生活之变。从只管买“贵”到只要买“对”，表面上看似一种消费降级，实际上也是从感性消费到理性消费的转变，这何尝不是消费观念的升级呢？

事实上，“货比三家”一直就是普通大众的消费心理，只是相比以前，现在有更多渠道能了解到不同商家的价格，甚至有人专门去做攻略、测评供大家参考。寻找平替节省开支，是为了把钱花在刀刃上，这本就是人之常情，凸显的是消费者对性价比的重视。

然而，理性消费也并不意味着消费者更理智了，“一分钱一分货”不再是常识，“便宜也有好货”成为新的共识，这在无形中对商品提出了更高要求，因此，能够成为平替的产品，不仅要功能无差、服务到位，品质也要有所保证。

对此，《人民日报》在“全网找平替，只买对的不买贵的？”一文中给出了一个有趣的视角：无论是模仿复制，还是贴牌代工，中国制造不正是从生产平替产品中一步步发展起来的？

今天，当越来越多消费者成为“平替达人”，也给生产者带来启示：其一，坚持品质为王。关注产品质量，不过度依赖营销，让产品对得起消费者。其二，重塑供应优势。

当不少消费者在平台上越过品牌商找源头工厂直接买“白牌”，如何升级供应链，保持价格优势，值得思考。长远来看，无论是在材料、服务上提高标准，还是在技术、设计上精益求精，抑或是在文化、品味上做足功课，将模仿者甩在身后，让平替替无可替，企业才能永远立于不败之地。

来源/茶驼《茶业用品》86期

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