全时段经营的gaga，让我看到了休闲餐饮的趋势…

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　　从美食博主几乎人手一份的沙拉、果汁，再到意大利面、三明治、咖啡、藜麦粥……在小红书上，有关“休闲餐饮”的相关笔记数量近1万；而新浪微博里，关于轻食的单条话题最高阅读量6867.4万。

　　

　　◎图片截于2020年7月6日

　　近年来，随着年轻消费群体的崛起和健康生活方式的流行，休闲餐饮开始走红。再加上，在“休闲经济”的驱动下，为了满足精神需求，缓解工作压力，越来越多消费者倾向呼朋引伴到休闲餐厅谈笑小憩，这也催生了一大波休闲餐厅崛起，比如以星巴克、wagas为首，主打目的性商务连锁休闲餐饮品牌；也有一些相对小众，无法形成规模化，却颇具特色的轻餐品牌在区域走红。

　　创立于2010年的gaga（需求面积：250-350平方米； 代表项目：上海长宁来福士广场，深圳万象天地等）则在两者间走出一条属于自己的创新路：

　　■ 一方面，坚持连锁不简单复制。门店所到之处，皆是当地优质商圈标杆购物中心的一二层黄金铺位，而且还会根据门店所在地和空间特色做有趣的变化；

　　■ 另一方面，区别于市面上一些单品类、缺乏空间体验的餐饮品牌，gaga是一个复合型的生活方式品牌，定位全时段休闲餐饮，主打“茶饮+轻餐+空间”商业模式，在行业建立出差异化壁垒，实现市场突围。

　　

　　疫情期间，对比一众已不见踪影的“后浪”休闲餐厅，gaga这股“前浪”却越活越好，今年6月业绩甚至达到疫情前水平的110%。当同行普遍叹息“太难了”之时，正值品牌创立十周年之际，gaga还积极求变，把以往所有业态的精髓提炼出来，在深圳平安金融中心开出了首家品牌旗舰店。

　　一、纵向拓宽消费市场，全时段经营打通不同场景

　　一直以来，“全时段经营”理念也是gaga的根。其涵盖的五大消费时段（brunch、商务午餐、下午茶、晚餐、晚餐后消费），对于购物中心而言，是刚需；对于消费者而言，满足其多样化的消费需求，也让他们透过不同时段的场景打造来认知品牌，甚至连都市商务白领的碎片化就餐时间也能兼顾。

　　以gaga品牌旗舰店为例，按照时间的“快”与“慢”，把品牌旗舰店划分为三部分：体验区、快速区和慢速区，三种沉浸式消费场景，串联都市人一天当中不同时段的餐饮需求。

　　■体验区

　　引入gaga子品牌gaga Tea Bar，并通过“店中店”的形式嵌入在旗舰店里，凸显出先锋茶饮实验感之余，也根据不同消费人群及消费场景，提供各时段多种的茶饮体验。

　　

　　

　　

　　而在gaga Tea Bar旁边， gaga还首次在店内开设零售区域。

　　■快速区

　　gaga品牌旗舰店正在渗透改善附近白领们的生活质量。此区域主要提供吐司零售、手工果酱及主食套餐，为广大白领解决在工作日就餐快速均衡的营养需求。

　　

　　

　　■慢速区

　　“全时段餐饮”理念一直贯彻gaga品牌的发展始终，旗舰店引入gaga高端复线品牌gaga chef，每季度邀请国际新锐主厨操刀“漂流菜单”，从早到晚，为消费者精致菜品。

　　

　　

　　当然，在gaga的语境里，“产品”不单纯是售卖的饮品和菜品本身，门店空间所呈现的一切内容皆为“产品”，都值得重新思考再创造。

　　一直以来，gaga不断邀请顶级设计师联手跨界，打造品牌专属的生活场景和社交氛围。每家门店绝不简单复制，而是根据城市商圈周边环境和空间特色需求量身定制。

　　此次新开业的gaga品牌旗舰店，以流动、随性、不设边界的空间，构筑出一个自由开放的场域。在营造空间流动感的同时，也以一种开放式的姿态对每个来访者敞开怀抱。店内引入绿植，营造出自然、轻松的就餐体验。这样的设计，提升了品牌调性，又为消费者提供一个舒适有趣的氛围。

　　

　　◎gaga卓悦中心店

　　这种涵盖了全方位生活场景、彰显产品价值复合型商业模式，就是gaga致力打造的全时段的餐饮概念。通过这样的经营理念所打造场景式、社交式的消费，可以加强消费者对一个品牌的感知，从而有效提升复购率。

　　二、横向触及多圈层人群，高价值用户成为gaga的核心资产

　　如果说全时段经营拼的是品牌综合实力。那么，gaga之所以敢于突破，则是基于创立十年来所积累的会员资产。

　　目前，gaga是深圳拥有千万资产客群最多的一个餐饮品牌，拥有55万注册会员，每到店10位消费者中有5位是gaga会员，活跃度达50%；核心客群为18岁至39岁的用户，其中25-39岁的都市中坚力量占比超过60%，客单价达到100元以上；使用高端手机（iphoneX版本以上）的用户占比超过55%。

　　

　　透过上述用户数据可以看出，gaga的核心客群主要为都市精英与和新贵阶层。这群人往往具有较高的学历或者丰富的人生阅历，已经成长为社会的中坚力量。他们注重生活品质，具有国际视野，愿意支付更多金钱以获取高品质的产品和极致的体验。

　　与此同时，因为有一定的人生积淀，这类高阶人群往往会更遵从自己的内心判断，而非盲目从众。因此，一旦认可品牌，认同gaga特有的美学和生活方式理念，就会与品牌建立长期的沟通和高粘性。

　　

　　从gaga chef、gaga garden，再到gaga品牌旗舰店，gaga近年来开始不断搭建品牌矩阵，实际上就是洞察这部分人群需求之后的产物。不难看出，gaga的用户价值，成为驱动其商业模式创新的关键。

　　而以会员、产品创新力和全时段经营构成品牌的“铁三角”，则累积成任何后来者都很难短期复制的优势，在新品牌倍增和快速迭代的茶饮市场下，让其仍然保持快速增长和健康的成本利润率。

　　三、从餐饮到生活方式的打造，背后是品牌价值的彰显

　　当下，很多新老品牌都开始为突出自身的格调，热衷为品牌贴上“生活方式”这样精美时髦的标签。

　　但客观上，不是品牌自我倡导宣扬了某种生活方式，就能立即把自己归类为“生活方式品牌”。再加上，在消费被升级的这几年中，当下年轻一代消费者的消费能力得到锻炼而变得日渐强大，消费结构也在发生质的变化。

　　再加上当下的年轻消费者比任何时候的消费者都更有主见，并非是喊出某句“通用句式”就能获得其关注。

　　单纯以用户体验来看，生活方式品牌可以在不同场景里，为顾客提供多类产品与服务的解决办法，同样是在强调“生活方式”，gaga一直深入到当地消费者当中，致力于为他们提供全时段“餐饮+生活+社交”一站式解决方案。

　　■ 立足国际视野，以美食为介，通过gaga生活美学让用户感知品牌特有的用餐体验；

　　■ 由餐饮发散，却不止步于餐饮，gaga成为都市白领日常休闲、生活、社交的“聚集地”。

　　

　　

　　

　　作为城市生活的提案者， gaga所做的每一步，其实都是在思考如何为消费者提供优质生活方式、新的城市生活解决方案。今年7月，gaga再下一城，在上海环球金融中心开出新店。

　　作为上海第二店，gaga没有像首店那样设在百年古建内，而是选址在CBD区域内的标杆购物中心。门店把绿洲“种入”这片压力饱和的工作区域，希望通过开放的空间接壤城市的脉络，为国内都市精英带来一种新的餐桌聚会文化，传递休闲、品质、时髦的生活方式。

　　

　　

　　

　　目前，gaga在全国已开设30家门店，已进驻深圳、上海、广州等当地中高端标杆购物中心。

　　据品牌方透露，2020年gaga将在全国进行门店扩张，覆盖10个以上一线城市主流商圈。

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　　图片来源丨gaga

　　作者丨陈健玮、熊舒苗

　　

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