深度解析：平替消费情绪研究

79元事件——教主请退避，我辈会自强

夜校流量——我们愿学，愿实惠交学费

大牌平替代工厂——1688你值得考虑，平替物件值得**

消费行为中有57.72理性消费+43.1%主动比价——我主动，我理性，我省钱，我开心

支持国货，优质比低价更具吸引力——支持国货不需要理由

随着经济的发展和消费者观念的转变，一个新的消费现象逐渐凸显——“平替”消费。

图片：各大媒体平台的热门宣传词——平替关键词

平替不是无缘无故出现

所谓“平替”，即平价替代品，是指消费者寻求与大牌产品具有相似体验效果但价格更为亲民的替代产品。这一现象在年轻消费者群体中尤为明显，他们更加注重性价比，不愿为高昂的品牌溢价买单。

图片：1000+和100+，有差别，我能忍

理性消费观念的兴起

随着信息时代的到来，消费者能够更加方便地获取产品信息，进行比较和选择。年轻消费者逐渐认识到，许多大牌产品的价格中包含了较高的品牌溢价，而平价替代品往往能够以更低的成本提供相似的使用体验。因此，他们更倾向于选择性价比高的产品，形成了理性消费的观念。

经济压力与生活成本的考量

在当今社会，生活成本持续上升，许多年轻人在面临购房、结婚、养育子女等多重经济压力下，更加注重节约开支。平价替代品成为了他们在保证生活质量的同时，降低消费支出的重要途径。

民族品牌的崛起与产品创新

近年来，国内民族品牌不断涌现，他们在产品品质、设计和性价比方面取得了显著进步。这些民族品牌以消费者需求为导向，积极创新，推出了许多性能优良、价格适中的产品，成为了大牌产品的有力竞争者。

图片：肯德基，啃得起，啃到爽

这就产生几个问题：

理性消费是否一定伴随消费降级所产生？

平替消费中是否也会有感性消费？

大牌产品与平替产品哪些方面的差异是被消费者所接受？

高昂的品牌溢价满足了人们哪些情绪，平替是否也可以供给相应情绪？

我们找了多篇报告作为研究基础，包含《2024女性旅行消费洞察报告》、《男性消费洞察报告》、《全球Z世代消费洞察报告2024》以及我们近期的调研数据，进行综合分析。

男性理性消费情绪与特点分析

一、男性用户规模及活跃度增长趋势

根据QuestMobile数据显示，截止2023年4月，全网用户中男性用户占比达到50.5%，总数已突破6.11亿。其中，25-50岁的男性用户展现出更高的活跃度，尤其在31-50岁年龄段，占比高达43.9%。值得注意的是，男性用户结构正在逐步向一线、新一线和二线城市转移，这一变化反映出男性用户在线上的消费能力不断增强。

二、男性用户线上消费特点

消费能力突出：男性用户在线上展现出强烈的购买力，其中线上消费能力达到千元以上的用户比例显著增长。他们对理财、游戏、科技等多个领域表现出浓厚的兴趣，尤其在新能源汽车、智能家电等领域，男性用户成为主要的消费群体。

兴趣广泛且多元：男性用户偏好使用新媒体平台浏览财经、汽车、科技等多类型资讯内容。同时，在娱乐方面，男性用户也是社交平台、游戏直播平台、电影演出市场等的主要受众。他们活跃于IT、摩托、游戏、动漫等多个兴趣社区，展现出多元化的娱乐需求。

接受度高，注重品质：男性用户对信用消费的接受度较高，同时他们在选择家电产品时，更倾向于科技化、品质化、智能化的产品。在时尚领域，随着“精致男孩”现象的出现，男性用户对时尚穿搭的关注度也在不断提升。

三、男性用户消费领域拓展趋势

美妆护理市场崛起：男性对于美妆护理相关内容的搜索和讨论热度持续高涨，颜值消费成为新的增长点。男士护肤品牌纷纷发力，注重独立男士产品线的打造，以迎合男性用户的个性化需求。

图片：不敢相信，这是男生的化妆包

运动与奢侈品市场受关注：男性用户对国产运动品牌及国际奢侈品大牌保持高关注度。随着男性时尚意识的提升，这些品牌正通过数字化营销手段加强品牌影响力，同时切入男性集中度高的电竞兴趣圈层，扩大传播面。

结论：男性互联网用户在规模、活跃度以及消费特点等方面均展现出显著的优势和潜力。随着消费领域的不断拓展和升级，男性用户的消费价值将进一步凸显，为相关产业带来新的发展机遇。

女性理性消费情绪与特点分析

一、目的与动机

女性旅行用户的旅行目的多样，放松心情、缓解压力成为首要动机，占比高达61.2%。此外，旅游观光、欣赏风景和品尝当地美食也是女性旅行的重要驱动力。而在旅行中，女性更愿意体验当地文化与历史，为孩子增长见闻、培养能力，以及带父母长辈体验新事物。

二、主题与偏好

自然景观游和历史文化游是女性旅行用户最为喜爱的主题，占比分别达到64.7%和45.4%。与此同时，女性对户外游、主题公园游等也有较高的兴趣。在旅行目的地的选择上，女性易被“种草”，并考虑交通、住宿等旅游产品的价格合适性，以及旅行平台的目的地攻略等因素。

三、社交与陪伴

女性在旅行中，不仅注重个人体验，也重视与他人的互动与陪伴。未婚女性更倾向与朋友一同旅行，而已婚女性则更可能选择与配偶或孩子同行。此外，女性在旅行过程中也愿意结识陌生人，分享旅行经验和建议，扩大社交圈，认识新朋友。

四、消费趋势与特点

女性旅行用户在消费方面表现出一些显著趋势。首先，女性的人均旅行消费支出高于男性，且在下沉市场中的消费增长尤为显著。其次，女性旅行者对不同年龄段的旅行目的地有不同的偏好，但整体上对港澳、东南亚及日韩等地的境外度假有较高兴趣。此外，女性在旅行中既追求奢华体验，也注重性价比，精打细算、理性决策。

五、可持续发展意识

在可持续发展方面，女性旅行用户表现出较强的意识。她们更愿意选择低碳出行、预订低碳酒店等环保方式，为可持续旅行做出贡献。此外，女性租车订单的高速增长也反映出她们对自由驾行的热爱和追求。

结论

女性在旅行中的多重需求和特点。从旅行目的、主题偏好到消费趋势和可持续发展意识，女性旅行者展现出了独特的魅力和活力。作为旅行服务提供商，将继续关注女性旅行者的需求和变化，为她们提供更优质、更贴心的旅行服务。

Z世代消费情绪与特点分析

Z世代占全球人口的25.2%，总数超过20亿，是人口最多的一代人。在非洲，Z世代人口占比最高，达到33.7%，预示着非洲的巨大增长潜力。

Z世代的消费特征

Z世代被称为“改变一代”，善于利用社交媒体推动变革。

他们更加全球化，通过互联网获取信息，对全球问题有更好的了解。

受社交媒体影响大，通过社交媒体获取信息、购买灵感。

重视独特性，追求创新，有自己独特的价值观和人生追求。

体验至上，更愿意为体验付费。

对金钱有复杂情感，既看重金钱，又注重金钱带来的体验。

具有社会责任感，重视企业的道德和社会责任。

对品牌商的影响

需要重新定义消费细分，根据价值观、兴趣爱好等新的维度划分。

提供足够独特的产品和服务，满足Z世代的个性化需求。

重视消费体验，提供无缝的全渠道购物体验。

社交媒体营销优先，利用社交媒体平台与Z世代互动。

支持消费社区的发展，建立在线社区，让消费者互相交流。

回应Z世代的道德观，关注企业的社会责任。

讲清楚品牌故事，传达品牌的独特价值和使命。

结论：Z世代将成为未来最具消费力的群体，品牌商需要深刻洞察Z世代的消费特征，调整产品和营销策略，以抓住这一巨大的增长机会。

理性消费是否一定伴随消费降级所产生？

消费降级只是诱因，在于消费者的情绪需求。

理性消费强调的是在消费时做出明智、审慎的决策，确保所购买的商品或服务符合自己的需求和预算。它要求消费者在购买前进行充分的比较、评估，并考虑到商品的性价比、实用性等因素。

消费降级则是指消费者主动或被动地选择更低档次、更廉价的商品或服务，以应对经济压力或其他原因。消费降级可能表现为购买更便宜的商品、减少非必需品的消费等。

虽然理性消费和消费降级都涉及对消费行为的调整和控制，但它们之间并没有必然的因果关系。一个人可以在不降低消费水平的情况下进行理性消费，例如通过比较不同品牌、型号的产品，选择性价比最高的商品。同样，一个人也可能因为经济压力而被迫进行消费降级，但这并不意味着他就不能进行理性消费。

所以理性消费是文明时代发展的产物，与年龄、性别、文化程度甚至于收入水平都没有直接的联系。而是和个人偏好和需求，这里可以成为情绪需求有密切关系。

所以平替产品的选择也是与情绪需求有关。

比如AI软件快速发展的这几个月，MIDJOURNEY国内版就被网友直呼，收割了一波智商韭菜，但是从需求消费角度，虽然大模型架构和功能不及国外版，在非专业的的小部分领域内并不产生影响，还要满足需求，满足工作需求，并非一定要实现高水准和高质量要求，合适即可。

比如做文旅产品策划，并非所有产品系列讲究高大上，功能齐全，颜值网红，当前需求不同，结果导向也不同，可能有的时候并不需要做策划规划，一顿烧烤或者麻辣烫就解决了问题，只是这些小食背后藏着情绪的商业价值而已，也是“平替”情绪需求。

理性消费的真正意义是：合适的才是值得的。这种“合适”不仅指功能上的满足，还包括价格合理、符合个人品味和生活方式等多方面的考量。换句话说，不是最贵的就是最好的，也不是最便宜的就是最划算的，而是那些能够恰到好处地满足我们需求，同时又在经济范围内、不造成资源浪费的产品或服务，才是真正“值得”的。

平替消费中是否也会有感性消费？

平替消费中确实存在感性消费的成分。消费者在追求性价比的同时，也会受到情感、品牌联结和购物体验等因素的影响，从而做出感性的购买决策。

1. 情感驱动的选择：感性消费主要是基于个人情感和喜好做出的消费选择。在平替消费中，消费者可能会因为某个平价替代品的设计、包装、品牌故事等因素而产生情感共鸣，从而做出购买决策。这种情感驱动的选择，就是感性消费的一种表现。

2. 追求性价比的满足感：平替消费的核心是寻求高性价比的产品。当消费者发现某个平价替代品不仅价格亲民，而且能够满足他们的需求时，会产生一种满足感和愉悦感。这种追求性价比的满足感，也带有感性消费的成分。

3. 品牌或产品的情感联结：有时候，消费者对某个品牌或产品有着特殊的情感联结，可能是因为过去的经历、记忆或者文化传承等因素。在平替消费中，这种情感联结可能促使消费者更倾向于选择某个平价替代品，从而体现出感性消费的特征。

4. 购物体验的影响：购物过程中的情感体验也是感性消费的重要组成部分。在平替消费中，如果平价替代品的购买过程给消费者带来了愉悦、舒适的体验，那么这种积极的情感体验就可能促使消费者做出购买决策。

所以即使在当前平替消费理念驱使下，感性情绪还是关键要素。在当代消费的过程中往往是先感性，满足情感需求；在进行理性判断，满足合适需求；再进行感性与理性的博弈，最终往往会因为合适而说服自己。

大牌产品与平替产品哪些方面的差异是被消费者所接受？

大牌产品与平替产品在品质、品牌价值、价格和环保等方面存在差异，但这些差异都被不同需求的消费者所接受。消费者根据自己的预算、需求和价值观来选择合适的产品。

品质与效果——主打一个合适

大牌产品通常拥有更高的品质标准，采用更优质的原材料和更精细的生产工艺，因此在产品品质和效果上往往更胜一筹。平替产品虽然品质可能稍逊一筹，但很多消费者认为其效果已经足够满足日常使用需求，且价格更为亲民。

品牌价值与文化——实用主义

大牌产品通常代表着一种品牌形象和文化，拥有更高的品牌价值。消费者购买大牌产品，不仅是为了产品本身，更是为了追求品牌所代表的价值和品质。平替产品往往缺乏这种品牌价值和文化支撑，但它们可能更注重实用性和性价比，这也符合一部分消费者的需求。

价格与性价比——高性价比

大牌产品的价格通常较高，但消费者认为其高品质和品牌价值值得这个价格。平替产品的价格更为实惠，对于预算有限的消费者来说是一个更具性价比的选择。很多消费者在购买平替产品时，看重的就是其高性价比。

结论：如果在产品层面进行平替探索时，那一定具备合适的高性价比，以及追求实用的底层逻辑。

高昂的品牌溢价满足了人们哪些情绪，平替是否也可以供给相应情绪？

高昂品牌更注重社会认同、品质信任和个性化表达，而平替产品则更注重性价比、实用性和探索发现的乐趣。

一、高昂品牌溢价满足的情绪

社会认同与尊贵感：购买高昂品牌产品往往能让消费者感受到自己属于某个特定的、有较高社会地位的群体。这种社会认同感带来的是一种尊贵和荣耀的情绪满足。

品质与信任的安心感：高昂品牌通常代表着高品质和可靠性，消费者购买这类产品时，会感到一种对品质的安心和对品牌的信任。

个性化与自我表达：通过购买高昂品牌的产品，消费者可以展示自己的个性和品味，从而满足自我表达的情绪需求。

二、平替产品供给的情绪

性价比带来的满足感：平替产品以更亲民的价格提供了相似或相近的功能和体验，让消费者感到物超所值，从而产生一种性价比带来的满足感。

实用与理性的安心感：选择平替产品的消费者往往更注重产品的实用性和性价比，他们在购买时会感到一种基于理性和务实的安心感。

探索与发现的乐趣：寻找和使用平替产品的过程本身也具有一定的乐趣，消费者可能会在这个过程中发现新的、有趣的产品或服务，从而体验到探索和发现的喜悦。

结论：平替无法替代高昂的品牌溢价内容和清晰。也这就说明在各领域内，价格差异带来的结果与情绪需求都存在差异，或者因为情绪价值的不同，所以产生了对应的产品价值。

总结：平替消费不仅是一种经济实惠的消费选择，更体现了现代消费者“理性合适情绪”、务实和追求性价比的“感性情感情绪”。平替细分了商品品类，延展了属性和内容价值分层，去匹配对应的情绪需求。随着感性情绪受社会、媒体影响，可能也会发展细微的改变，也会出现新的平替类或迭代类产品。

网址：深度解析：平替消费情绪研究 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/30208

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