当当网市场营销策略简析

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（一）企业简介

（二）创业背景

（三）企业文化
二、企业经营状况

（一）产品介绍

1.  当当图书

2.  当当数字阅读

（二）盈利模式

1.  直接销售

2.  虚拟店铺出租费、产品登录费、交易手续费

3.  广告费

三、竞争对手分析

（一）竞争对手介绍

1.  京东商城

2.  卓越亚马逊

（二）当当的优势和劣势

1.优势

2.劣势

四、价格策略

五、产品策略

六、渠道策略

七、促销策略

八、总结

当当网市场营销策略简析

一、企业概要

（一）企业简介

当当是知名的综合性网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。

从1999年11月正式开通至今，当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，数百万种商品。物流方面，当当在全国600个城市实现“111全天达”，在1200多个区县实现了次日达，货到付款(COD)方面覆盖全国2700个区县。

当当于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

2016年5月28日，当当宣布与当当控股有限公司和当当合并有限公司签署最终的合并协议与计划。2016年9月12日，当当股东投票批准了该私有化协议。当当从纽交所退市，变成一家私人控股企业。

（二）创业背景

李国庆毕业于北大，两次创业，均以出版为主体。在图书出版领域摸爬滚打了10年，很了解中国传统的图书出版和发行方面的所有环节。俞渝是纽约大学学金融MBA毕业的，在华尔街做融资，有过几个很成功的案例。她在美国生活了整整10年，投资者非常信任她。

1996年，李国庆和俞渝邂逅，然后在纽约结婚，当当的故事也就开了头。两人从谈恋爱开始，就经常一起思考，一起聊亚马逊的商业模型与传统贸易手段的根本区别。后来夫妇俩常探讨在图书这个行业中间赚钱最关键的环节是什么，有着多年图书出版运营经验的李国庆说肯定是出版社和读者的直接联系。于是他们一起去找风险投资商，说服了IDG、LCHG（卢森堡剑桥集团，该集团公司拥有欧洲最大的出版集团）共同投资，目标锁定在凭借发达国家现代图书市场的运作模式和成熟的管理经验，结合当今世界最先进的计算机技术和网络技术，用来推动中国图书市场的“可供书目”信息事业，及“网上书店”的门户建设，成为中国最大的图书资讯集成商和供应商。

（三）企业文化

公司口号（敢做敢当当）

十五年间，当当专注图书电商取得雄踞首位的成绩，形成了一种卓尔不凡的能力与特质。而这些要素会提炼成模型，逐步复制到服装、孕婴童、家居家纺等细分市场，其价值将不可限量。

在15周年来临之际，当当新口号的提出，引领诚信经营与个性消费并行不二的电商新风潮！敢做敢当当，充分展现了当当敢做敢当的社会责任感，敢做敢言的当当个性，与敢做敢突破的创新精神。这样的改变与其品牌创始人、CEO李国庆一贯直爽、敢作敢为的风格相得益彰。当当今天的一系列改变是品牌战略升级、顺应时代变化的重要举措，同时也充分展现了极具当当特质的激情与梦想。

二、企业经营状况

（一）产品介绍

1.当当图书

在图书品类，当当占据了线上市场份额的50%以上，同时图书不但领先市场占有率43.5%。当当的图书订单转化率高达25%，远远高于行业平均的7%，这意味着每四个人浏览当当，就会产生一个订单。能做到图书零售第一，当当的杀手锏有许多，比如全品种上架、退货率最低、给出版社回款最快，也正是依靠这些优势，出版社给当当的进货折扣也最低，当当也因此有价格竞争优势。数据显示，包括平台图书的销售业务在内，当当图书SKU总数达到400万种，其中100-200万为外文书，自营图书SKU也有100万种之多。

为了进一步吸引新顾客，当当图书还进一步“走出去”的开发战略，在天猫开设当当图书旗舰店，并在2012年11月上线试运营仅仅几天后日销售额便破千万。

2.当当数字阅读

“数字阅读APP”

2011年12月，当当上线电子书平台，2013年拥有最多的中文数字书资源，数字商品超过20万种。作为国内最大的中文电子书平台，当当通过电子书销售平台+PC、手机、Pad客户端+都看电子书阅读器为用户提供全方位电子阅读体验。

2012年，当当推出了当当读书客户端APP、手机阅读以及自己的阅读器——都看。

2013年6月，都看二代问世。相比2012年发布的第一代产品，“都看”2代在硬件配置、功能上有较大改进，再加上价格优势，多达20万种之多的电子书内容优势，有理由相信，作为多年中国图书市场老大，当当正试图通过与苹果iPad一脉相承的 “内容+终端”模式，发掘更大的图书内容变现机会。

2014年9月29日，当当上线了旗下当当读书4.0新版客户端,并且支持iPhone和Android全系列机型，新版本支持免费借读、千人千面、书评社区、书架社交、分男女阅读、图书榜单等功能，可以说是目前最全面的读书软件。而新版当当读书还在个人中心、书架、书城、书评以及阅读板块实现了很多心的突破。

2015年2月13日，当当首推弹幕吐槽阅读APP “当读小说”，创新开创了“边看边读““有声阅读”功能，不仅可以读小说，还可以“发弹幕，看弹幕”，玩转“性别阅读”和“附近人书架搜索”。

（二）盈利模式

1.直接销售

当当以经营图书为主，要在价格上和其他网站竞争，这就需要降低价格，以求低价来吸引消费者，所以当当采取了直销的方式，压低制造商的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。这种销售方式减少了层层经销商模式，也减少了相关产品推广的费用。

2.虚拟店铺出租费、产品登录费、交易手续费

当当网除了进行各种商品的销售外，还进行适当的收费。并且每年都有近千万的人注册新用户，遍及全国多个地方，这样便可以很好的利用这个平台，进行虚拟店铺的出租，以争取租金的同时积攒人气。当当还对其经营产品进行产品登录费，对其交易的产品收取交易手续费。另外当当网的交易量大，它充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金，进行其它投资来盈利。

3.广告费

当当网在这十几年间成为中国最大的图书资讯集成商和供应商，成为全球最大的中文图书网站，每个月每天都有很多人来购买东西、浏览各类信息，这就使得当当网有庞大的流量，通过多年的积累已经有了很高的电子商务品牌知名度和美誉度。正因如此，当当再次利用这一点，进行广告投放费用的收取。

三、竞争对手分析

（一）竞争对手介绍

1.京东商城

京东先后组建了上海及广州全资子公司，将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。并且京东的种类繁多，电子、服装、汽车配件、图书、奢侈品等，因为没有像当当一样给人一种就是靠某个东西为主的观念，所以京东的人均销售还是比较平均的，单价也相对较高。

2.卓越亚马逊

虽然亚马逊这个外来企业并购了中国本土的卓越网，但其发展依然步调缓慢，动作不大。自身的技术优势和经验积累，卓越亚马逊的供应链整合的非常不错，售后也相对完善，是个照顾老用户的企业。平台使用起来给人一种简单整洁的感觉，不过因为文化差异、界面设计等因素，亚马逊和当当相比较而言，大部分人还是会偏向于当当。

（二）当当的优势和劣势

1.优势

图书还是当当网的优势所在，书籍的种类和用户评论都比其他电商要强点。图书品牌是当当网的立家之本，而且当当自营的图书基本都是正版，价格也实惠，性价比高，交易安全性高。还有就是在当当所得的积分购买商品时可以抵现，当当也实行会员制，根据购买金额来评分等级，金卡和钻石卡会员还可以有折上折的优惠。

2.劣势

当当的优势也是他最大的劣势，即图书。当当还没有从垂直转为综合的时候，平均客单价也就几十块钱，因为用户买的都是一些书籍而已，尽管扩大了产品组合但相对而言效果不显著，用户还是以购买图书居多，而3C起家的京东平均客单价就有几百到几千，这样的情况下用户就会有个心理，觉得客单价高的网站购买其他的商品会更放心，更有保障。

四、价格策略

最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音 像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。

五、产品策略

当当网除图书外经营商品种类繁多，已慢慢转变成B2C模式。当当提出了“三条腿走 路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。

六、渠道策略

当当庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客 提供“送货上门，当面收款”的服务。

七、促销策略

不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。

当当网的活动很多，免费发放网上购物优惠券，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。

实施会员制，通过链接，让潜在顾客去注册成为新会员，根据购买金额升级会员，等级越高优惠越多，如金卡和钻石会员还有折上折。

会定期向用户发送邮件，如新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券还有用户满意度问卷，以此反馈来提升自身服务为消费者带来更好的体验。

八、总结

一个网站不能过度的依赖某一种商品来盈利，尽管它带来的利润是可观的。在这个网络发达的时代，久而久之这样很容易被淘汰，在加强提升这类商品的同时，也要做好其他种类商品的服务、质量、宣传、促销等等，争取提高其他商品的销售量，以期能各方面销量达到平均，让利润提升更多。

网址：当当网市场营销策略简析 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/312338

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