无摩擦商业时代，如何加强个性化客户服务？

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从电商时代起，技术一直都在致力于把人们购买商品的阻力——即“摩擦力”消除掉。随着数字技术和零售逐渐融合，消费者购买商品的“摩擦力”越来越小，零售逐渐进入了“无摩擦商业”时代。

在智能手机的作用下，消费者几乎所有时间都“在线”，可以随时随地完成“购买”这一动作；在线上线下，消费者成为了新的商业节点，并与更多的品牌及个人实现了“超级连接”；而在终端，“算法”决定了人们在线看到的所有商品，并对消费者的最终购买产生直接影响。

无摩擦商业的终极体现是：对各类数据（比如已知偏好、先前行为、传感器数据等）进行实时结合，并在事先征得消费者许可的情况下，利用数据代表消费者自动发出购买指令。想象一台“智能冰箱”，它一旦感测到冰箱里的某种食品所剩不多，就会自动下单。

对于零售企业来说，要想重新获得品牌“摩擦力”，必须从数据入手，提供个性化的产品和服务。

“去中介化”的危险之处

让消费者对品牌忠心的是一份情感。但这份情感现在正受到检验。消费者在线上看到的是什么产品、产品以什么顺序出现，都是由搜索引擎和在线零售商的算法决定的。这些算法的运作已经开始在消费者和传统品牌之间产生“去中介化”的现象。这种局面将危及所有品牌。

大部分的消费者对于品牌主要是“被动效忠”。因此，一旦算法取代情感，消费者可能会轻易放弃他们习惯选择的品牌，转而使用更快捷、更方便的平台，从而让有私心并具备数字技术的群体掌控消费者的选择。

与此同时，消费者需求越来越个性化，企业需要以有效成本，而非过高成本触达消费者，并在有限的时间内提供个性化的产品。

要想保持成功，品牌必须让消费者有理由打断日益自动化的购买流程，从而能够主动地选择品牌，而不是被动地接受替代品牌。我们把这种做法称作“在无摩擦商业中建立品牌摩擦力”。

随着越来越多消费者无时无刻保持在线的状态，未来的商业节点将会是消费者本身，而不是什么可区分开来的“渠道”。而当消费者成为商业节点，所有公司都将面临一个前所未有的挑战：他们不仅要准确地感知到每个消费者要的是什么，还要以前所未有的精确度把消费者所要的产品无缝地交付给他们。对于这个新的现实，各个品牌能否适应？

随着消费者成为商业的真正节点，营销必须先成为“监听站”。这意味着，营销组织需要从根本上改变他们的使命和形态。因此，分析法必须成为营销职能的核心，营销组织需要倾听消费者的声音，加倍有效地将消费者的需要、偏好和要求“翻译”出来，而不是只向组织内部提供数据而已。

假如营销真的能与时并进，公司的其他人就会成为营销的首要受众。因为在未来，营销除了要充当公司和品牌的倡导者之外，还要在更大程度上在公司里面充当消费者的倡导者，引导公司设计出无数个具有细微差别的产品。

由此可见，所有品牌都需要了解消费者想的是什么、重视的是什么，而不能再像过去那样痴迷于全渠道销售模式了。你所做的一切，现在都要从消费者的角度来改造了。大多数公司并不缺乏消费者数据，但许多公司依旧缺乏洞察力：只有具备了洞察力，公司才能靠这些数据来果断赢得市场份额。

零售主体的新竞争力

在无摩擦商业中，零售主体如何打造新的竞争力？

1企业应该把注意力从渠道策略转向以消费者为中心的销售模式。数字连接似乎让各个销售渠道变得难以分辨。因此，与其耗费资源去了解渠道模式，倒不如把更多的资源投入到消费者洞察，包括内部组织资源的投入，数据获取渠道资源的投入，分析数据获得消费者洞察方面资源的投入等。

2 重新定义目标市场。如今，价值观在消费群细分模型中扮演越来越重要的角色。人口统计数据将逐渐被“性格统计数据”所取代——也就是说，未来的消费者决策模型将以定义明确的消费者群体作为根据，而各个群体的个体消费者的需要，则要用心理科学、人类学和社会学统计数据进行识别。为了转变细分模型，公司必须先了解个人消费者消费行为的变化，然后利用先进的技术来捕捉新兴群组的共同需求和偏好。

3 成本是个性化产品和服务的最大挑战，而“规模化生产的个性化产品或服务”则是应对挑战的解决方案。数据是通向个性化消费的必然之路。但拥有大量消费者数据并不值得自满，具备更高级、更快速的分析能力和反应速度才是关键所在。

同时，同伴影响力是一股正在增长的力量。消费者在哪里花钱、被什么品牌吸引，都是由它决定的。传统观念上的消费者权利来自于财富，但如今它却更多是来自消费者社群。这些社群由兴趣相同的人组成，而其人口结构也是由社群自己选出来的。现在，一个有说服力的人能够相对轻易地改变品牌的命运。KOL变革越来越重要，越来越多的“微影响者”（即与更细分群体有更亲密互动的KOL）出现。亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯指出:“在线下世界，如果一个客户不满意，他会告诉6个朋友。在互联网世界，他会告诉6000个人。”消费者之间的超级互联大大提升了影响力模式的重要性——个人的声音通过网络放大，进而影响市场动态。

【写在最后】
我们建议企业在增量市场侧重于吸引潜在消费者为自己的客户，而在存量市场则要经营好已有的客户群，以提升品牌忠诚度。不要再停留在舒适区，更不要自以为你的品牌有多强，客户忠诚度有多高，当前业务有多成功，因为现在品牌最大的敌人就是自满。

凭借电商和移动支付的快速发展以及BATJ等互联网大平台的积极推动，中国已经在相当程度上迈出了无摩擦商业的重要一步。在线购买比例在国际高居前列，消费者持续在线时间超过50%等。

相比其他国家，中国消费者对社交媒体中所出现的品牌植入、品牌广告接受程度极高。其中，年轻一代消费者对此类营销信息态度较上一代更为开放、正面。研究还表明，互联网原住民和千禧一代在生活中的很多方面是可以追踪的，他们也更愿意分享自己的数据。但前提是，能通过数据提升自己或获取增值服务。其中，中国消费者的数据分享意愿最高。

值得注意的是，针对中国市场的调研表明，中国年轻一代消费者对本土知名品牌的喜爱度正逐渐超过国际品牌。互联网原住民（95后）中的71%对本土知名品牌的信任度上升，57%对国际大品牌信任度上升。这是本土品牌崛起的重要信号。对于中国企业而言，获取年轻一代消费者的喜爱正是最好的时机。

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