促进公众绿色低碳生活方式的行动策略-案例与建议（附下载）

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近年来，我国促进绿色消费工作取得积极进展，绿色消费理念逐步普及，但具体到公众的绿色消费需求仍需要进一步的激发和释放。促进公众绿色消费是消费领域的一场深刻变革，必须在消费各领域全周期、全链条、全体系深度融入绿色理念，全面促进消费绿色低碳转型升级。其中每个人的行为是否能向绿色低碳转变是决定性的。

在研究想法、态度和行为在人群中的扩散时，社会学家提出了“社会传染”的概念。社会传染指在一个群体里，人们的思想或行为会相互效仿，个人有从众、遵从群体规范的倾向，因为效仿或从众，特定的观念或行为就如同有传染性一样，通过社会关系扩散开。

在绿色生活方式领域，社会传染的一个经典案例是家用太阳能的邻居效应⸺研究者的量化分析显示，当一个居民的邻居中安装家用太阳能发电系统的比例越高，这位居民安装的可能性也越高。其他研究显示，类似的“社会传染”模式在购买节能产品这一行为的扩散上也存在。

但行为的社会传染的是有前提的。研究者指出，人们更容易被身边的人、或者是被认为与自己类似的人们的行为所影响。换言之，行为的扩散需要依靠强社会关系。

美国宾夕法尼亚大学社会学家Centola对行为的传播与信息或观点的传播进行了区分。他认为，信息的传播类似于流感，绝大部分可以通过简单式传播实现，而行为或实践的传播方式是不同的，因为采取新的行为往往牵涉财务、心理和声誉上的风险，这些因素构成了复杂的传播，因为在接受新的行为之前，人们需要接触多个强化源。Centola的实验显示，行为的扩散需要通过连接个体集群的多个重叠纽带，才能达到最好的传播效果。

不同流派的行为改变理论，如社会学习理论、计量行为理论、行为分阶段转变理论，从不同视角对行为改变的动因和过程进行了分析，但这些理论都指出，行为改变需要多个动因和外部环境的合力。

在无准备阶段，人们并没有打算在近期做出某种改变，近期一般定义为未来的六个月中。在犹豫阶段，人们产生了在未来六个月做出改变的打算，在这个阶段，人们已经对改变能带来的好处和坏处有所了解。当人们开始为改变做规划，并将在未来一个月付诸行动时，就来到了准备阶段。随着行动的开始，人们进入行动阶段，当人们主动地延续新行为时，就进入了维持阶段。最后，当新行为已经变成习惯，人们保持充分的自主性维持这一行为行动，行为改变的全过程就完成了。

研究行为改变的学者指出，生活方式的改变不仅要求个人层面的行动，也需要依靠系统性的改变，这两者相互影响，缺一不可。

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