开启社交营销，建行生活送福利了成功种草APP场景化功能

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　　■营销观察员王超群

　　向来高大上的金融行业，也在进行着营销的变革和进化。就拿建行河南省分行最近的“建行生活”APP话题营销来说说，“建行生活”APP是建行推出的线上一站式服务平台，该APP集成了美食、外卖、充值、打车、电影演出等数个民生生活场景，依托金融科技，为广大商户、消费者提供线上线下一体化经营和消费新模式，让金融服务“无处不在、无微不至”。

　　

　　建行河南分行立足河南本地为建行生活APP进行本地化生活场景赋能，为此，建行河南分行深耕河南本地区域化服务，整合本地生活服务行业资源，为区域消费者提供更为丰富和便捷的生活场景便利。建行河南分行马腾飞觉得建行生活APP品牌影响力势能依托建行，需要使用情感类营销作为抓手，要主动去寻找和接近这类场景的高频消费者，最好是能够互动又能把适用场景以图文、视频等手段解说清楚。

　　建行河南分行于晓洋认为要利用好社交化平台，以好的话题，合适的账号，让适用场景人物情景再现各项服务功能，潜移默化传递该APP整合本地生活的便利性以及普惠性，尤其是众多本地化商家整合即时联动，建行河南省分行整合18地市资源实实在在给出消费者各类优惠券，让服务口碑在年轻人群中形成消费新风尚。

　　

　　事实上，在这个受众注意力分散时代，用户对商业广告的免疫在不断增强，唯有真正直击人心和消费者利益关联的营销内容，才能最大化稳固用户对品牌的记忆程度和参与度。而建行河南省分行在12月17日一大早以微博话题#建行生活送福利了#登录微博区域热搜第三位引发关注。其场景化的人物海报，动态的海报封面，以「送福利」做营销切入点，巧妙地收割了消费者注意力。 这也让高大上的金融营销玩出了新花样。

　　

　　9位不同场景的使用者实际行动诠释使用场景

　　实际上，以往金融的营销大多都是疏远消费者的自说自话，而建行河南省分行本次APP的核心诉求就是送福利，这就在于对建行生活APP自身的功能和定位有了明确的解构和诠释，彰显的是企业立足本地化的服务功能特色，这一举措让建行生活APP变得可触摸，与消费者产生生活关联。 自建行河南分行上线建行生活APP#建行生活送福利了#话题之后，该话题阅读量达到3144.8万，话题讨论也达到了1118次。这也是该APP首次和微博合作发布建行生活品牌场景服务内容，同时让送福利成为“建行生活APP”的鲜明特色和标签。

　　在此次话题传播中，建行生活APP联合9位身份不一的素人KOC，选择不同的使用场景，完全阐释APP的核心优势所在。在这些场景的人物当中，有观影娱乐，尽情嗨享场景的都市丽人；有来自自身网点贴心办理、消费金融、新人礼包场景介绍的工作人员；有点餐让外卖到家的职场人士；有优质商户、商超好店使用场景的购物者；也有出行乘车的商务人士；还有建行生活卡电子信用卡的支付场景使用者。而在不同场景和身份下又拥有同为「建行生活APP」使用者的共性，建行河南省分行选择这样不同场景，使用多元、生活化的角色，将建行生活APP的初衷——您身边的美好生活诠释的淋漓尽致，加之互动社交化的话题文案，让网友贴近感油然而生。 伴随着这些场景的海报，点击海报扫描可以进入人物场景短视频，视觉观看，接近生活。同时用鲜城郑州推出9家本地化商家和建行生活APP联动的海报，商家联动海报以美味餐饮76人烩面、阿利茄汁面、白总管藤椒豆花鸡、北角秀味、稻香村、城墙根茶馆、韩风缘、卡吉诺、土大力等主打美食带来味蕾惊喜。 此外，从话题参与者中抽取100位网友送出100元建行生活APP平台商家通用券，带给消费者线上薅羊毛线下享优惠的美妙体验。正是这样以线上+线下联动打法，全方位渗透到了目标用户生活场景。

　　

　　从营销层面上说，建行河南省分行本次针对建行生活APP的话题宣传，是以场景为依托，以使用者实际示范为抓手，以精美海报导入，以视频具象化立体呈现，加上本地化9个大账号矩阵的预埋，潜移默化地对“建行生活APP”初衷进行了淋漓诠释，也是一次大众化的走心种草，这种方式巧妙地让使用者以内容方式在年轻化的网民中进行场景呈现，充分实现建行生活APP在品牌目标受众群体中的靶向传播。

　　

　　总的来说，建行河南省分行本次推出话题宣传以新的形式结合具体业务以更亲近的姿态与消费者沟通，带来社会化传播引发声量的激增，激发更多网友对建行生活APP功能的认知和品牌植入，在抢占用户心智的同时，实现了本地生活化种草的价值沉淀。

　　

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