海伦司即将上市，“小酒馆”=“大生意”?

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那个被誉为“年轻人最爱的喝酒圣地”似乎离上市又近一步了。

8月22日，据港交所披露，海伦司国际控股有限公司(简称“海伦司”)通过港交所聆讯。

一旦该公司成功上市，这也意味着海伦司将成为资本市场上的“酒馆第一股”。

供需双发力，酒馆行业迎爆发

从供给端看，餐饮吃喝依旧是单体体量最大，最具结构性消费的行业之一。

图片来源：浙商证券

国内酒馆行业主要由大量独立酒馆（指少于3间场所的酒馆）及少数连锁酒馆网络组成，95%以上为独立酒馆，海伦司的市占率仅1.1%，但是已经是市占率第一的酒馆品牌。更大的层面上，按2020年的收入计，中国酒馆行业前五大酒馆经营者的合计市场份额也仅有2.2%。

图片来源：浙商证券

从需求端看，2016-2020年中国夜间经济复合增速达14%，夜间消费需求不断攀升。

综合来看，国内酒馆行业占尽供需两侧的优势，同时也蹭上了“夜间经济”风口，所以在近几年迎来爆发式增长。

“夜间星巴克”到底是什么？

由于庞大的人口规模及高涨的消费需求，年轻客群已经成为酒馆消费群体的主力。

也正是由于消费者越来越年轻，倒逼酒馆从内部开始改变，无论是装修、氛围，还是餐食、酒品，都要向年轻人靠拢。

海伦司打出的概念就是——“夜间星巴克”。

为什么选择这个概念，因为海伦司不只想做酒馆，还想做年轻人的社交场所，进而黏住这些消费者。星巴克的理念是做生活和工作之外第三空间的情感社交价值，所以海伦司模仿星巴克，卖的也是空间和氛围感，是“年轻人的线下社交平台” 。

图片来源：浙商证券

所以，海伦司想打造的“夜间星巴克”，其实是一个让人们在结束一天工作学习后可以伴着音乐、喝着酒放松心情，享受夜幕降临后的微醺自由的场所。而这种营造出来的轻松和惬意，恰好缓解了当代年轻人紧绷的神经，于是海伦司小酒馆越开越多，生意越来越大。

“夜间拼多多”

海伦司之所以能在几年间迅速崛起，主要原因是其采取“薄利多销”的性价比策略，也因此它被戏称为“夜间拼多多”。

海伦司旗下啤酒均价在8.9元左右，鸡尾酒均价则在44元左右，饮料均价则在10元左右，而小吃均价不足30元。

鉴于此，没有低消，人均45喝到爽，一杯“今夜不回家”只要三十…这些广告语也皆成为了海伦司高性价比的代名词。

另外海伦司的选址也有门道，截至2021年7月31日海伦司在全国拥有511家店，覆盖25个省级行政区及99个城市，另有1家直营酒馆位于中国香港。其中二线城市门店数量最多，占比达60%，三线及以下其次，占比26%。

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在传统意义上，一线城市的消费者拥有更高的收入也更乐于消费，但为什么海伦司却将重点放在二线三线城市？这就要看各级市场的竞争程度了。

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与此同时，二线城市成为酒馆行业的中流砥柱，2015-2019年二线城市的营收规模的年复合增长率达8.1%，并且以40%左右的总酒馆数占比持续保持在50%以上的总营收规模占比。

下一步，三线及以下城市成为酒馆行业发展的主流战场。

其主要原因是中国三线及以下城市拥有最大的消费人群，人口数量占全国总人口的78%。

从海伦司公开的数据来看，海伦司单店在二线、三线城市的日均销售额也是高于一线城市的。以其2020年单店的日均销售额来看，一线城市海伦司门店为8500元，而二线城市、三线城市分别达到了11400 元、10900元。在人均消费金额上，二线、三线城市也高于一线城市。

低价策略&规模效应下的经营风险

虽然海伦司发展状态迅速，但并不代表其盈利水平也像营收那样“势如破竹”。

从招股书披露的内容来看，海伦司今年首季度出现净亏损的原因主要是由于原材料及消耗成本大增近四倍，以及雇员福利及人力成本按年增超过八倍。

需要注意的是，今年首季度的亏损似乎也间接揭露其低价营销策略下的盈利“隐患”。

一般而来说，价格低了想要谋利的话，只能从成本控制和规模扩张入手。

成本控制上，海伦司主要包括原材料及消耗品成本、租赁成本、雇员福利及人力服务成本开支这三大板块，其中原材料及消耗品成本和雇员福利及人力服务成本为“成本大头”，2018至2021年3月31日，原材料及消耗品成本占同期收入的27.7%、34.7%、33.2%及29.3%，雇员福利及人力服务成本占同期收入的21.8%、16.3%、21.9%及51.6%。

可以看到的是，今年首季度海伦司由于原材料及消耗品成本和雇员福利及人力服务成本骤增导致公司出现亏损，这也意味着通过成本控制谋取效益存在一定的“变量问题”。

再来看规模扩张，这一点可以从海伦司的门店扩张速度窥出究竟。近年来，海伦司一直保持着较快的门店扩张速度，从2018年的162家到2020年374家，再到截至最后实际可行日期的528家。另据招股书显示，该公司还预计2021年全年新开400家，2023年底酒馆数量将增加至约2200家。

不得不说，通过规模经济实现利润增长这一方法也的确产生了一些效果。据招股书数据披露，标准化开店、快速复制模式下，海伦司每家新增直营酒馆的盈亏平衡期不断缩——2018-2020年，分别为6个月、5个月和3个月。

不可否认的是，虽然低价营销策略和规模扩张让海伦司实现了快速的发展，但隐藏在这些措施背后的一些发展风险也需要引起重视。

而海伦司能不能经得住资本市场的考验，还有待时间的检验。

* 本文整理自观点财经(作者：大钊)、智通财经APP(作者：胡湘圆)

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