消费心理学(全套课件376P).ppt（376页）

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1、消费心理学消费心理学Mason Haire 的速溶咖啡案例的速溶咖啡案例 表1-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单购物清单购物清单A A 购物清单购物清单B B 1 听朗福德发酵粉2 片沃德面包1 捆胡萝卜1 1 磅内斯速溶咖啡磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2 听狄尔桃5 磅土豆 1 听朗福德发酵粉2 片沃德面包1 捆胡萝卜1 1 磅麦氏新鲜咖啡磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2 听狄尔桃5 磅土豆 Mason Haire 的速溶咖啡案例的速溶咖啡案例表1-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述 购物清单A（含速溶咖啡）购物清单B（含新鲜咖啡）懒 惰484不会计划家庭购物和进行时间安排481

2、2俭 朴416不是个好主妇160ProductPrice PromotionPlace消费者消费者心理心理参考书目参考书目1.消费心理学刘军、王砥，机械工业出版社，2009.042.消费心理学李晓霞、刘剑，清华大学出版社，2006.073.消费心理学焦利军、邱萍，北京大学出版社，2006.084.消费者行为学（美）罗格 D.布莱克韦尔等著， 吴振阳等译，机械工业出版社，2009.09作业和成绩的具体要求作业和成绩的具体要求出勤及考核：出勤及考核：缺勤多于缺勤多于1/31/3，不能参加期末考试。视平时，不能参加期末考试。视平时 课堂参与情况酌情给分。此项课堂参与情况酌情给分。此项考核占期末考核占

3、期末 综合考评的综合考评的20% 20% ；作业方式：作业方式：团队形式，按照指定要求和规范撰写，电子团队形式，按照指定要求和规范撰写，电子 文档和打印文档同时提交。此项文档和打印文档同时提交。此项考核占期末考核占期末 综合考评的综合考评的30% 30% ；期末考试：期末考试：闭卷考试，此项考核占期末综合考评的闭卷考试，此项考核占期末综合考评的50% 50% 。 课程内容课程内容u第一篇 导 论u第二篇消费者个体与消费心理u第三篇 消费群体与消费心理u第四篇消费者心理的影响因素u第 五 篇 营 销 策 略 与 消 费 心 理第一章第一章 消费心理学概述消费心理学概述u消费心理学的产生与发展u消

4、费心理学的研究对象和内容u研究消费心理学的现实意义第一节 消费心理学的产生和发展1、萌芽阶段 1901年12月美国心理学家斯科特（W.D Scott）, 1903 年广告心理学 2、发展应用阶段 1960年：美国消费心理学分会3、成熟阶段 研究成果、方法、应用领域扩大第一节 消费心理学的产生和发展4、现状与发展趋势 研究角度多元化 研究参照多样化 研究方法定量化第二节 消费心理学的研究对象与内容一、消费与消费心理概述二、消费心理学的研究对象三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究意义（一）（一） 消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的

5、，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。n生产消费：生产过程中对工具、原料、燃生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等料、人力等的消耗。的消耗。n个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。品的消耗。一、消费与消费心理概述（二）消费者的含义u消费者，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。u 消费者分类：消费者分类： （1 1）从消费过程中考察消费者）从消费过程中考察消费者 （2 2）从消费品的角度考察消费者）从

6、消费品的角度考察消费者 （3 3）从消费单位的角度考察消费者）从消费单位的角度考察消费者从消费过程考察u 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中于需求、购买、使用三个过程中某一过程某一过程或或全过程全过程的人都的人都可称为消费者。可称为消费者。从消费品的角度考察消费者 即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度。即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度。u潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。u现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品现实的消费

7、者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。并从中受益的人。u永不消费者：当前和未来都不可能购买者。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。从消费单位的角度考察消费者 u个体消费者个体消费者u家庭消费者家庭消费者 以上两者与个人和家庭支付能力密切相关以上两者与个人和家庭支付能力密切相关u 集体消费者集体消费者 与个人和家庭支付能力无密切关系与个人和家庭支付能力无密切关系（三）消费心理 u消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。本能消费心理本能消费心理社会消费心理社会消费心理 截止截止20112011年底，中国奢侈品市场年

8、消费总额已经达到年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126126亿美元亿美元( (不包括私人飞机、游艇与豪华车不包括私人飞机、游艇与豪华车) )，占据全球份额的，占据全球份额的28%28%，中国已经，中国已经成 为 全 球 占 有 率 最 大 的 奢 侈 品 消 费 国 家 。成 为 全 球 占 有 率 最 大 的 奢 侈 品 消 费 国 家 。 二、消费心理学的研究对象和内容 u消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，

9、是一门应用性的交叉学科。域的应用，是一门应用性的交叉学科。二、消费心理学的研究对象和内容 对消费者心理过程，心理状态，个性心理对消费者心理过程，心理状态，个性心理 的研究的研究( (内部因素内部因素) )对影响消费者心理的社会因素，经济因对影响消费者心理的社会因素，经济因 素，市场环境的研究素，市场环境的研究( (外部因素外部因素) ) 对 消 费 心 理 发 展 变 化 趋 向 的 研 究对 消 费 心 理 发 展 变 化 趋 向 的 研 究三、消费心理学的研究方法u研究原则研究原则（1）客观性原则（2）发展性原则（3）联系性原则三、消费心理学的研究方法u基本方法基本方法（1）观察法（2）实

10、验法（3）访谈法（4）问卷法四、消费心理学的研究意义1、对个人：保障消费权益，引导消费决策，科学 消费。2、对企业： 有助于提高企业的经营管理水平； 有助于提高服务质量和服务水平。3、对社会： 提高宏观经济决策水平； 开拓国际市场，推动加入国际经济 体系。课后作业：课后作业：u作业目的：作业目的：在实践中感受消费心理的变化及影响因素u作业内容：作业内容： 通过自己或身边特别熟悉的人的一次比较重要的消费活动（如为家里购买家用电器、为参加面试而去购买正装等），试从以下方面进行消费心理活动分析。u作业题目：作业题目：（1）这次消费活动的目的是什么？（2）在这次消费活动中，什么因素促成了该次交易的最终

11、完成？（3）在这次消费活动中，消费者的心理都有哪些变化？引起这些 变化的因素都是什么？消费者周围的人在这次消费活动中， 都起到了什么作用？第二篇消费者个体与消费心理第二篇消费者个体与消费心理第二篇 消费者个体与消费心理u消费者的心理活动过程u消费者的个性心理特征u消费者的需要和动机u消费决策与购买行为第二章 消费者的心理活动过程 心理的实质是客观现实在人头脑中的反映，人的心理是在周围现实的作用下由人脑产生的。 消费心理学是普通心理学在营销中的运用和体现。第二章 消费者的心理活动过程心理活动过程心理活动过程 ： 认识过程认识过程 情 感 过情 感 过程程 意 志 过意 志 过程程第二章 消费者的

12、心理活动过程u消费者的认识过程u消费者的情感过程u消费者的意志过程2.1 2.1 消费者的认识过程消费者的认识过程u人的认识过程是对信息的接受、加工、整理、储存、和理解的过程。u认识分为感性认识和理性认识。2.1.1 2.1.1 认识的感性阶段认识的感性阶段u感觉u知觉2.1.1 2.1.1 认识的感性阶段认识的感性阶段一、感觉 1、人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性 的反映。 2、感觉在消费者购物中的作用。 （1）感觉是消费者获得对商品的第一印象 先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。 （2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。 价格变动刺激，降价的两种情况 音乐烘托刺激，题

13、材适当，音响。 3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。 客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光，自然光商品 陈列。 u感觉阈限（sensory threshold），用于测量感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉的刺激量来表示。可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。 感觉阈限：感觉阈限：举例说明： 一种很轻的纸，轻轻的放你手上，你没有感觉然后慢慢增加，加到50张，你觉得手上放了东西了 这个就是感觉的下绝对阈限，就是刚能引起感觉的最小刺激量 然后继续增加，一张没感觉，一直到加了20张，你觉得手上东西增加了 那这个20张就是你的差别阈限，也就是刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量 然后继续往上放

14、，放到500张的时候，你的手开始产生痛觉了，你感觉到这个量具有破坏性 这个500就是上绝对阈限，表示能够引起感觉的最大刺激量 。二、知觉 1、是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整 体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特征的反 映。 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。2.1.1 认识的感性阶段知觉=视听触摸尝嗅内部感受某物事件 +关系选择组织解释推得意义知觉的基本特征u知觉的整体性知觉的整体性u知觉的理解性知觉的理解性u知觉的选择性知觉的选择性 u知觉的恒常性知觉的恒常性 错觉错觉知觉的整体性u根据以往的经验将客观事物的个别

15、部分个别属性知觉为一根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体个整体 。 反映在消费者的购买行为上，就是消费者总是把商品的质量、价格、款式、商标、包装等综合在一起，形成对商品的整体印象。知觉的理解性u人们总是以过去的知识和经验为依据，力求对知觉对象作人们总是以过去的知识和经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。出某种解释。 例如，家电的选择知觉的选择性u人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。对象，而把其他事物作为知觉的背景。 知觉的超负荷 选择的感受性 知觉防御知觉的恒常性u 知觉印象

16、在相当程度上保持其稳定性知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。2 2、知觉的特征在市场营销中的应用价值。、知觉的特征在市场营销中的应用价值。 1、选择性帮助消费者确定购买目标； 2、整体性与理解性在广告中的应用； 3、错觉在造型艺术上的特殊作用； 4、知觉在营业员工作中的作用； 拓展接待服务面； 掌握向顾客推荐商品的艺术。三、错觉u 在特定条件下产生的对外界食物不正确、歪曲的感觉或知觉。 例如：例如： 几何图形错觉几何图形错觉 运动错觉运动错觉 时间错觉时间错觉 承重错觉承重错觉 倾斜错觉倾斜错觉u错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以

17、利用错觉觉，有时还可以利用错觉 。2.1.1 2.1.1 理性认识阶段理性认识阶段u注意u记忆u联想u思维u想象1、注意u注意的概念注意的概念u注意的分类注意的分类 注意的概念u指人的心理活动对一定事物的指向和集中。指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意的分类u无意注意：无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。要任何意志努力的注意。u有意注意：有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。意注意是一种高级的注意形式。2、记忆 u记忆的概

18、念记忆的概念 u记忆的心理过程记忆的心理过程 u记忆的种类记忆的种类 记忆的概念 u记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。 记忆的心理过程u识记识记 ：是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物 的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程。的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程。 u保持保持 ：在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的 过程，她使记忆的材

19、料能较长时间地保持在头脑过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。中。 u回忆回忆 ：对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的 过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。程。 u认知认知 ：当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。记忆的类型：u形象记忆u逻辑记忆u情绪记忆u运动记忆广告实例：广告实例： “南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊” 一则广告情节是：一广告情节是：一位身穿几十年前旧式服装的儿童站在自己家门口玩耍，忽然听到小巷深处传来一声

20、吆喝：“黑芝麻糊呦-”儿童赶快找妈妈要了一点零钱，拿起一只碗，飞快地朝吆喝声传来的方向跑去，买回一碗又香又浓的黑芝麻糊，美美地喝起来，连碗底都舔干净了。接着，电视镜头一转，几十年以后这个儿童已经成为一个中年人，每次看到南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊的时候，都会回想起自己儿童时期最美的享受，对南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊产生了一种深厚的感情，仍然经常买给自己和家人食用。这则广告曾经被评为最佳广告，使南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊一举成名，在很短的时间内打开市场，成为名牌产品。记忆的类型 u瞬时记忆瞬时记忆 u短时记忆短时记忆 u长时记忆长时记忆 消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择消费者先前的经验，

21、极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。和记忆。 记忆的类型种种 类类时时 间间特特 点点瞬时记忆0.253秒容量相当大，具有形象性短时记忆3秒1分钟容量72个组块长时记忆时间无限容量无限，心理活动的知识基础遗忘u记忆的内容不能保持或者提取有困难就是遗忘。 u永久性遗忘u暂时性遗忘艾宾浩斯艾宾浩斯(H.Ebbinghaus(H.Ebbinghaus) )及其遗忘曲线及其遗忘曲线学习要勤于复习，而且记忆的理解效果越好，遗忘的也越慢。 对营销的启示：对营销的启示：（1）由于独特的、不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记 忆潜力，因此，广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色。 （2）由于呈现信息的

22、顺序会影响对它的保持，如信息的中间部分最 容易遗忘，因此在提供消费信息时，应尽可能将最重要的部分放 置在开头与结尾。 （3）由于重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，不断地重复还有 助于将短时记忆转化为长时记忆，所以在传递消费信息时，应尽可 能多次重复有关内容，但应注意表现形式的多样化和重复时间的间 隔性与节奏性，避免引起消费者的厌烦情绪或使之感到乏味。 （4）最后，遗忘的恢复依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对识 记材料的回忆。为此，商品的包装、陈列以及广告设计等都应考虑 利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料由于独特的、 不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力3、

23、联想 u联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的主要表现形式：活动过程。联想的主要表现形式： 1)1)接近联想接近联想 2)2)类似联想类似联想 3)3)对比联想对比联想 4)4)因果联想因果联想 5)5)色彩联想色彩联想 6)6)音乐联想音乐联想4、思维 u是人脑运用分析、综合、比较、抽象概括等一系列活动，是人脑运用分析、综合、比较、抽象概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。段。u感知感知和和语言语言是思维的两个基本条件。是思维的两个基本条件。思维的

24、分类 u按思维形式分：按思维形式分： 形象思维形象思维 逻辑思维逻辑思维 u按思维品质分：按思维品质分： 常规思维常规思维 创造思维创造思维 5、想象u想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。新形象的心理过程。无意想象有意想象（再造性、创造性）（二）想象在市场营销中作用 1、消费者在评价商品时伴随着想象活动 2、推销员需要一定的想象力 3、营业员在摆放商品、橱柜、介绍商品都可发 挥想象。u情绪与情感u情绪的分类u影响消费者情绪变化的因素2.1 2.1 消费者的情感过程消费者的情感过程你们理解我！你们理解我！ 在耐克女鞋最初的市场

25、推广上，耐克沿用了销售男性鞋的相同手法，但销售效果不甚理想。因为，大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流。 于是耐克便进行了一番调整，除了在洛杉机这样的核心消费区域开设数家女性产品的专卖店外，还把宣传重点放在了广告上，他们以赞美平凡真实的女性为主题，以女人与 女人的“对话”作为主要沟通手段。作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上突出展现的是一个个交织在一起的“不”字。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白：在女性的一生中，有人总认为你这不能干，那也不能干；有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋；还会说你身高不行，

26、体重不行，体质不行，不会有所作为，画外音此时旁白：“你一生中，会被别人认为有无数个不行，但是你可以证明你行”，然后出现了耐克的“那一勾”。 这则广告获得了巨大的成功。许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。” 反映在销售业绩上的结果是，耐克女性市场的销售增长率从2002年开始，头一次超过了男性市场，成为公司主要的利润来源。 （一）情绪：人对客观事物是否满足需要而产 生的一种态度和内心体验。 （二）情感：是情绪过程的主观体验，对正在 进行的认知过程其评价和监督作用。情绪形式：情绪形式：礼记：喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲； 快乐、愤怒、悲哀、恐惧

27、 一、情绪与情感一、情绪与情感情绪和情感的区别u引起情绪和情感的需要的性质不同引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：天然需要情绪：天然需要 情感：社会需要情感：社会需要u情绪和情感在稳定性上的差别情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。情绪：情景性、激动性和短暂性。 情感：情景性、稳定性和长期性。情感：情景性、稳定性和长期性。u情绪和情感是可以转化的。情绪和情感是可以转化的。情绪和情感的分类u情绪：心境、热情、激情、应激、挫折、情绪：心境、热情、激情、应激、挫折、u情感：道德感、理智感、美感情感：道德感、理智感、美感影响消费者情绪变化的因素u产产 品品u销售服务销售服务u购物

28、环境：购物环境：绿色：提不起精神，索然无味；绿色：提不起精神，索然无味；红色：令人兴奋，节奏快；红色：令人兴奋，节奏快；白色：冷静，无聊；白色：冷静，无聊；黄色：气氛融洽黄色：气氛融洽 2.3 心理活动的意志过程u意志的概念：意志的概念： 是人自觉地确定目的，并根据目的主动是人自觉地确定目的，并根据目的主动支配调节其行动，以克服困难实现预定目的心理支配调节其行动，以克服困难实现预定目的心理过程。过程。u消费者的意志过程：消费者的意志过程： 作出购买决策的阶段作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段执行购买决策的阶段 体验执行效果的阶段体验执行效果的阶段认识过程，情感过程，意志过程之间的关系意志情

29、感认识调节调节支配支配推动推动来源来源推动推动推动推动来源来源图图2-1认识过程，情感过程，意志过程三者关系示意图认识过程，情感过程，意志过程三者关系示意图第三章 消费者的个性心理特征u消费者的个性心理u消费者的兴趣u消费者的气质u消费者的性格u消费者的能力3.1 3.1 消费者的个性心理消费者的个性心理u个性的概念和结构u个性的特点3.1.1 3.1.1 个性的概念和结构个性的概念和结构（1）个性：个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它使人具有一定的消费意识倾向性。商品出现质量问题，你去商店退换

30、商品，售货员不予退换怎么办?1耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品原因，直至 得到解决。2自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生 产的，自己吃点亏，下回长经验。缺少退换的勇气和信心。3灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班 经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行 就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。3.1.1 3.1.1 个性的概念和结构个性的概念和结构个性是指人在先天因素的基础上，在社社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和 个性倾向 个性心理特征 包括（2 2）个性的结构个性的结构

31、u个性的倾向性：个体需要、动机、兴趣、 信念和世界观等。u个性心理特征：气质、性格、能力等。3.1.2 3.1.2 个性的特点个性的特点 整体性 独特性 稳定性 可塑性 社会性 个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征 3.1.3 个性在消费中的作用 l消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。 l消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。 l消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。 l消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。 3.2 消费者的兴趣 1兴趣的概念 兴趣是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向。当兴趣单独指向一种活动时，就称为爱好 3.2 3.2 消费者的兴趣消费者的兴

32、趣 2、特征 （1）指向性：总是指向某种客观事物，有具体内容和对象； （2）差别性：范围有大小、对象、内容的区别； （3）时间性：持续时间的长短； （4）效能性：对个体实际活动所达到的效能的大小。 3、兴趣对于消费者购买行为作用 （1）为未来的购买活动做准备； （2）做出购买决策； （3）重复购买某种商品。 2002年在上海举行的AC尼尔森2002年中国市场展望报告会上，AC尼尔森通过研究认为：中国有5类消费者，我们称之为敢于冒险者、努力耕耘者、价格至上者、潮流追随者和时代落伍者。理解不同消费群体的偏好、购物态度、价格观念是市场营销成功的关键。敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的

33、东西，努力耕耘者则以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价。潮流追随者容易受到广告影响，时代落伍者也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 然而，AC尼尔森的调查发现，由于过分强调价格竞争和广告投放，多数商家往往忙于相互竞争而忽视了消费者，只是在低价位市场拼抢，没有充分挖掘产品的潜力。以瓶装水和方便面市场为例，多数品牌拼命在寻求市场最低价，而中等价位或者豪华装瓶装水产品却是凤毛麟角，特别是在北京和广州。方便面市场几个主要品牌竞争激烈，而上海和北京的高价位市场尚待开发。新闻背景调查发现，上海消费者以价格至上者为主，受访者中占31，而

34、广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一，北京是唯一一个各类消费群体分布较为平均的城市。 3.3 3.3 消费者的气质消费者的气质1气质的概念 从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：它包括三个方面：u一是心理过程的速度和稳定性。一是心理过程的速度和稳定性。 u二是心理过程的强度。二是心理过程的强度。u三是心理活动的指向性。三是心理活动的指向性。 u阴阳五行说：金、木、水、火、土u体液说：多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质u血型说：O型、A型、B型、AB型u体形说：细长体形、肥胖体形、筋骨体形u激素说：如

35、甲状腺激素高u高级神经活动类型说：兴奋型、活泼型、安静 型、抑制型2 2气质学说的类型气质学说的类型 3 3消费者的主要气质类型消费者的主要气质类型 气质类型 胆汁质型 粘液质型 抑郁质型 多血质型 高级神经活动类型气质类型购买行为表现接待注意事项强强型型不平衡（兴奋型）胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方强强型型灵活性高（活泼型）多血质活泼热情，“见面熟”，话多，改变主意快，易受环境和他人的影响应主动接近，介绍（提示），交谈灵活性低（安静型）粘液质内向，购买态度认真，不易受按时及他人的影响，喜欢独立挑选，动作缓慢要有耐心弱弱型型抑制型

36、抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多介绍，要允许反复表3-1 不同气质类型与购买行为表现的对应关系全聚德服务人员善于揣摩顾客的消费心理,根据不同的顾客类型采取不同的服务对策：（1）多血质活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动、反应迅速、善于交际，但兴趣易变具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝鲜、尝新，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消

37、费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。（2）粘液质安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在教委僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。（3）胆汁

38、型兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结帐时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。（4）抑郁质敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；于是敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测与不满。服务

39、时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。在你游泳完后，悠闲地躺在海边晒着太阳，突然觉得喉咙好干，这时候你会想喝饮料什么呢？ 可口可乐健康饮品红茶类果汁类茶类清水引 子心理测试测试结果： 1.可口可乐 你是个感觉敏锐的人，在任何情况下你都可以冷静又肯定地做出判断。由于你头脑灵活，所以你适应社会的能力相当强。2.健康饮品你是个极容易和人相处的人，和蔼可亲、从不抱怨，所以很多人对你都有好感，好好珍惜你和其他人的友谊啦！3.红茶类你充满活力，社会生活非常活跃，你有令人打开心窗的本领！如果你是爱喝柠檬茶的话，这种本领就更容易发挥是异性身上哦！4.果汁类你

40、天生喜欢照顾人，当大家烦恼时，你一般都可以帮他们完满解决，所以你在很多人的心目中是一个可以信赖的人。5.茶类你的意志坚强，就算失败也不会灰心，再接再厉。相信你终有一日会得到应得的回报。6.清水你有让人变得开朗的能力，所以和你在一起就算不开心都会变得快乐。你这种能力还会让人提起勇气来面对困难，快帮帮你身边的迷途羔羊吧！3.4 3.4 消费者的性格消费者的性格 u性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。惯化了的行为方式的个性心理特征。 u它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的

41、结合，是基于一个人的全部行为的具有稳定倾的结合，是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它通过个人对外界事物一贯的倾向向性的特征，它通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等表现出来。性态度、语言、行动等表现出来。 u人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，反映了人的性格特征。行为方式，反映了人的性格特征。 1性格概述 3.4 3.4 消费者的性格消费者的性格 1 1性格与气质的区别性格与气质的区别 气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约

42、，主要是后天的。气质是是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。气质是表现表现 在人的情绪和行为活动中的动力特征在人的情绪和行为活动中的动力特征( (即强度、速度等即强度、速度等) )，无好坏，无好坏 之之分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性上有好坏之分。气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。格的塑造作用较为明显。 2 2性格与气质的联系，有以下三种情况。性格与气质的联系，有以下三种情况。

43、其一，气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。其一，气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。例如，同是勤劳的性格特征，多血质的人表现出精神饱满，精力充沛；黏例如，同是勤劳的性格特征，多血质的人表现出精神饱满，精力充沛；黏液质的人会表现出踏实肯干，认真仔细；同是友善的性格特征，胆汁质的液质的人会表现出踏实肯干，认真仔细；同是友善的性格特征，胆汁质的人表现为热情豪爽，抑郁质的人表现出温柔。人表现为热情豪爽，抑郁质的人表现出温柔。 其二，气质会影响性格形成与发展的速度。当某种气质与性格有较大的其二，气质会影响性格形成与发展的速度。当某种气质与性格有较大的一致性时，就有助于

44、性格的形成与发展，相反会有碍于性格的形成与发展。一致性时，就有助于性格的形成与发展，相反会有碍于性格的形成与发展。如胆汁质的人容易形成勇敢、果断、主动性的性格特征，而黏液质的人就如胆汁质的人容易形成勇敢、果断、主动性的性格特征，而黏液质的人就较困难。较困难。 其三，性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气其三，性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。如飞行员必须具有冷静沉着、机智勇质，使气质服从于生活实践的要求。如飞行员必须具有冷静沉着、机智勇敢等性格特征，在严格的军事训练中，这些性格的形成就会掩盖或改造胆敢等性格特征，在严格的军事训

45、练中，这些性格的形成就会掩盖或改造胆汁质者易冲动、急躁的气质特征。汁质者易冲动、急躁的气质特征。 2.2.性格的特征 性格的特征性格的特征情绪特征情绪特征态度特征态度特征理智特征理智特征意志特征意志特征 3 3性格的类型 按机按机能分类能分类理智型情绪型 意志型 按倾向分类 性格 外向型 内向型 3 3性格的类型 图图3-1 3-1 艾克森性格分类图艾克森性格分类图按独立性分类 性格 独立型 顺从型 3 3性格的类型 u节俭型。节俭型。u保守型。保守型。 u随意型。随意型。 （1 1）消费者购买行为的性格类型）消费者购买行为的性格类型 从购买态度分：从购买态度分： 4 4性格与购买行为 u习惯

46、型。习惯型。 u慎重型。慎重型。 u挑剔型。挑剔型。 u被动型。被动型。 4 4性格与购买行为 从购买行为方式分：u对待选购快和慢的消费者的策略。对待选购快和慢的消费者的策略。 u对待言谈多和寡的消费者的策略。对待言谈多和寡的消费者的策略。 u对待轻信和多疑的消费者的策略。对待轻信和多疑的消费者的策略。 u对待积极和消极的消费者的策略。对待积极和消极的消费者的策略。 u对待不同情感的消费者的策略。对待不同情感的消费者的策略。 （2 2）对不同性格消费者购买行为的营销策略）对不同性格消费者购买行为的营销策略 4 4性格与购买行为 喝饮料也能够折射人的性格。心理学家能够根据个人口味的不同，判断出人

47、物的内在性格。根据不同性格的消费者对饮料的偏好，推荐4款车型：茶饮料偏好者茶饮料偏好者 喜欢茶饮料的人一般比较注重内在修养，喜欢沉思，思绪也总会随着四溢的茶香沉浸于无限的想象之中。跟品茶一样，这种人喜欢慢节奏的、悠闲的工作和生活方式。或许是跟中国儒家文化的渊源有关，这样的人清静沉稳，像图书馆里的藏书一样散发着古朴的气息。 推荐车型：上海通用推荐车型：上海通用凯越三厢凯越三厢 可乐饮料偏好者可乐饮料偏好者 提起可乐饮料，很多人第一印象就是大T恤、牛仔裤、棒球帽。喜欢可乐饮料的人个性张扬，他们属于时尚一族，无论多大年龄，他们都会保持20岁的心态。不管是工作还是生活，他们都比较喜欢自由，不喜欢朝九晚

48、五一成不变的节奏。跟他们在一起你会很开心，因为他们爱玩也很会玩。 推荐车型：长安福特推荐车型：长安福特福克斯三厢福克斯三厢 咖啡饮料偏好者咖啡饮料偏好者 喜欢咖啡饮料的人是比较有情调，很会享受生活的人：他们会很努力的工作，也会在闲暇时光尽情的享受生活；他们恪守自己的风格，时尚却不跟风，穿着不一定是名牌也不一定很贵，但绝对得体，有品位；他们内心深处深深的爱着家人，却从不挂在嘴上，总是默默的付出这样的人无论是在朋友圈内还是在家里，总是以核心者的身份出现，大家都喜欢听他的，只要有他在就能感觉到一股温馨的气息。 推荐车型：东风雪铁龙爱丽舍推荐车型：东风雪铁龙爱丽舍果汁饮料偏好者果汁饮料偏好者 喜欢果汁

49、饮料的人属于内心特别善良，特别柔弱的类型。他们注重外表而且忠守于习惯，就像他们不轻易改变生活一样，他们可以忠贞不二的守护自己的爱情。这样的人总是喜欢做一些有趣的事或说一些甜言蜜语，像哄小孩一样哄别人。 推荐车型：北京现代伊兰特推荐车型：北京现代伊兰特 u 能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直 接影响活动效率的个性心理特征。接影响活动效率的个性心理特征。u 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能 力的关键。力的关键。u 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响人的能力是在遗传因素的前提下，通过

50、环境影响 （家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。 1能力概述 3.5 3.5 消费者的能力消费者的能力2能力的构成3.5 3.5 消费者的能力消费者的能力一 般能 力感知能力分析判断能力鉴赏能力决策能力（1）从事一般消费活动所需要的能力）从事一般消费活动所需要的能力（2）从事）从事特殊消费活特殊消费活动的能力。动的能力。 （3）消费）消费者保护自者保护自身权益的身权益的能力。能力。 2能力的构成3 3能力的个体差异能力的个体差异 （1 1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那 些稳定的心理品

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