第二章消费心理学基本理论课件.ppt

发布时间：2024-12-03 05:45

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1、消费心理学消费心理学第二章第二章消费心理学的基本理论消费心理学的基本理论.l第二章第二章消费心理学基本理论消费心理学基本理论心理心理心理过程心理过程个性倾向性：需要、动机、兴个性倾向性：需要、动机、兴趣趣、理想、价值观和世界观、理想、价值观和世界观个性心理特征：气质、性格、个性心理特征：气质、性格、能力能力个性心理个性心理认识过程：感觉、知觉、记忆、认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维想象和思维情绪情感过程情绪情感过程意志过程意志过程消费者心理活动构成消费者心理活动构成.第一节第一节感觉和知觉感觉和知觉 l一、感觉一、感觉l1.1.概念概念l2.2.分类分类外感受感觉外感受

2、感觉肌体内部感觉肌体内部感觉感觉是人脑感觉是人脑对直接作用对直接作用于一种感觉于一种感觉器官的外界器官的外界事物的个别事物的个别属性的反映属性的反映感感觉觉 .第一节第一节感觉和知觉感觉和知觉3.感觉的感觉的一般规律一般规律1.适宜刺激适宜刺激 2.感受性感受性 3.适应适应 4.感觉的感觉的相互作用相互作用一、感觉一、感觉.4、感觉在消费者购物和营业员工作中的、感觉在消费者购物和营业员工作中的作用作用l感觉使消费者获得对商品的第一印象；感觉使消费者获得对商品的第一印象；l对消费者发出的刺激信号强度要适应人对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限；的感觉阈限；l感觉是引起消费者某

3、种情绪的通道；感觉是引起消费者某种情绪的通道；l营业员的职业对感觉的要求。营业员的职业对感觉的要求。第一节第一节感觉和知觉感觉和知觉.二、知觉二、知觉 l1.知觉的概念：知觉的概念：感觉与知觉的关系感觉与知觉的关系l2.知觉的分类知觉的分类第一节第一节感觉和知觉感觉和知觉知知觉觉是人脑对直接是人脑对直接作用于感觉器作用于感觉器官的客观事物官的客观事物的整体反映的整体反映空间知觉空间知觉时间知觉时间知觉根据知觉反根据知觉反映的事物特映的事物特征，可分为征，可分为运动知觉运动知觉.二、知觉二、知觉知知觉觉视知觉视知觉听知觉听知觉触知觉触知觉根据活动中某个分析器根据活动中某个分析器

4、起优势作用，可分为起优势作用，可分为错觉错觉指人们对外界事物不指人们对外界事物不正确的感觉或知觉正确的感觉或知觉第一节第一节感觉和知觉感觉和知觉2.知觉的分类知觉的分类.感觉与知觉的关系感觉与知觉的关系l 刺激物刺激物：视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉味觉味觉触觉触觉l感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。深入和发展。第一节第一节感觉和知觉感觉和知觉.3.知觉的基本特征知觉的基本特征l知觉的选择性知觉的选择性 l知觉的整体性知觉的整体性 l知觉的理解性知觉的理解性 l知觉的恒常性知觉的恒常性错觉错觉第一节第一节感觉和知觉感觉和知觉.知觉的选择性

5、知觉的选择性l人们知觉客观事物时，总是有选择地把人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。作为知觉的背景。第一节第一节感觉和知觉感觉和知觉.知觉的整体性知觉的整体性l根据以往的经验将客观事物的个别部分根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体个别属性知觉为一个整体。第一节第一节感觉和知觉感觉和知觉.知觉的理解性知觉的理解性l人们总是以过去的经验为依据，力求对人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。知觉对象作出某种解释。第一节第一节感觉和知觉感觉和知觉.知觉的恒常性知觉的恒常性l 知觉

6、印象在相当程度上保持其稳定性知觉印象在相当程度上保持其稳定性。第一节第一节感觉和知觉感觉和知觉.错觉错觉l 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：例如：几何图形错觉几何图形错觉运动错觉运动错觉时间错觉时间错觉承重错觉承重错觉倾斜错觉倾斜错觉l错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉正错觉，有时还可以利用错觉。第一节第一节感觉和知觉感觉和知觉.4、知觉对消费者以及在市场营销中的作用、知觉对消费者以及在市场营销中的作用l知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；知觉的选择性帮助消费者确定

7、购买目标；l错觉在造型艺术上的特殊作用；错觉在造型艺术上的特殊作用；l知觉的理解性与整体性在广告中的应用；知觉的理解性与整体性在广告中的应用；l知觉在营销中的作用。知觉在营销中的作用。拓展接待服务能力；拓展接待服务能力；掌握向消费者推荐商品的艺术。掌握向消费者推荐商品的艺术。第一节第一节感觉和知觉感觉和知觉.一、记忆一、记忆l1.记忆的概念记忆的概念l2.记忆的心理过程记忆的心理过程第二节第二节记忆与注意记忆与注意识识记记保保持持回回忆忆认认知知记记忆忆是人们过去的是人们过去的经验在人脑中经验在人脑中的反映的反映心理心理过程过程.一、记忆一、记忆l3.3.记忆的分类

8、记忆的分类记记忆忆有意识记忆有意识记忆无意识记忆无意识记忆根据记忆有无根据记忆有无明确的目的性明确的目的性第二节第二节记忆与注意记忆与注意.一、记忆一、记忆感知形象记忆感知形象记忆语词概念记忆语词概念记忆运运动动记记忆忆记记忆忆情情绪绪记记忆忆按记忆按记忆的内容的内容第二节第二节记忆与注意记忆与注意l3.3.记忆的分类记忆的分类 .一、记忆一、记忆记记忆忆感觉记忆感觉记忆短时记忆短时记忆长时记忆长时记忆感官感官消失消失(痕迹消退痕迹消退)遗忘遗忘(痕迹消退或干忧痕迹消退或干忧)根据记忆保根据记忆保持时间长短持时间长短或记忆阶段或记忆阶段注

9、意注意重复重复第二节第二节记忆与注意记忆与注意l4.4.三种记忆系统三种记忆系统.一、记忆一、记忆5.影响记忆效果的因素影响记忆效果的因素1）明确目的有助于记忆）明确目的有助于记忆2）理解有助于记忆）理解有助于记忆3）活动对记忆的影响）活动对记忆的影响4）不同系列位置对记忆的影响）不同系列位置对记忆的影响第二节第二节记忆与注意记忆与注意.特征一特征一二、注二、注意意 l1.1.注意的概念注意的概念指向性指向性集中性集中性注注意意是人的心理是人的心理活动对外界活动对外界一定事物的一定事物的指向与集中指向与集中特征二特征二第二节第二节记忆与注意记忆与注意.二、注二、注意意 l2

10、.2.注意的功能注意的功能第二节第二节记忆与注意记忆与注意.二、注二、注意意l3.3.注意的分类注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可分为无意注意和有意注意。的程度，可分为无意注意和有意注意。l 有意注意与无意注意的区别有意注意与无意注意的区别有意注意有意注意无意注意无意注意有明确的预定目的有明确的预定目的目的性目的性没有预定的目的没有预定的目的比较稳定、持久比较稳定、持久持久性持久性保持时间短，易转移保持时间短，易转移易出现心理疲劳易出现心理疲劳疲劳性疲劳性不容易产生心理疲劳不容易产生心理疲劳受主体的主观努力受

11、主体的主观努力所制约所制约制约性制约性受刺激物的性质和强受刺激物的性质和强度所支配度所支配第二节第二节记忆与注意记忆与注意.二、注二、注意意l4 4、发挥注意在市场营销活动中的作用、发挥注意在市场营销活动中的作用1 1）用多角化经营调节消费者在购物中的注意）用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换转换2）发挥注意心理功能，引发消费需求发挥注意心理功能，引发消费需求3）成功的广告需要引起消费者的注意成功的广告需要引起消费者的注意利用大小利用大小方方法法利用强度利用强度利用位置利用位置利用活动利用活动利用隔离利用隔离运用色彩运用色彩运用对比运用对比第二节第二节记忆与注意记忆与注

12、意.第三节第三节想象与情绪、情感想象与情绪、情感 l一、想象一、想象l二、情绪和情感二、情绪和情感l三、思维三、思维.一、想象一、想象 l1.想象的概念和分类想象的概念和分类第三节第三节想象与情绪、情感想象与情绪、情感想想象象无意想象无意想象有意想象有意想象再造想象再造想象创造想象创造想象是指用过去是指用过去感知的材料感知的材料来创造新的来创造新的形象的过程形象的过程.一、想象一、想象l2.想象在市场营销中的运用想象在市场营销中的运用1 1）消费者在评价商品时常伴随着想象。）消费者在评价商品时常伴随着想象。2 2）运用想象提高广告效果。运用想象提高广告效果。3）营销人员的工作需要一

13、定的想象力。营销人员的工作需要一定的想象力。第三节第三节想象与情绪、情感想象与情绪、情感.l1.思维的概念和分类思维的概念和分类二、思维二、思维思维是人脑对客观思维是人脑对客观事物本质特征的间事物本质特征的间接的和概括的反映接的和概括的反映思维可分为思维可分为形象思维形象思维逻辑思维逻辑思维第三节第三节想象与情绪、情感想象与情绪、情感.思维的分类思维的分类 l按思维形式分：按思维形式分：形象思维形象思维抽象思维抽象思维 l按思维品质分：按思维品质分：常规思维常规思维创造思维创造思维发散思维发散思维第三节第三节想象与情绪、情感想象与情绪、情感.2.想象与思维想象与思维l是人脑对

14、现实的间接认识和概括认识。是人是人脑对现实的间接认识和概括认识。是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。是人的认识活动的高级阶段。l想象离不开思维，人们在探索和解决新事物想象离不开思维，人们在探索和解决新事物时，必须要有思维活动的参加，两者都是比时，必须要有思维活动的参加，两者都是比较高级的认识活动。想象活动的结果是以具较高级的认识活动。想象活动的结果是以具体形象的表象形式表现出来的，思维的结果体形象的表象形式表现出来的，思维的结果是以抽象概念的形式表现

15、出来的。是以抽象概念的形式表现出来的。第三节第三节想象与情绪、情感想象与情绪、情感.二、情绪和情感二、情绪和情感l1、情绪和情感的概念、情绪和情感的概念l情绪和情感是人的需求是否得到满足情绪和情感是人的需求是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。它是消费者对客观事物与内心体验。它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。自己需要之间关系的反映。第三节第三节想象与情绪、情感想象与情绪、情感.2.情绪和情感的联系与区别情绪和情感的联系与区别l引起情绪和情感的需要的性质不同引起情绪和情感的需要的性质不同情绪：天然需要情绪：天然需要情感：社会需要

16、情感：社会需要l情绪和情感在稳定性上的差别情绪和情感在稳定性上的差别情绪：情景性、激动性和短暂性。情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。情感：情景性、稳定性和长期性。l情绪和情感是可以转化的。情绪和情感是可以转化的。第三节第三节想象与情绪、情感想象与情绪、情感.2.情绪情感的区别与联系情绪情感的区别与联系情情绪绪情情感感区区别别人和动物共有人和动物共有人所特有人所特有婴儿阶段已存在婴儿阶段已存在某个年龄阶段后才发生某个年龄阶段后才发生与自然需要相联系与自然需要相联系与人的社会需要相联系与人的社会需要相联系较短暂较短暂,不够稳定不够稳定持续时间长，较

17、稳定持续时间长，较稳定情景性，冲动性情景性，冲动性持久性，稳定性持久性，稳定性联联系系情绪受情感制约情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现情感的外部表现,在日常生活当中，二者并不在日常生活当中，二者并不做严格区分。做严格区分。第三节第三节想象与情绪、情感想象与情绪、情感.3.情绪与情感的分类情绪与情感的分类情情绪绪激情激情热情热情应激应激挫折挫折按情绪的性质、强度、时按情绪的性质、强度、时间放在复杂性状态可分为间放在复杂性状态可分为心境心境第三节第三节想象与情绪、情感想象与情绪、情感.情情感感道德感道德感理智感理智感美美感

18、感按情感的社会性按情感的社会性内容，可分为内容，可分为 3.情绪与情感的分类情绪与情感的分类第三节第三节想象与情绪、情感想象与情绪、情感.l(1)商商品品4.影响消费者情感的外部因影响消费者情感的外部因素素l(2)购购物物环环境境l(3)销售服务销售服务第三节第三节想象与情绪、情感想象与情绪、情感.第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力l一、气质一、气质l二、性格二、性格l三、能力三、能力.l一、气质一、气质l1.气质的概念及特征气质的概念及特征气质是指一个人心理活动的全部动力，并气质是指一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。为个体所独有的心理特点。主要表

19、现：主要表现：一是心理过程的速度和稳定性、思维的灵活一是心理过程的速度和稳定性、思维的灵活性和对事物注意集中时间的长短等。性和对事物注意集中时间的长短等。二是心理过程的强度，如情绪的强弱、意志二是心理过程的强度，如情绪的强弱、意志努力程度。努力程度。三是心理活动的指向性如倾向于外部事物，三是心理活动的指向性如倾向于外部事物，还是倾向于内部事物还是倾向于内部事物。第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.2.气质学说的类型气质学说的类型 l这里主要介绍体液说和高级神经活动这里主要介绍体液说和高级神经活动类型学说。类型学说。人们通常把两者结合起来，人们通常把两者结合起来，以体液说作为气质类型

20、的基本形式，而以体液说作为气质类型的基本形式，而以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据。气质类型的生理学依据。第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.2.气质学说的类型气质学说的类型l主要的气质学说主要的气质学说 1).体液说：多血质、黏液质、胆汁质、抑郁体液说：多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质质 2).血液说血液说 3).体形说体形说 4).激素说类激素说类 5).高级神经活动类型说（巴甫洛夫）高级神经活动类型说（巴甫洛夫）l基本气质类型及其特点基本气质类型及其特点第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.高级神经活动学说与体液学

21、说对应表高级神经活动学说与体液学说对应表高级神经活动高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性强度、平衡性、灵活性气质气质类型类型行行为为特特征征活活泼泼型型大脑皮层细胞活动很强，大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。反应灵活。多血多血质质活泼好动，反应敏捷，活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、善于交际，适应性强、灵活，但注意力分散，灵活，但注意力分散，易移情。易移情。兴兴奋奋型型大脑皮层细胞活动很强，大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。兴奋占优势。胆汁胆汁质质热情直率，反应迅速，热情

22、直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易精力旺盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。冲动，心境变化剧烈。安安静静型型大脑皮层细胞活动比较强，大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。反应慢，不灵活。黏液黏液质质安静稳重，反应缓慢，安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定遇事谨慎，注意力稳定不易转移。不易转移。抑抑制制型型大脑皮层细胞活动比较弱，大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。抑制占优势。抑郁抑郁质质孤僻多疑，行动迟缓，孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体观察事物细致，精神体验深刻，多愁善感。验深刻，多

23、愁善感。)第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.3.3.消费者购买行为的气质表现消费者购买行为的气质表现l（1 1）胆汁质类型消费者）胆汁质类型消费者 l（2 2）多血质类型消费者）多血质类型消费者 l（3 3）黏液质类型消费者）黏液质类型消费者 l（4 4）抑郁质类型消费者）抑郁质类型消费者第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.4.营业员气质类型与售货行为表现营业员气质类型与售货行为表现急躁型、活泼型、温顺型、冷静型、沉急躁型、活泼型、温顺型、冷静型、沉默型。默型。5.提高营业员的心理素质提高营业员的心理素质l把握新招聘员工的气质类型。把握新招聘员工的气质类型。l对享有

24、营业员进行心理训练。对享有营业员进行心理训练。l根据营业员气质类型调整工作岗位。根据营业员气质类型调整工作岗位。第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.二、性格二、性格1、性格概念及特征、性格概念及特征是人对客观事物的态度和社会行为方式是人对客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向。中，表现出来的稳定倾向。2、性格与气质的关系、性格与气质的关系3、性格的分类、性格的分类4、消费者消费行为中的性格表现、消费者消费行为中的性格表现外向型、内向型、理智型、情绪型、意外向型、内向型、理智型、情绪型、意志型、顺从型、独立型。志型、顺从型、独立型。第四节第四节气质、性格与能力气质、性

25、格与能力.一、性格一、性格l1.1.性格的概念及特征性格的概念及特征理智特征理智特征意志特征意志特征情绪特征情绪特征社会特征社会特征第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.气质和性格既有联系，又有区别。气质和性格既有联系，又有区别。l气质与性格的联系主要有：气质与性格的联系主要有：l1）同气质类型的人都可以培养积极的性）同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。格特征。l2）气质影响性格的动力功能，主要是指）气质影响性格的动力功能，主要是指动作反应的快慢和情绪活动的强度等。动作反应的快慢和情绪活动的强度等。l3）气质影响性格特征的形成、发展的气质影响性格特征的形成、发展的速度。速度。2.

26、性格与气质的关系性格与气质的关系第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.性格与气质的区别性格与气质的区别l1）形成的基础不同：气质的形成具有自然的性质；而）形成的基础不同：气质的形成具有自然的性质；而性格的形成具有社会性质。性格的形成具有社会性质。l2）稳定程度不同：气质为先天禀赋，具有牢固性和稳）稳定程度不同：气质为先天禀赋，具有牢固性和稳定性；性格为后天陶冶，具有相对稳定性和可塑性，定性；性格为后天陶冶，具有相对稳定性和可塑性，能够改造。能够改造。l3）作用倾向不同：气质对性格的情绪性和速度型产生）作用倾向不同：气质对性格的情绪性和速度型产生较明显的动力作用；性格是人的本质属性，比

27、气质具较明显的动力作用；性格是人的本质属性，比气质具有鲜明的个体差异性，可在一定程度上对气质起到掩有鲜明的个体差异性，可在一定程度上对气质起到掩盖、转化及改变作用。盖、转化及改变作用。第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力2.性格与气质的关系性格与气质的关系.性格与气质的区别性格与气质的区别l4）表现的范围不同：气质表现的范围比较狭窄，局限）表现的范围不同：气质表现的范围比较狭窄，局限于心理活动的速度、强度、稳定性和倾向性等几个方面，于心理活动的速度、强度、稳定性和倾向性等几个方面，而性格表现的范围十分广泛，它包括了人的全部心理活而性格表现的范围十分广泛，它包括了人的全部心理活动的稳定

28、性。动的稳定性。l5 5）性格比气质更能突出表现反映个体的心理面貌。）性格比气质更能突出表现反映个体的心理面貌。l6 6）气质强调了个性的动因，性格则强调了个性的发展。）气质强调了个性的动因，性格则强调了个性的发展。第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力2.性格与气质的关系性格与气质的关系.3.性格的分类性格的分类 l按性格特征的优势分类按性格特征的优势分类l1 1）理智型：购买前会主动了解和熟悉商品的）理智型：购买前会主动了解和熟悉商品的有关属性，购买过程中一般不受外界干扰。有关属性，购买过程中一般不受外界干扰。l2 2）情绪型：在选择确定商品时，主要凭自我）情绪型：在选择确定商品时

29、，主要凭自我感觉和想象，有时会心血来潮，有时又会为感觉和想象，有时会心血来潮，有时又会为取悦对方而产生购买意图。取悦对方而产生购买意图。l3）意志型：购买目标明确，有理智的认识，）意志型：购买目标明确，有理智的认识，较强的自控制能力，购买过程发生较迅速。较强的自控制能力，购买过程发生较迅速。第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.3.性格的分类性格的分类l按照个性心理活动的倾向来划分性格类按照个性心理活动的倾向来划分性格类型型l1 1）外向性：这类消费者的心理活动表现外向，）外向性：这类消费者的心理活动表现外向，购买时语言直率，意图明显，态度明朗，成交购买时语言直率，意图明显，态度明朗

30、，成交迅速。善于听取信息，易受他人感染及客观因迅速。善于听取信息，易受他人感染及客观因素影响。素影响。l2 2）内向性。这类消费者购买中神情淡泊，沉）内向性。这类消费者购买中神情淡泊，沉默少言，行动迟缓。一般对别人的宣传介绍不默少言，行动迟缓。一般对别人的宣传介绍不感兴趣，购买商品凭个人的内心体验和自我评感兴趣，购买商品凭个人的内心体验和自我评价，往往犹豫不决或过分挑剔。价，往往犹豫不决或过分挑剔。第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.3.性格的分类性格的分类l按照个性独立性的程度划分按照个性独立性的程度划分1 1）顺从型：这类消费者在购买商品时缺乏）顺从型：这类消费者在购买商品时缺

31、乏个人主见，易受外界因素影响。个人主见，易受外界因素影响。2 2）独立型：这类消费者在购买活动中处于）独立型：这类消费者在购买活动中处于主动地位，有较强的自信心。主动地位，有较强的自信心。在观察、判断、分析消费者性格特征时，必在观察、判断、分析消费者性格特征时，必须充分考虑性格稳定性、整体性的特点，而须充分考虑性格稳定性、整体性的特点，而不能凭一时性的购买态度和偶然性的购买行不能凭一时性的购买态度和偶然性的购买行为来判断。为来判断。第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.三、能力三、能力l1.能力概念能力概念能力是指直接影响活动效能力是指直接影响活动效率，决定活动是否顺利完率，决定活动

32、是否顺利完成的个性心理特征。成的个性心理特征。第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.三、能力三、能力l2.能力分类能力分类根据作用方式不同可分为根据作用方式不同可分为：1）一般能力。一般能力。是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。2）特殊能力）特殊能力是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是有差异的。但是，人的能力是有差异的。第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.2.能力的分类能力的分类l按不同倾向划分：按

33、不同倾向划分：一般能力：观察力、注意力、记忆力、想一般能力：观察力、注意力、记忆力、想象力、思维能力象力、思维能力特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力。的能力。l按创造性程度划分：按创造性程度划分：再造性能力再造性能力创造性能力创造性能力第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.l能力的个体差异：能力的个体差异：表现特点的差异表现特点的差异发展水平的差异发展水平的差异表现早晚的差异表现早晚的差异消费者的购买活动需要具备多方面的能力：消费者的购买活动需要具备多方面的能力：辨别力辨别力评价力评价力记忆力、记忆力、想象力想象力鉴赏力鉴赏力购买购买

34、决策力决策力观察力观察力能力能力分析分析第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.3.消费者的购买能力与营业员的职消费者的购买能力与营业员的职业能力业能力l（1 1）消费者的购买能力）消费者的购买能力 l（2 2）营业员的职业能力）营业员的职业能力第四节第四节气质、性格与能力气质、性格与能力.第五节第五节学习与联想学习与联想一、学习一、学习1、学习的概念、学习的概念是人脑的重要功能，是某种体验所产生的使行为发是人脑的重要功能，是某种体验所产生的使行为发生较为持久改变的历程；是通过神经系统不断接生较为持久改变的历程；是通过神经系统不断接受外部环境变化信息，获得新的行为模式的过程。受外

35、部环境变化信息，获得新的行为模式的过程。2、学习的类型、学习的类型3、学习的方法、学习的方法模仿法、试错法、发现法模仿法、试错法、发现法.二二、联想、联想 l1.1.联想的概念联想的概念l2.联想的形成联想的形成l3.联想的一般规律联想的一般规律第五节第五节学习与联想学习与联想联想联想接近联想接近联想类似联想类似联想对比联想对比联想因果联想因果联想特殊联想特殊联想由一种事物想由一种事物想到另一种事物到另一种事物主要规律有主要规律有.二、联想二、联想4.联想联想在市场营销中的作用在市场营销中的作用1）提高广告效果。）提高广告效果。2）树立品牌形象。）树立品牌形象。3）引导需求，扩大市场销售。）引导需求，扩大市场销售。4）利用创造性联想，开发新产品，创新促）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。销活动。第五节第五节学习与联想学习与联想.思考题思考题l1、感觉、知觉的本质区别是什么？在消费者购物中有何作用？l2、消费者购买行为气质表现有哪些类型？l3、心理活动过程怎样在消费者购买行为中发生作用？.

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