家电销售成最大“显眼包” 年轻人理性消费与悦己消费并存

　　 “双11”大促如火如荼，和往年“双11”相比，得益于“家电换新”政策，家电消费成为“显眼包”一般的存在，平台的互联互通，也让消费者更方便了。针对年轻人来说，90后、00后对“双11”的新消费观念，也在不断变化。

　　 “双11”消费补贴新政

　　 得益于“家电换新”政策

　　 家电销售成为“双11”最大的显眼包

　　 “双11”大促如火如荼，各大电商平台相继推出优惠券，和往年不同的是，对于京东、阿里等诸多电商平台来说，今年是首次把政府补贴加入“双11”，消费者领取到的优惠券可以和国家补贴做叠加，购买力大幅提升。

　　 商务部数据显示，截至10月16日24时，有1082.6万名消费者购买以旧换新8大类家电产品1564万台，享受139.6亿元中央补贴，带动销售733.6亿元。在以旧换新8大类家电中，一级能效产品销售额占比达90%以上。

　　 从效果来看，天猫“双11”10月21日晚8时开售一小时内，海尔、美的、小天鹅、戴森、科沃斯、喜临门、林氏家居、全友、摩登岁月等近20个家电家居品牌快速破亿元。星图数据显示，截至10月30日，2024年“双11”全网累计销售额达到8450亿元，其中，家用电器以1324亿元的销售额位居榜首。

　　 江苏省政府补贴发放平台“建行生活”的数据显示，截至11月5日，江苏省绿色节能家电政府补贴已经累计发放超过11亿元，11月以来全省家电补贴每天的消耗非常快。通过叠加“政府补贴+门店补贴+工厂补贴+以旧换新”等多重活动，线下京东门店“双11”活动最高优惠可达50%。

　　 在拼多多平台上，家电产品也成为“百亿补贴”重点补贴对象。10月8日，拼多多百亿补贴正式启动本届“双11”大促，首次推出“百亿消费券”，并将“加倍补”活动升级为“超级加倍补”。首轮重点补贴手机、电脑、电视、冰箱、空调、洗衣机、小家电、厨房电器等产品，力促手机和数码家电焕新升级。

　　 10月11日，拼多多将“百亿加倍补”正式升级为“超级加倍补”。截至10月18日，首轮“超级加倍补”活动超预期收官，累计订单量达到1640万单，参与首轮“超级加倍补”活动的商家、品牌，累计销售额与大促前一周的“加倍补”活动相比增长了15倍以上。

　　 10月28日，拼多多百亿补贴正式启动第二轮超级加倍补活动，重点补贴手机、数码、家电、美妆、护肤等类目的爆款单品，海量单品在百亿补贴日常价上最高再打5折，继续助力商家、品牌销量再创新高。据了解，第二轮“超级加倍补”活动从10月28日10点持续至 11月4日10点。

　　 “还是比较优惠的”，南京消费者陈先生说，活动页面显示，戴森HD16吹风机在全网低价2999元的基础上直降900元，到手价2000元出头；科沃斯扫地机器人原来4000多元，现在到手价只需2599元，“性价比就出来了”。

　　 今年是平台间最互联互通的“双11”

　　 而今年另一个最大变化，则是今年还是时长最长、平台之间最为互联互通的一届“双11”。价格、用户体验等成为电商平台聚焦的重点，商家、品牌方也将“双11”视为一年中最重要的增长机会，消费预计将在“双11”周期内迎来较快增长。

　　 9月27日，淘宝宣布，当日起消费者在淘宝上购物时，可以使用微信支付；不仅支付功能，10月16日，京东物流与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。

　　 京东方面表示，京东物流的一体化供应链解决方案、京东快递、京东快运等诸多业务将能为淘宝天猫商家服务，涉及仓储、快递、快运等供应链全流程。而淘宝天猫用户也将享受到京东物流送货上门、按需揽派、上门退换货等特色服务。

　　 上述举措将在一定程度上吸引不同支付习惯的用户，提升消费者的购物体验，从而扩大用户规模，将给商家带来可观的生意增量。

　　 “双11”消费新观念

　　 “双11”：变迁中的购物狂欢

　　 自2009年淘宝商城开启“双11”购物节以来，它的影响力不断扩大，参与的商家与品类日益增多。然而，如今的“双11”却有了不一样的变化。

　　 许多南京市民反映，现在的“双11”看似热闹，到处都是特价招牌，可实际算下来，价格并不如想象中那么优惠。与早几年大牌服装、鞋帽直接五折以及化妆品的大折扣相比，如今的玩法愈发复杂。“双11”启动时间越来越早，今年甚至提前了近一个月，价格变动极为频繁，从以前的一天一个价到现在几个小时一个价，特价商品转瞬即逝。消费者为了买到心仪的商品，不仅要长期在线、时刻盯盘，还得果断出手，否则很可能空手而归。

　　 资深“88”VIP 王女士回忆，早几年“双11”在零点促销，购物伤身体，尤其是影响女孩子睡眠。那时需拼手速抢货，“满减”“返券”的规则让购物如同数学考试，一环出错就全盘皆输。为凑单常买不需要的东西，后来有了备选才稍显从容。如今“双11”时间拉长，紧张感减弱，松弛感增加，但也存在问题，如冲动消费的吸引力降低，部分商品价格比平时还高，且价格变动大。“双11”在不断变迁中，既给消费者带来更多机会，也促使人们更加理性地对待购物。

　　 “双11”购物：把握时机，果断出手

　　 消费者方先生欣喜地向记者分享道，今年在“双11”尚未正式来临之际，他就已经为家里购置了一台冰箱，也给自己换了一部手机。那台冰箱他早已加入购物车长达半年之久，价格一直稳定在 5990 元。然而，在“双11”的第一波促销活动期间，他惊喜地发现，通过叠加各种商家券以及政府以旧换新补贴后，这款冰箱的到手价格竟然不到4000元。可惜的是，当他看到这个价格时，页面已显示无货。不过，他依旧将这个链接保留在购物车中，时不时地打开查看。到了 10月28日第二波促销开始的时候，他再次惊喜地发现冰箱有货了，于是果断下单。可等他下完单后，页面又迅速显示“无货”，而且至今这个链接依旧显示无货，标价也回到了5000元以上。方先生表示，“如果促销资源用完的话，即便到了‘双11’当天，价格可能也不会像之前那么优惠了。”所以，他认为“该出手时就出手”，不一定非要等到“双11”当天，不要像狗熊掰棒子一样，总认为最低的价格一定在后面。

　　 江苏省消保委：理性消费，避免被误导

　　 其实，关于“双11”，从中国消协，到省市的消保组织，也连续发布消费提醒，提示大家各种避坑指南。尤其是在“直播”越来越流行的当下，各种“种草”“测评”“避雷”很多都有较强的引导性。还有很多消费者发现，“双11”很多商家其实多多少少有“明降暗涨”的行为，在大促前几天把价格调上去，大促的时候又降下来，看着降得挺多，但其实和平时价格差不太多。江苏省消保委对此表示，在排除成本增加和市场波动等外部因素的情况下，商家若采取先提高价格再打折的策略，以营造降价的假象，这可能侵犯了消费者的知情权和选择权。根据相关规定，商家在开展促销活动时，必须清晰展示商品的原价、现价以及折扣等关键信息。若商家在提升价格后再进行降价，故意混淆原价的界定，或者无法提供原价的交易凭证或其他证明文件，这种行为可能被视为价格欺诈。面对此类情况，消费者应保持警觉，仔细核对商品价格，以免受到虚假促销手段的误导。

　　 “双11”消费新感受

　　 90后、00后“双11”消费新观念：

　　 理性消费与兴趣消费并存

　　 随着“双11”购物狂欢节的不断演进，南京的90后和00后作为新一代消费主力军，展现出了独特的消费行为和偏好。今年的“双11”，记者采访了南京各大电商平台、高校及商业街区，发现了一系列新现象。

　　 南京的90后和00后在“双11”期间展现出了理性与感性并存的消费观念。一方面，他们更加注重商品的实用性和性价比，会在购买前做足功课，选择自己真正需要的商品；另一方面，他们也为自己的兴趣爱好买单，愿意为喜欢的商品支付溢价。例如，一些00后女生为了购买心仪的汉服，甚至发动了全宿舍的力量进行抢购。

　　 南京林业大学的一位大一新生小李是汉服发烧友，她在“双11”期间利用自己的生活费购买了10多件汉服。她表示，这是自己真正参与的第一个“双11”，感到非常兴奋和期待。她发动了宿舍的4个室友一起抢购限量版的汉服，最终成功抢购到了心仪的商品。

　　 品质消费与悦己消费都看重

　　 新一代消费者更加注重商品的品质和个性化，愿意为高品质的商品支付更高的价格。同时，他们也更加注重自我愉悦和满足感，购买商品不仅是为了满足生活需求，更是为了提升自己的生活品质和幸福感。例如，南京的一些90后、00后会选择在“双11”期间购买高端的运动装备和智能手表，以提升自己的运动体验和健康监测能力。

　　 随着户外运动的流行和全民健身的热度飙升，南京的年轻人在“双11”期间也大量购买了运动装备。例如，南京万象天地的运动服饰品牌店在“双11”期间推出了诸多优惠活动，吸引了大量消费者前来选购。开卖28小时，运动鞋服类成交额同比增长超5倍，其中冲锋衣裤、运动羽绒服等品类成交额同比增长超7倍。

　　 随着电商平台的不断发展和线下商业的数字化转型，南京的90后和00后在“双11”期间不再局限于线上购物，而是更加倾向于线上线下融合的消费方式。他们会在线上了解商品信息和优惠活动，然后到线下实体店进行体验和购买。例如，南京的一些运动品牌店在“双11”期间推出了线上线下同价的优惠活动，吸引了大量消费者前来选购。

　　 ■南京晨报/爱南京记者 杨静 黄益 金磊 摄影 黄益

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