宁夏中卫某购物中心营销策略案.doc

年中大促：苏宁易购、天猫等平台的夏季促销 #生活知识# #购物技巧# #购物节活动攻略#

文档简介

**购物中心营销策略案********房地产顾问问有限公司二○○四年三月月十四日目录前言部分策略实施思路策略原则策略目标具体营销推广方方案媒介推广计划阶段性促销活动动方略框架创意源实施时段介定时间推定阶段原则后续工作计划及及安排策略方面设计方面卖场方面营销费用估算前言部分自**购物中心心去年十二月月内部认购及及开盘至今，项项目销售已逾逾总销量的30%，总体销售售指标状态基基本满意。目目前，项目销销售状况呈短短暂回落趋势势。尽管此类类情形属于房房地产产品销销售过程中的的正常情景即即调整期，但但应引起重视视。**购物中心心项目营销转转淡，其原因因剖析有三：：项目前期准备工工作稍显仓促促，对开盘销销售出现的火火爆势头估计计不够。销售售一线在客户户接待和沟通通等善后工作作方面应对的的措施略有不不力，目标市市场颇有微词词，影响后续续诚意客户之之信心；加上上目前百余户户交定客户尚尚未签署正式式合同，导致致持币观望的的潜在客户未未能形成最终终实际需求。项目前期营销费费用投入较小小，阻碍了***购物中心心作为宁夏中中卫第一家“全产权式商商铺”物业在市场场中的价值引引导，市场消消费培育工作作的滞后无形形浪费潜力需需求资源，销销售短暂回落落必然形成。由于上述第二条条原因的制约约，**购物中心心的核心价值值体系就无法法完善建立和和有效传播，其“一铺养三代、自助提款机”的产品财富价值得不到充分的张扬和渲染；而**购物中心的价值“三性”即“唯一性”（绝版白金商业地带的市场不可替代）；“排它性”（颠覆当地传统商业模本的集休闲、娱乐、餐饮、购物为一体的商业旗舰的优越感）；“权威性”（全新产权式商业、最稳固、最时尚聚富前沿的可信度）”便得不到区域市场客户短期内的价值认同和追崇。结论：由于房房地产产品的的高值性、高高介入性、高高投入性、高高风险性、高高回报性的产产品特质，其其营销过程必必定是一个系系统、最严谨谨而科学的工工程。在保持持其持续性、连连动性并整合合专业资源的的同时，适度度营销费用的的投入是十分分必要的。随随着市场竞争争激烈程度的的提高，产品品的价值含量量必须依托各各种传播渠道道来加以提升升，如此才能能占有相应的的市场份额，最最大限度降低低或规避投资资风险。策略实施思路如前言所述，目目前**购物中心心销售出现短短暂回落态势势。针对这一一市场变数，本本策略案出台台的背景，将将围绕“提炼产品价价值、细分市市场客户、疏疏通营销管道道、促动需求求消费”的实施思路路来展开，并并切实做到具具有可实施和和操作的效果果。1、提炼产品价价值□本案位处中卫卫核心商圈的的不可替代性性——稀缺商业地地段现存及未未来升值空间间所带来的投投资价值：□中卫首家全产产权式商铺的的市场前瞻性性——颠覆传统商商业模本，引引领当地商业业市场全新理理财、聚财潮潮流的创富价价值；□中卫首家集娱娱乐、休闲、餐餐饮、购物为为一体的产品品优越性——在引领时尚尚潮流消费的的同时为商户户所带来的财财富增长价值值2、要要素（卖点）提提炼：□地段的优越性性、撤县设市市后的投资焦焦点区域，有有宽泛的升值值空间，中卫卫现在和未来来的最佳投资资商业物业（市市场机会点）；；□全产权式商业业物业，是中中国大陆房地地产发展最成成熟的区域——珠江三角洲洲最时尚的新新型商业模本本，无论自营营或投资返租租，均具有保保值和增值的的稳固回报（产产品价值点）；；□多种功能的消消费形态，将将成为中卫区区域市场未来来的消费潮流流主导，占据据**购物中心心，意味着商商机的兴旺和和繁盛；（产产品增值点）□专业经营管理理机构及模式式的导入，将将使经营者、投投资者达到充充分的经营规规范保障，最最大程度规避避市场风险；；（产品抗跌跌点）结论：清晰梳理理和界定产品品的存在价值值并建立***购物中心的的核心价值体体系，能够有有效促使市场场目标客户对对本案产生关关注乃至最终终的青睐。3、细分市场客客户除除区域市场存存量及潜在客客户外，再行行挖掘和细分分消费资源，扩扩大需求外延延是十分重要要和必要的。过过往积累的经经验告诉我们们，当地产产产品具有升值值空间和投资资价值时，其其产品的需求求资源，将会会有相当延伸伸和扩散的可可能性。除中卫当地地传统商业客客户外，我们们应该着重分分析一下潜在在客源：□市场周边乡镇镇富裕农民需需求的可能性性；此类客户有一一定的经济购购买力，其多多属当地的养养殖、种植大大户，向往城城市生活，有有迫切改变自自己并融入主主流社会的愿愿望。□中卫籍于银川川经商和于银银川职能部门门任职公务员员需求的可能能性；此两类客客户或经商成成功、或有灰灰色收入，均均有购置增值值不动产“防老养老”的朴素心理理。□江浙一带于银银川从事小商商品零售、批批发等物流业业人士需求的的可能性；此类客户有先先天经商的敏敏锐眼光，只只要有利可图图，他们不会会流失任何一一个机会。□部分散户寻找找投资通路需需求的可能性性；此类客户多多为当地土著著居民，其经经济来源多为为长年的积蓄蓄。上述客户户有如下共同同点（可以确确认为投资型型客户，即投投资返租）=1\*GB3①缺少投资致富富管道者=2\*GB3②无经商经验者者=3\*GB3③无充裕经商时时间者=4\*GB3④无经营管理经经验者结论：细分市场场客户，可以以更清晰有效效的使**购物中心心同消费需求求资源达成供供需平衡，做做到“密码对应”。3、疏通营销渠渠道目前，**购物物中心的营销销渠道，基本本上沿用传统统的“坐店候客”的销售方式式。这种因营营销费用投入入拮据所带来来的制约，局局限了客户需需求通道的扩扩散和进一步步的潜力资源源挖掘，既阻阻碍了**购物中心心价值的有效效传播，同时时难于拉升需需求消费。在在今后三至五五个月的时间间内，全面疏疏通营销管道道，通过媒介介传播和具有有持续性的事事件行销、动动态销售的和和谐联动，是是决定**购物中心心能否实现“满堂红”的重要时段段。结论：在“开源源节流”、控制好成成本预算的前前提下，适当当增加营销费费用，有效疏疏通营销管道道，已迫在眉眉睫。三、策略原则本道公司归纳地地产策划观即即策略原则，有有以下四个“第一”。□第一的产品核核心价值界定定□第一的市场目目标客户介定定□第一的市场轰轰动效应□第一的销售业业绩指标追求求四、策略目标围绕本道公司提提出的“150天清盘”的营销指标标，作为本次次梳理成案并并严格执行的的策略目标。要要达到我们共共同的良好愿愿望，除了“天时”——中卫撤县建建市的百年契契机、“地利”——**雄踞中卫核心心商圈以及产产品本身价值值的竞争优势势外，其“人和”——本道同**商贸公司司在观念、协协作等方面的的协调一致是是至关重要的的，愿我们共共勉。五、具体营销推推广方案本着“节约、实实效”的原则，本本道公司将以以3月20日**购物中心心举办“全民创富总总动员”促销活动与与本案正式执执行为起点，至2004年9月30日，力争促成**购物中心完成85%的销售总量。媒介推广计划□电视媒体方面面银川电视台、中中卫电视台以以15次/月的频率，作作5秒标版品牌牌广告进行投投放。□报纸媒体方面面自4月1日至9月30日，计划投投放银川报纸纸半版彩色广广告12次。每次报报纸投放，结结合促销活动动主题配合发发布。（具体体主题、诉求求、投放时间间另定）□宣传资料方面面印制铜版海报、宣宣传单张于中中卫及周边乡乡镇全面派发发。□其他推广管道道方面建议议印制叁万付付扑克牌，于于中卫各加油油站、茶座、咖咖啡馆、娱乐乐场所酌量赠赠送。（如同同意，赠送数数量、方式、时时间等细节另另议）阶段性促销活动动方略框架本案前文在“细细分市场客户户”中分析，目目前购买***购物中心主主流客户为当当地传统商户户，而通过细细分市场后，我我们可以确认认，中卫周边边城镇富裕农农民、中卫籍籍于银川经商商、公务员、以以及江浙一带带于银川做物物流的商贸人人士，同样是是我们争取的的重要资源。鉴鉴于此，经过过充分的考量量，自3月20日**购物中心“全民创富总总动员”促销活动结结束后，我们们将根据市场场环境、销售售状况，并结结合特定的节节假日，有针针对性的进行行系列事件行行销，使***购物中心成成为大卖场（银银川）、中卖卖场（中卫）、小小卖场（周边边各镇），永永续的焦点物物业，最终形形成持续旺销销之宁夏地产产杰作。□五一黄金周促促销活动（5月1日——5月7日）初步考虑此时段段在银川旺市市设一处分销销点，专门针针对中卫籍于于银川经商、做做公务员以及及江浙做物流流业商贸人士士之潜在客户户，进行重点点推介。促销主题撤县设市，百年年发展机遇莫莫失核心商圈，抢占占中卫商业制制高点活动形式于银川商商业旺区设两两个流动展台台，进行推广广宣传，同时时于现场派发发宣传单张、赠赠送扑克牌等等礼品。报纸配合期间于银川报纸纸媒体投放半半版彩广一次次，诉求内容容为发布本次次促销活动信信息。广告标题：家乡乡聚富大金矿矿——**购物中心心让你财源广广进（暂拟）诉求对象：中卫卫籍人士□六一儿童节促促销活动（6月1日——6月2日）在此时时段，在中卫卫周边选择一一经济重镇集集贸市场设分分销点，专门门针对当地从从事养殖、种种植业的农业业大户，进行行重点推介。A、促销主题（暂暂拟）进城做商人，一一定大发；孩子进学校，一一举两得！B、活动形式设展台，除派发发海报、扑克克牌等礼品外外，同时进行行中卫开发商商同中卫重点点学校联合促促销的优惠政政策予以告之之，进行利益益性攻击。□中秋节于中卫卫**购物中心心售楼处，举举办大型中秋秋促销活动。A、促销主题：：（暂拟）美满，开启致富富之门祝愿，幸福和谐谐一生B、活动形式举办办赠送“金钥匙”活动。赠送送每把价值2000元24K纯金钥匙共50把。纯金钥钥匙镌刻上商商铺户主名及及铺位号，有有深远的纪念念意义，并约约定首50名买家获赠赠，于×月×日×时值售楼现现场处统一领领取，达到聚聚客和滚动营营销的效果。注：以以上策略设想想，须尽快充充分讨论研究究，以便做出出详细的执行行计划方案。3、创意源在在地产产品同同质化、竞争争激烈程度提提高的今天，要要达到成功营营销的目的，除除了科学严谨谨的策略指导导和产品本身身质素价值含含量以外，创创新的差异化化营销（即能能否使产品自自身时刻处于于媒介焦点视视野、具备很很高的知名度度和美誉度），是是产品提升竞竞争力的重要要管道。“创意源”是策略案中中的一个环节节，他既具备备承上启下的的功能，同时时又使策划的的产品成为可可以诉说的“情景故事”。**购物中心无无论地段、营营销模式、自自身配套、升升值空间，在在中卫区域市市场，都堪称称“旗舰”产品。因此此，我们应该该寻找到一个个好的“创意源”，将**购物中心心的优异质素素，通过“另类”的手法将之之全面传播出出来。本案在在按照规定计计划严格执行行的过程中，拟拟通过“征婚启示”将**购物中心心新闻性和传传播性广而告告之。计划如下：拟于4月月某日，同时时与银川报纸纸（1/4版，头版）和和中卫电视台台刊登并播出出“征婚启事”，内容为：：《征婚启示》（暂暂拟）某男，40岁，离离异无孩，在在中卫**购物中心心拥有全产权权模式商铺xx间，年可受受益xx元人民币，欲欲诚觅志同道道合者组建家家庭共同经营营……六、实施时段介介定按照“150天天清盘”的目标计划划，从3月20日开始，我我们按照时间间倒推，尽全全力争取于9月30日前，努力力达到总销量量85%的销售目标标。时间推定□2004年33月20日——2004年6月20日，此时段段为**购物中心心销售调整梳梳理期。工作内容为：分分析挖掘潜力力市场，解决决前期销售遗遗留问题，抓抓紧落实百余余尚未签署合合同客户的签签约工作；同同时根据市场场及销售情况况及时做出相相应的策略调调整。□2004年66月21日——2004年9月30日，此时段段为**购物中心心销售重点攻攻击期。工作内容为：对对已锁定的潜潜力客户进行行强力攻心，并并加强同老客客户的联谊工工作，争取扩扩大需求资源源，同时，加加大营销推广广力度，制定定具实效性的的促销活动并并进行实施。2、阶段原则□第一时间段营营销推广原则则，拟采取“逐步渗透，排排摸彻查”的营销方式式，扩大对周周边区域客户户资源的梳理理，以“动态销售”为主。如可可以派专人至至周边尽可能能多的传发单单张和海报，增增大影响面。□第二时间段营营销推广原则则，拟采取“攻击性的利利益诱惑”的营销方式式，在传播渠渠道和优惠条条件方面加大大力度，并充充分利用***购物中心即即将封顶营业业的大好时机机，进行强力力推介。七、后续工作计计划及安排1、策略方面继续分析探探讨本案价值值提炼、市场场客户细分及及动态营销的的主题和方式式，结合销售售一线的信息息反馈，及时时做出阶段策策略调整。并并理顺好思路路，做好本案案招商方案的的工作。2、设计方面

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