购物中心“变身”美术馆，以“艺术+”营造多元空间场景！

生活艺术空间是指将日常生活与艺术元素融合，创造美学价值的生活场景 #生活乐趣# #生活艺术# #艺术生活# #生活艺术空间#

随着新零售浪潮崛起、Z世代成为消费主导，同质化的传统商业已无法满足当下多样化的消费需求，尤其是圈层运营火热的当下，艺术和策展开始吸引年轻消费者的眼球。

近年来，商业与艺术的融合热度持续攀升，也涌现出K11、侨福芳草地等代表性“艺术+商业”商业项目。它们紧跟消费需求和喜好，以“艺术+”营造多元空间场景，不断丰富商业模式，提升商场艺术格调。

PART 1

美术馆走进购物中心

近日，有媒体报道，Underground地中美术馆将落址杭州绿城·吉祥里商业街。据悉，作为杭州主城内首个生长在中式街区里的项目，绿城·吉祥里以“空间融合、业态融合、时间融合”为设计理念，灵感来源宋风主题街区，集康养配套、潮野民宿、美术馆等于一体，规划有河、街、宿、社、养五大功能，成就全时全维全龄的商业。

而此次将进驻的Underground地中美术馆，由GOA大象设计创始人之一张晓晓运营，将呈现GOA品牌展厅、英国皇家建筑协会RIBA图书馆与论坛（沙龙）、器物展示销售、户外Glamping、中古家具等生活美学相关。官方透露，未来，Underground地中美术馆将不断推出丰富艺术活动的同时，将多元的艺术体验根植于小镇内多层次的公共空间。

其实，购物中心引入美术馆的案例远不止于此。去年2月，未来世代美术馆U2 by UCCA（以下简称“U2美术馆”）全球首馆在北京朝阳大悦城举行开馆仪式。据了解，U2美术馆是UCCA集团与亚美地联合打造的美术馆品牌，旨在通过顶尖的艺术内容，连接起人、空间与我们的生活方式，呈现超越界限的流行文化，创造此时此地的唯一体验。

位于北京朝阳大悦城10层的U2美术馆全球首馆，总建筑面积近3000㎡，其中包括近1500㎡专业展厅和近1500㎡复合文化空间。在这里，U2美术馆除了举办顶尖艺术展览，还带来“Vesta大水花”餐厅、艺术潮流集合店“UU Market”以及由U2导师联盟共同参与的“新文化绿洲”公共文化项目等。

朝阳大悦城相关负责人曾表示，U2美术馆的落成，开创了购物中心内常设美术馆的先河。同时，它能够牵动和引领这座城市在精神与生活方式上的持续升级和蝶变，与朝阳大悦城全新升级的定位“打造城市理想生活目的地”相契合。

为了进一步深化全新定位，北京朝阳大悦城还在美术馆业态上不断加码。2022年12月24日，北京朝阳大悦城还在顶层打造了大型沉浸式美术馆“EPSON teamLab无相艺术空间: teamLab Massless Beijing”（以下简称“teamLab无相艺术空间”）。

这座占地1万平方米、约11米的挑高的沉浸式互动空间，基于“数字技术将人类的表达与体验从物质中解放出来”这一理念，带来了超越常识般的物质概念的作品群，力求为大众创造出全身心沉浸的体验。场内还有由“运动森林”和“共创！未来园”构成的、能为大人和孩子都带来发现与惊喜的空间。

对于新开业项目来说，引入美术馆业态，将为项目带来别样的艺术氛围感之外，更能为项目招商助力。

相关资料显示，AUNN MUSEUM由上海又铼文化创办，基于“不仅仅是一个美术馆”的使命，AUNN MUSEUM打造3个高层专业展厅以满足不同类型的展览，大型的教育空间以满足论坛、现场表演的需要以及建立AM实验室以满足合作与实验项目。

PART 2

艺术逐步成为购物中心的硬配建

美术馆和当代艺术的崛起，不断拉近了大众与艺术的距离，文化休闲场所渐渐成为年轻消费群体心之向往的第三空间。而购物中心通过引入美术馆品牌，不仅可以提升购物中心的品牌形象及艺术属性，还可以为消费者持续创造一站式、多元化的文化消费体验，同时还能为商业突围同质化的困境提供一条新的营销之路。

如规划为策展型购物中心的深圳后海汇，项目以“青年文化社区”为定位，集结潮流品牌、艺术、时下热门运动社群以及夜生活餐饮娱乐等青年消费热点。创造出热爱画画、滑板、音乐的虚拟人物“想想Hilda”，还以“后海汇_想开了！FROM NOW TO IMAGINE”为主题，打造潮流集市、互动展览等，进一步提升广大青年的逛街体验，共同诠释新时代年轻力。

除了引进美术馆品牌，如今不少商业地产企业还开启了“自营美术馆”之路，其中最具代表性的非新世界集团莫属，集团旗下的K11艺术购物中心，可谓是兼具艺术性与现代感的高端商业综合体。

K11购物艺术中心把艺术·人文·自然三大核心元素融合，将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，带出无限创意、自由及个性化的生活品牌，并为大众带来前所未有的感官体验。

在每个城市K11购物中心，都会对项目所在的周边区域的人文生活传统及历史地理等进行多维度的与整合，不仅会长期展示本土年轻艺术家的杰作，更通过举办不同的艺术展览、演出及工作坊，透过多种类型的多维空间，让大众消闲或购物的同时，还能欣赏到不同的本地艺术作品及表演，通过一场场艺术展览，加强本地艺术家与市民的沟通与交流，培养市民对艺术的欣赏，亦让年轻艺术家获得更多展示机会和发表个人作品，有助于本地艺术生态自然地茁壮生长。

根据财报显示，2021年中国香港地区K11 Art Mall和K11 MUSEA销售额增长56%，远超中国香港地区零售销售的整体表现；位于上海、武汉、广州、沈阳四个城市的5个K11购物艺术中心销售额同比上升35%。其中上海K11表现最好，销售额增幅为37%，上海K11特展期间，商场日常营业额会增长涨20%左右。

重庆 The Oval一奥天地

The Oval一奥天地是重庆首个策展型商业空间，借助策展型思维和原·美术馆的艺术资源，结合了重庆“山城”的美誉，以山脉联动的曲线感，打造出向下探索的山谷式造型。

商场外景 图源：网络

在80000平方米的商业空间里，呈现了国内20多位知名艺术家的多种艺术作品，联合新锐前卫艺术家林万山呈现其首次跨界大秀。且与伦敦艺术大学中国校友会和原·美术馆合作，定期举办跨界艺术家和设计师交流论坛、新锐设计师作品发布会等多样艺术活动，将其倾力打造成为艺术装置承载场域的“美学器皿”，让顾客在购物中体验一场文化艺术之旅。

该场地举办了重庆首个粉色夜市，现场人头攒动 图源：网络

成都 REGULAR源野

Regular源野拥有得天独厚的自然景观，为了保护了公园生态原真性，与地面公园景观形成自然的延续和衔接，采用了下沉式入口的设计，核心亮点在正中央的艺术空间，以美术馆作为设计模板，极简主义的几何风空间规划和动线串联起了整个商业体，包括3座花园、20个店铺、5个单独预留的快闪房间，为人们打造了一个可以进行悠闲慢生活的艺术场所。

绿植映衬中的室外艺术墙 摄影：杨松飞

展览一角 图源：网络

德基美术馆

在中国东部地区的重要中心城市、四大古都之一的南京，德基集团于2017年创立了德基美术馆，进驻到德基广场二期8层。该美术馆建筑面积近万平米，从全球视野、当代语境、在地性文化表达出发，向观众呈现其丰富、多元的研究与展览体系，涵盖中国古代、中国及国际现当代以及以南京2500年建城史为脉络的“金陵”主题。其中，金陵主题展厅展出的“金陵图数字艺术展”利用新锐科技激活传世经典文物，已成为南京的一张文化名片。

金鹰美术馆

由金鹰国际集团创立的南京河西金鹰世界城市综合体，总面积近100万平方米，是全球最高的三塔连体建筑。在连接三座高楼的200米高空塔桥中，金鹰美术馆就坐落于此，晋升为全国最高美术馆。项目在2020年9月26日正式对外预热运营，并于同年11月11日起正式全馆开放。

金鹰美术馆面积12000平方米，包括展览场馆、城市艺术体验空间、书店、咖啡和艺术商店等，涵盖与艺术相关的全球顶级艺术展览、艺术专题讲座和表演、艺术教育与工作坊、艺术创作空间以及丰富的跨界文创体验空间等综合艺术形态，带来集音乐、诗歌、戏剧于一体的多元文化业态，打造一个城市与艺术相交融的城市艺术客厅。

从上述的案例不难看出，商业与艺术融合发展不仅能够延长消费者在购物中心的停留时间，还能够提升消费者在社交媒体上发表动态、彰显审美及品位的意愿，进而增强购物中心在不同圈层客群中的曝光率，从而达到吸引客流、提升消费转化率的目的。

PART 3

“商业+艺术”提升购物中心的文化内涵

在消费者观念日益成熟的今天，购物中心不再是单纯的商品销售场所，而是逐渐发展成融合文化、娱乐、休闲和消费等多种元素的综合型消费场所。引入美术馆，可以丰富其文化体验业态，进一步提升购物中心的文化内涵。

购物中心与美术馆的联动，还可以带来互利共赢的商业效益。对于美术馆来说，购物中心通常选址在城市繁华商圈，而这样的地段为美术馆提供了一个高流量、高曝光度的场所，可以增加美术馆的知名度和品牌价值。对于购物中心来说，美术馆的存在，可以为购物中心提供一个独特的文化品牌形象，还可以增加购物中心的多元化发展和收入来源。

尤其在“商业+艺术”、策展型购物中心持续攀升之下，形式多样的展览遍地开花。而美术馆是一个长期引流的项目，打造项目差异化之外，可以不断强化对消费者的吸引力。进驻购物中心的美术馆，占地面积上千乃至上万平，多以主力店的形式存在，有效缓解了项目招商难题。

但不能忽视的是，尽管美术馆热度不断上升，可以与购物中心更好地融合，但其仍不具备大规模复制的条件。因其运营成本与专业能力要求相对更高，缺乏内容和主题的购物中心难以支撑，且大多数美术馆盈利能力比较弱，这也为商业体后续调改留下了一定的隐患。

有业内人士表示：对于美术馆这样一个重投入低产出的业态，并非所有的商业地产企业都能负担得起。那些实力雄厚、追求项目调性的商业地产来说，自营美术馆主要目的是为购物中心引流，与优质消费者产生更强的黏性，并不指望其挣钱，能实现营收支出能平衡就不错了。

因此，在未来的商业化运营策略上，美术馆可以探索更多元的内容形式。除艺术展览之外，可与艺术教育培训、图书零售、衍生品开发等结合，从而迭代出更具效益的多元化延伸产业。

总体而言，“策展型商业”实际上是借助“策”的手段与客群构建超出单纯买卖的联系，提升和满足购物过程的体验功能，不断吸引流量、引发话题，以此达到“商”的目的。它更像一个话题和潮流制造机，通过艺术创作和展示提升和满足购物中心的体验功能，让它成为吸引流量的核心元素之一。

不过值得注意的是，购物中心引入美术馆的门槛并不低，既要考虑与项目的适配度、雄厚的资金支持，还需要持续输出优质内容。因此，策展型商业模式如同一把双刃剑，具有强大的发展潜力同时，也面临一定的挑战，展望未来，“商业+艺术”模式所爆发出的创新力能孕育更多的新品类与新业态。

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