生活家的“恋家”概念扎心，如何玩转文化营销？

发布时间：2024-12-05 02:56

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文｜史歆玉

｜生活家地板的文化营销

生活家地板的“全民恋家节”落幕了，或者说，又一场“大型情怀营销节”结束了。在地板行业里，生活家地板最懂得怎样才能让人感到“扎心”，所以一直深耕文化营销。除了这场自创节，生活家围绕“恋家”的概念做了不少活动。

比如2016年的《白发装置艺术展》，被评为“年度最催泪的营销”。2061个装有白头发的瓶子组成一个巨型立体的“家”字，每个瓶子上都附有一句父母想说的话，整个展览伫立在商场中央，引得无数路人围观拍照。年底和网易共同推出“易起回家，就是爱恋家”活动，在北上广等一线城市出动百余辆直通车，针对春运回家的人，全城免费送站。

打造网综节目《生活家全民恋家节之周五爱回家》，6期节目展现了漂在大城市的青年、小夫妻的打打闹闹、老夫老妻的柴米油盐不同的生活方式，从生活的细节出发，让观众能在其中找到共鸣。

除此之外，还有视频《恋家，用心守护家的美好》和漫画《十大“健康家”标准》，甚至还推出了歌单《恋家经典珍藏丨这一辈子走不完的回家路》。

所有活动都围绕“恋家”主题展开，用同一种概念衍生出不同形式的营销事件，将广告语“生活家，就是爱恋家”递推渗透。从文化营销的角度来说，这是一次非常正确的营销，将自身品牌定位和具像化概念进行联系，是其他企业应该借鉴的经验。

通过这一系列文化营销建立品牌，背后能带来稳定增长的销售额，无疑证明了在品牌打造方面上，文化营销是一个正确有效的方式。

文化营销已经是比较常见的模式了，现在社会是泛娱乐化的，用户需要娱乐和有趣的内容，品牌就要创造可娱乐的营销，让用户在品牌的营销活动里也能感受到心灵的愉悦。

娱乐是文化里一种属性，就像喜剧是艺术中最难的一种形式，想搞可娱乐的营销，更需要学习。文化营销是一个组合概念，利用文化的某一种属性来营销，简单可以分为两类：戳心和扎心。

｜怎么戳心

戳心，就是戳中内心。生活家地板的营销概念就是这种类型，对家的向往和依恋，是每个人都会有的心里诉求，所以“恋家”主题很戳心。

戳心是一种正向的心里需求，要让人感觉心理暖暖的。

现在的年轻人，哪怕囿于朝九晚五的工作和疲于奔波的生活，却都有一颗想出去走走的心，这是第一纬度的心里需求。旅游时在不熟悉的地方会容易紧张，走进陌生的环境也想要有家的安全感，就是更深层次的需求。

途家民宿洞察到消费者的心里诉求，推出了宣传片#住民宿，上途家#，通过视频展现在陌生的世界，陌生的风景里，住进一所当地民宿，好像也在这里有了一个“家”，最熟悉亲切的事物就在身边，旅途也变得更加有温度。同时推出了很戳心的海报：“虽然是过客，却想要深居在老北京的胡同里；想要陌生的风景和窗，又想要熟悉的早餐和床。”每一句都说出了很多人的内心。

除了“出走”，人们对“吃好喝好”也有一种向往。三全食品推出的“吃点好的，很有必要”，很多网友都表示，第一眼看到这句话就被戳到了，感觉“这一定是好的”。

吃在中国人心中从来都是头等大事。很多上班族经常忙工作而凑合这吃，忽略了该如何享受生活。三全食品就是抓住了消费者生活不易这一情感因素，从他们的视角有感而发。“吃点好的，很有必要”自然就感动了用户，让他们想起应该对自己好点。

不管是“恋家”、“吃好”还是“出走”，都是人们内心的一种向往，品牌们只要抓住其中一点，把这个诉求说出来，就贴近了用户的心。

｜怎么扎心

戳心是内心的向往，扎心就正相反，是内心的负能量，也就是现在正流行的丧文化。

据统计，网络上使用有关毕业的词也有所改变。“烦恼”、“压力”、“担忧” 等负面词汇的比例从2013年的22%增加至28%。

人们也开始习惯把内心的丧情绪宣泄出来，在网络上流行起来了，“你开心就好”、“并没有什么卵用”、“宝宝心里苦”……

酒类品牌江小白曾推出“表达瓶”来触动消费者的情绪，就连瓶身的文字都很丧：“世上最遥远的距离是碰了杯却碰不到心。”

日本咖啡品牌UCC，推出过一系列海报，号召大家分享负能量，抒发内心的烦恼，海报上写道：“一些顺利就觉得自己真行，遇到麻烦事就怪水星逆行。”说出了很多人的内心。

奶茶界的喜茶很火，但是没多久，网易新闻和饿了么就联手推出了“丧茶”，虽然只开了4天，但是一出现就刷爆了朋友圈，它的主题就是“世界充满恶意，请丧着活下去”。

这些文案很扎心，但却很容易走进消费者的内心。有趣的是，我们发现喊着“逃离北上广”的人，也是留在北上广的人。嘴里说着丧，身体却很诚实的坚持着，所谓的丧并不是真的丧，它仅仅只是自嘲和宣泄，本质上依旧是对生活的向往。

丧文化有自己特定的人群，比较适合90、80后，70、60后的人可能无法认同。

品牌在营销丧文化时，扎心归扎心，但不要丧到毫无希望，那就可能会让消费者对品牌产生差的印象。丧文化是一种普世心里，切入角度很好找，但并不见得适合每个品牌。

｜针对90后的文化营销

不管是扎心还是戳心，殊途同归，都是人们内心的向往。针对“想要更好的生活”，过去的品牌总爱号召年轻人要敢于追求梦想，鼓励年轻人要敢于行动，把品牌变成年轻人生活中的“三项制度五项政策”。品牌沉浸在自我幻想出来的积极情绪里，然而年轻人并没有太多回应。

文化营销的基础是确定营销概念。90后很有想法，对生活有更多的追求，但是如果品牌只是在这个层次上进行营销，那营造出的只是品牌自己的诗和远方，而用户的生活还在苟且。文化营销，就是要挖掘出消费者的深层次需求，了解90后的向往、焦虑和转变，这样才有共鸣欲。

90后成长与互联网，开放，变化，总有新想法。他们的变化背后就是新的消费诉求，也给予了品牌一个机会。

｜产品要解决实际问题

木地板是主材的一部分，家的整个基调都需要地板、墙壁、天花板等因素决定，木地板代表一种生活品味，有些人喜欢瓷砖，有些人喜欢毛毯，家在每个人心中有着不同的定义，所以生活家地板的“恋家”概念非常适合营销，结合了产品提供的服务和用户的内心需求。

除了家庭概念，木地板可以营销的概念有很多，比如“对身边人的爱”，概念就是陪伴。身边的人发生的生活琐碎小事，像地板的易擦特点，场景可以是给伴侣做饭，不小心在地上留下了污渍，对方轻松擦掉。也可以是和孩子玩耍回来后，脏脚印踩在地板上，在打扫地板时的好笑和无奈。概念基于生活场景会有很多可展现的点。

但是，不管是什么概念，一定要贴近生活，讲述普通人的日常生活情境。这是文化营销要注意的第二点：产品要解决实际生活。

年轻人向往好的生活，但是好的生活一定要有可实现性。品牌在表达时，语境一定要生活化，说白了就是无论消费者的生活问题还是内心向往，产品都可以解决。

宜家就从不高谈梦想，它所讲述的美好生活从来都是普通人的生活。在宜家的沟通中，年轻人看到未来的日常生活模式，宜家引导年轻人去建设自己的生活，宜家提供的家具、配件都是年轻人向往且可以抵达的。

｜丰富展现形式

文化营销的第三点，是丰富展现形式。产品有细分的领域，人也有细分的群体。70后、80后、90后每个群体有着不同的内心诉求，对于不同的群体制定不同的营销模式，会更容易影响到某一类人群。细分群体的营销效果往往更好。

针对不同人群，投放的渠道可以更有针对性，现在小众的文化逐渐进入大众视野。像综艺节目《我爱二次元》、《中国有嘻哈》等，在投放渠道上有了更多选择。

除了常见的视频、文字、活动等形式，歌曲也是不错的选择，不是以自身品牌为主题的宣传歌，而是以营销概念为核心，像生活家木地板的“恋家”歌单，也可以是更符合90后对新奇的向往，比如彩虹合唱团的《感觉身体被掏空》。

营销的展现形式是多样的，就像人民日报评价的那样：“生活中再简单的故事和情绪都经得起吟唱，再焦虑的情绪经过艺术调侃之后也能轻松解锁。”

未来，文化营销一定会越来越重要。人们已经看腻了老套的大字海报，走心的营销才会让路人留住脚步。

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