孙曰瑶品牌经济学如何获取品牌溢价.ppt

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孙曰瑶品牌经济学如何获取品牌溢价

品牌经济学：如何获取品牌溢价？ 孙曰瑶 法学博士 创立并运用品牌经济学，致力于品牌溢价 品牌经济学：如何获取品牌溢价？ 何为品牌溢价？ 品牌建设的目的，不是简单的增加利润，而是通过获得品牌垄断，从而增强品牌溢价能力。 所谓品牌溢价能力，是指在产品物质利益相同的条件下，所获得高价格能力。 品牌溢价系数=（拟测商标指标÷在位者商标指标）-1：大于零，溢价能力是正的，小于零，则是负的。 品牌溢价能力由三个指标构成，从单价溢价系数、销量溢价系数、销售额溢价系数三个角度测量。 品牌经济学：如何获取品牌溢价？ 品牌溢价案例：1982年丰田和通用在美国合资一家叫NUMMI的汽车公司，该公司1989年投产相同的两种桥车，取名分别是丰田Corolla和通用Geo Prizm。1990-1994年，两者制造成本相同，都为10300美元，丰田Corolla出厂价为11100美元，售出了20万辆。通用Geo Prizm出厂价为10700美元，售出了8万辆。 则丰田花冠的品牌溢价能力系数： 单价溢价系数=（1.11÷1.07）-1=0.037=3.7%； 销量溢价系数=（20÷8）-1=1.5=150%。 销售额溢价=（20×1.11÷1.07×8）-1=1.59=159%。 品牌经济学：如何获取品牌溢价？ 获取品牌溢价能力的前提，是将厂商所属的注册商标这个法律符号，建成目标顾客认知的品牌。 品牌经济学认为，所谓品牌，是指在价格一定的条件下，给目标顾客一个不假思索持久选择的排他性单一利益点。不假思索就是选择成本等于零。 品牌经济学证明：向目标顾客做出并做到某个单一利益点承诺时，其注册商标成为该单一利益点的代言或象征，商标就建成了品牌。故品牌建设的核心，是将目标顾客的乐点，转化为产品的卖点，而不是相反。 品牌经济学：如何获取品牌溢价？ 所谓选择成本，是指目标顾客建立了备选集之后，从中择其一的时间费用。 顾客常说“货比三家”，从10家中确定“三家”的时间费用为交易费用，从“三家”中最终择一的时间费用，就是选择成本。 例如，某女青年面临两种可能： A、只有1个男性追求，也即备选集内只有1个拟选对象，结果是嫁或不嫁； B、有100个男性追求，也即备选集内有100个拟选对象。对此，该女青年又有两个选择： 品牌经济学：如何获取品牌溢价？ 第一，多指标评估，即假设该女性选择对象时，对每个男性进行多指标评估：身高、长相、学历、职业、收入、家庭背景等，这样，她需要对这100个男性建立起来一个指标集。建立这个指标集所花费的时间假设为5年，经济学称之为交易费用。 当这巨大的备选集建立起来之后，该女性从中择优选一个。假设她采取的是两两比较的方式，则需要比较的次数是：N(N-1)/2 =100(100-1）/2=4950次 假设每次比较需要一周时间，则需要4950个周，每年52周，4950/52=95年。 这就是该女性从100个追求者中，按照多指标择优的时间费用，这个时间费用就是选择成本。 品牌经济学：如何获取品牌溢价？ 第二，单指标评估，该女性也可以不采取多指标评估，而采取单一指标，或者身高，或者是收入，或者是职业等。则同样是100个追求者，选择的时间费用可以在1小时内确定。 结论：将男性多指标转化为产品的功能诉求，则功能诉求越多，顾客的选择成本越高。换言之，厂商的产品可能是优质产品，但因为承诺了很多利益点，结果导致顾客不知所措，从而加剧购前焦虑症，提高了顾客选择成本，导致顾客放弃选择。其实，当你的产品说明书中，列举的利益点越多，意味着你越不了目标顾客是谁，他们最敏感的需求是什么！ 品牌经济学：如何获取品牌溢价？ 品牌经济学的研究发现： 品牌不在于知名度：想想是否有知名而无市场的现象？还记得哪些“标王”吗？驰名商标也不等于品牌！ 品牌不在于美誉度：想想工薪阶层都说好但不买的是什么？难道把商标建成品牌的目的就是为了让人们说好但不买？ 品牌更不在于忠诚度，在商场中只有永恒的利益而没有永恒的友谊，重复购买不是忠诚度，很多主妇并不知道自己重复购买的食盐商标！忠诚度是指严格的排他性选择。请问：您抽了多年的香烟牌子停产了，您准备戒烟吗？ 品牌经济学：如何获取品牌溢价？ 那品牌究竟在于什么呢？就在于品牌信用度！即向目标顾客做出某个单一利益点承诺并实现承诺的策略，信用=说话算数！=价值=融资 第一，在于给目标顾客一个排他性的单一利益点！这个单一利益点称为品类。 第二，在于这个单一利益点必须与你的目标对手构成对立关系，以避开竞争； 第三，在于通过策略切实实现这个单一利益点！ 定理1：在卖价一定条件下，销量和溢价能力与品牌信用度成正比！ 定理2：高价格树形象，通过减配增销量！ 品牌经济学：如何获取品牌溢价？ 商标不等于品牌。商标是法律概念，品牌则是目标顾客对商标及其代言产品的评价。 从文字学

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