持续稳居618销售前列蓝月亮有什么诀窍

发布时间：2024-12-06 23:17

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原标题：持续稳居618销售前列蓝月亮有什么诀窍来源：经济观察网

一年一度的“6·18”电商大促圆满落幕，国内洗涤用品行业的龙头蓝月亮集团（06993.HK）表现抢眼。从品牌销售额榜单来看，蓝月亮表现亮眼，在天猫、京东、苏宁易购等多个平台衣物清洁品类销售额排行榜领先。

成立已经近30年的蓝月亮如何能够一直保持这样的活力？再次霸榜6·18的蓝月亮做对了什么？

产品力为坚实底盘

自1992年成立以来，蓝月亮深耕中国清洁护理市场，主要的业务包括衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大板块。目前，蓝月亮已成为中国家庭清洁护理市场的领导者，洗衣液产品市场综合占有率连续12年排名前列，洗手液产品市场综合占有率连续9年排名前列。

而能够为多个“第一”提供支撑的底盘则是蓝月亮强大的产品力。有观点指出，所有随时代改变的营销模式都只是为具有竞争力的产品体验服务的，只有紧握产品体验才是可以穿透当下和未来的可持续成长方式。

在这方面，蓝月亮深谙其道，并坚持以洗衣液产品为核心，发展全品类的家庭清洁护理产品，并通过从不同应用场景出发，来构建多元化的产品组合，以此满足消费者差异化的消费需求。

目前，蓝月亮产品已经涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大方面，包括以蓝月亮深层洁净护理洗衣液、至尊浓缩洗衣液等产品为代表的衣物清洁护理系列产品；以抑菌洗手液、净享氨基酸洗手露、免洗抑菌洗手液、自动洗手机等为代表的个人清洁护理产品；以天露餐具果蔬洁净精华、油污克星泡沫型、卫诺除霉去渍剂等产品为代表的家居清洁护理产品。

一个又一个的创新产品包含了蓝月亮在产品方面投入的匠心和巧思。以2011年蓝月亮推出的手洗专用洗衣液为例，这是中国首批专为手洗设计的洗衣液之一；2015年蓝月亮推出的机洗至尊“浓缩+”洗衣液，则是中国首批采用浓缩技术的洗衣液之一。

与此同时，蓝月亮在产品使用体验上也一直追求极致。以至尊系列浓缩洗衣液的泵头设计为例，彼时，蓝月亮针对市面上已有泵头泵力不足、泵嘴使用后有液体滴落，及在容量下降至一定程度后难以将余下液体泵出等问题，于2015年8月开发一款计量式大容量泵头，可将单次出液量准确控制在8g，为消费者提供更加便捷的清洁体验，助力其养成浓缩洗衣液的使用习惯；同时泵嘴和吸管的设计可防止使用后泵嘴滴漏，减少瓶内最终的余液量，提升使用体验。

在帮助国人解决洗护痛点难点方面，蓝月亮同样不遗余力。2008年前，国内的洗衣液渗透率尚不足4%，公司前瞻性以洗衣液产品为切入点，针对洗衣粉清洁力低、洗后有残留、不易漂清、不易保存等多个方面的问题，蓝月亮利用专有的液化技术、改良洗衣液配方、低泡技术等，让其在去污能力提升的前提下，还能低泡沫、易漂洗、容易保存。

在这其中，蓝月亮利用强大的知识营销保驾护航，帮助消费者转变洗护思维，从而形成更健康、更便捷的洗护习惯。蓝月亮广泛开展深入的知识营销及市场教育，通过在商超现场进行洗衣液使用教学及效果展示，从洗涤方法上引导消费者改变洗涤习惯。

蓝月亮近期发布的ESG报告显示，截至2020年12月31日，蓝月亮已在超过800家企业和超过40个住宅小区举办了讲座，已累计免费“拯救”疑难衣物78 万件。

而在线上清洁顾问服务中，蓝月亮通过线上服务热线、社交媒体平台等渠道，为消费者提供了家庭清洁疑难问题答疑服务。截至2020年末，蓝月亮已搭建覆盖了语音、微信、小程序等多个端口共30个消费者沟通渠道，为超过19万人次的消费者提供咨询解答。

消费演变的敏感瞭望者

在消费趋势演变的把握和预测上，蓝月亮一直是敏感的瞭望者。

随着90、00后登上消费的主舞台，多方面的消费偏好与消费诉求开始发生变化，反映在衣物洗护领域自然也是如此。

CBNData联合天猫发布的《2019线上衣物洗护行业趋势报告》指出，得益于消费者对品质生活的追求以及懒人经济的火热，衣物洗护正在从护衣1.0时代升级至护衣2.0时代。具体表现为，非浓缩、用量较多、基础净渍、表面柔顺的衣物洗涤剂升级成浓缩化、用量极少、多重净渍、深层洁净的衣物护理剂等多个方面。

并且，一些新型的衣物洗护产品正在崭露头角。根据全球市场研究咨询公司英敏特在2020年8月发布的中国衣物洗护用品的消费者调研报告，诸如浓缩洗衣液等新颖的形态正崭露头角，25-29岁的消费者是尝试新产品的关键消费群体。

早在2015年，蓝月亮就率先推出国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液——机洗至尊。2018年，蓝月亮加码浓缩，针对消费者的洗衣痛点，蓝月亮推出至尊生物科技洗衣液，该系列产品采用"生物去渍""抗污渍再沉积""纤维整理"等洗涤科技，能有效预防衣服发黄、发灰变旧，养护衣物纤维保持光亮。

除却对产品方面的前瞻性创新，对于渠道更迭，蓝月亮也能率先洞察。

早在2012年，蓝月亮就已经开始切入电商渠道，核心单品在线上渠道已经占据先发优势。根据西南证券相关研报指出，2019年蓝月亮洗衣液和洗手液产品在线上渠道分别占据33.6%和23.8%的市场份额，已经逐渐拉开和其他品牌的差距。

并且，2017-2020年蓝月亮线上渠道收入年复合增长率为26.4%，特别是在2020年，蓝月亮线上收入达到37.7亿港元，同比增长13.4%，线上销售再创新高。

同时，值得注意的是，英敏特的报告还指出，伴随电商购物渠道的增长，更适合网购的衣物洗护产品形态蕴含潜力，例如浓缩洗衣液，因为这类产品的尺寸较小、重量较轻，更方便运输。

根据西南证券研报，早在2015年便在布局浓缩洗衣液的蓝月亮，其浓缩洗衣液2019年销售额已达到6.2亿人民币，按2017年销售额约为5亿计算，2017-2019年公司浓缩洗衣液产品复合增速为11.4%，高于同时期洗衣液行业年复合增速。

不仅在线上渠道领跑，线下方面，西南证券的公司研报指出，蓝月亮的线下渠道能力仍具较强韧性，2019年公司KA渠道占比14.1%。在稳定的商超渠道销售支持下，公司在线下洗衣液市场份额同样保持行业领先的水平，2019年线下份额达到20.9%。

由此，在线上线下双轮发力的基础上，二者相互促进、相互增长，助推蓝月亮始终站在行业的领先地位。

未来依然可期

多年来，蓝月亮作为家庭清洁护理解决方案提供商，已在消费者心智中形成了“专业洗涤”的品牌印象，这样的品牌韧性和品牌势能帮助蓝月亮持续霸榜。

而即便成长为这样一艘巨轮，蓝月亮面临的市场机会和增长潜力依然巨大。根据弗若斯特沙利文报告，2019年，中国浓缩洗衣液在洗衣液中的渗透率仅为8.2%，远低于主要经济体例如美国和日本100%的浓缩洗衣液渗透率，市场仍处于导入的初级阶段。市场观点指出，伴随品牌方对消费者洗衣习惯的深入培育，预计浓缩洗衣液有望成为更多消费者更青睐的选择。

并且，受益于电商渠道快速发展，线上渠道已成为中国家庭清洁护理行业增长最快的销售渠道。伴随后疫情时代消费者的线上购物习惯得到培育，尤其是以前没有使用过网购的年长消费者，正通过线上渠道购买日常用品，线上增长仍有较大空间。根据弗若斯特沙利文预测数据，中国家庭清洁护理行业预计2020-2024年线上渠道复合增长率将增加到16.2%，将继续保持高速增长，2024年线上渠道占比达到31.9%。

综上，纵使消费趋势演变、新旧渠道更迭、营销比拼激烈，手握坚实的产品力、具备市场前瞻性以及强大渠道韧性的蓝月亮，会一直是行业里耀眼的“月亮”。

文/叶心冉