【揭秘】体验营销如何推高家电出货单价,两大软肋待补齐

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从向数量要利润，到向质量要利润，这已经成为当下众多家电厂商的必经之路。而体验营销则成为家电厂商实现从“做大蛋糕”向“做厚蛋糕”跃进的重要手段。

当前，因为受到房地产市场持续深度调控的影响，接下来一段时间内家电终端市场增长已经见顶，需求疲软，增速下滑，是谁都不能否认的事实。如果继续采取低价刺激市场、抢夺消费的传统手段，无疑是两败俱伤。

在这种情况下，只有将做大蛋糕的传统思路，全面转向做厚蛋糕的新兴思路，才能保证行业和企业的营收规模，不至于出现大幅度下跌式的动荡。

现状：不变只有羊肠小道一条

不过，很多家电厂商都会说，做大蛋糕向做厚蛋糕转型，这是说起来容易做起来难，到底怎么才能做厚蛋糕呢？其实路径很简单，就是在销量出现一定程度下跌的背景下，谋求销售额的逆势增长，说白了就是推高出货单价，调整产品的市场经营结构，变过去单一的规模化盈利，为一定规模前提下的单品盈利水平。

由此，推高家电产品的出货单价，关键的关键就在于多卖中高端的精品和新品。而在这一过程中，基于不同生活场景下的体验营销，则成为推高家电出货单价的重要抓手和突破。因为，最近两年多来，在电商持续冲击、实体店积极谋求自救的背景下，很多家电厂商都开始尝试并探索基于不同生活场景下的“体验营销”新玩法。

所谓，基于场景的体验营销，对于家电厂商来说，其核心就是打破过去“以低价引眼球、以促销带人气、以导购强推销”打法，重构“人、货、场”三者之间的利益关系，不再是简单的“低价出货、强买强卖”。最终回归到两个原点：一是造好货，即家电产品的差异化、精品化；二是听懂人，不同群体用户的真实需求到底是什么；重构一个核心，在一个全新的空间和场景中，找到产品与需求的精准对接点。

对照过去20多年来各个家电厂商的卖场专柜、专营店，以及店中店、旗舰店等等，可以看到那个场就是一个卖货场所，所有的目标只有一个：快速达成交易，根本不会给用户更多的场地驻足停留、也不会给更多的用户体验交流，在这种情况下“卖高端、推精品”就是靠导购员的一张嘴，天上飞、地上跑；因此，场景营销的第一步，目前各个家电厂商的核心就是改造门店，给用户有座的、看的、体验的空间和场景，真正让他们通过自己的眼睛、耳朵去判断：好产品与差产品的区别；

改变：还有两大软肋待补齐

可以说经过1-2年的快速改造升级后，家电实体店的场景基本完成升级，但是最大的挑战在于“软件”的导购员，还没有真正完成思路和体系的转变。更多导购员还停留在“卖场卖货”的思路中。用户来了，不是先让他们拥有更多的空间和机会去细细体验和品味产品，还是直接的推广和销售。导致，硬件的交互空间留足了，软件的交互机制却没有建立起来。这是接下来，体验营销必须要改变的，就是让导购员变成服务员、技术员，成为用户的家电顾问，而不是家电促销；

同时在体验营销的两大核心的建立完善过程中，造好货与听懂人，看上去两条道上奔跑的“马车”，实际上却是一辆马车的“两个轱辘”。必须要协同推进而不是各自发展，因为造好货的前提，是真正懂得用户的需求、知道用户的心声。而听懂人之后，如何完成需求的落地和实施，却又涉及到企业的技术创新、产品研发和生产制造这一系统竞争力建设上。

这两大核心能力的建设，不同于家电卖场的改造升级，需要更长的时间空间、更多的资源投入，以及更大商业风险应对能力。不是短期内马上就能看到结果，并且产出效益的。这也就直接造成了很多家电企业的体验营销，迟迟难以在终端市场上形成产生的症结所在。最近一年多来，包括海尔、美的、海信，以及长虹、TCL、索尼等一大批的中外家电巨头，都在尝试推动“明星产品”、打造“行业爆款”。这就是听懂人之后的造好货引爆。

这才是接下来2-3年内所有家电厂商必须要共同努力和追求的方向：商家要成为厂家听懂人的“千里眼、顺风耳”，而厂家则要成为商家反馈各种用户需求的加速落地机器，将种种不可能变成可能，形成商业成果和解决方案输出！

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