在“中国潮玩之都”东莞，发现玩具制造业的新质生产力

发布时间：2024-12-08 01:46

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界面新闻记者|戈振伟

东莞，作为最会“玩”的城市，3月28日至29日，第十四届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会在这里举办，来自全国各地的玩具、婴童用品、学前教育和品牌授权相关领域的生产商、品牌商、授权商、渠道商等约1000人齐聚东莞这个“中国潮玩之都”，试图捕捉玩具行业的最新风向。

“东莞制造”覆盖了儿童生活的方方面面，尤其在潮玩领域，优势尤为明显。“潮玩”是潮流玩具的简称，是以青年流行文化为内核，以玩具为载体，融入了设计师和艺术家流行文化元素、设计理念和美学风格的文化产品。

继中国玩具和婴童用品协会去年授予东莞全国唯一的“中国潮玩之都”后，今年又将中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会选在东莞召开，体现了东莞在全国玩具产业的影响力。

东莞以制造业立市，玩具制造业是其八大支柱产业之一。在玩具行业，东莞在全国乃至全球都举足轻重，目前全球动漫衍生品1/4在东莞生产，中国近85%的潮玩产自东莞。

“今年的热词‘新质生产力’，东莞的(玩具）厂家早就有类似概念，只是没有精辟地总结起来。”中国玩具和婴童用品协会副会长温国雄说。

温国雄以自己所在的公司东莞皓奇乐文化产业有限公司去年所开发的吉祥龙为例，就是以新的工艺、新的材料，通过新质生产力做出来的新产品。

事实上，若要对东莞玩具制造业的新质生产力进行诠释，潮玩再合适不过。

依托于既有的产业链基础和政策支持，东莞玩具产业通过技术创新和自主品牌建设，实现了从传统制造到文化创意产品的转型升级。这一过程中，东莞潮玩不仅注重工艺水平的提升和产品质量的把控，还拓展与文化、旅游等产业的融合，形成了多元化的发展模式，成功将产品推向国内外市场，展现了其在全球玩具制造业中的竞争力和影响力。这跟当下所提的“新质生产力”不谋而合。

从玩具制造重镇到“中国潮玩之都”

“世界玩具看中国，中国玩具看东莞。”从1980年第一家玩具企业落户，40余年里，东莞的玩具产业和这座制造业名城一起蜕变成长，从承接外资企业转移、OEM代工起步，再到乘“潮玩”之风展翅腾飞。如今，东莞拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业，是全国最大的玩具出口基地。

其中，具有代表性的东莞玩具企业包括港资背景的银辉、龙昌、英德、南新、康达、顺联动漫、永捷、美驰图等；国际知名品牌如东莞长安美泰工厂、斯平玛斯特东莞玩具有限公司等；本土龙头企业包括智乐堡、玩乐童话、华旺实业、微石等。

在东莞，包括潮玩在内的玩具制造具备强大的上下游产业链配套和供应链网络，涉及造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型、包装装潢等玩具设计研发生产制造全产业链条。东莞玩具制造业的先天基础优势为潮玩产业发展提供了得天独厚的土壤。

除此之外，东莞潮玩产业与其他优势产业关联协同度高，如石龙电子、长安塘厦五金模具、虎门纺织服装等产业集群在技术装备、原料辅料供给、工艺技术创新等方面与玩具产业构成重要产业协同互补关系。

因此，无论是复杂的毛绒玩具还是精细的机甲模型，东莞的潮玩企业在工艺和制造方面都具有明显优势，能生产出符合国际标准的产品。这种制造能力保障了产品能够“上天出海”，满足不同市场的需求。

公开数据显示，截至2022年，东莞涉及潮玩生产的规上企业共计87家，年产值过1亿元的企业27家，工业总产值达到166.57亿元，同比增长29.8%。

得益于明显的产业集群化发展特色和较强的区域竞争力，2023年7月20日，中国玩具和婴童用品协会授予东莞“中国潮玩之都”称号。东莞也成为全国唯一获得该称号的地级市。这被视为东莞潮玩产业发展的重要里程碑。

中国玩具和婴童用品协会副秘书长于福亮曾对界面新闻记者表示：“东莞的潮玩产业具备明显的集群化产出效应，东莞能有‘中国潮玩之都’这样一个整体的宣传名片，不管是从产区的角度还是企业的角度，都是更好的一个起点或者一个平台。”

“东莞去年拿到‘中国潮玩之都’这个称号后，许多客户、渠道商都慕名前来东莞寻找商机，过去很多没有上下游链接能力的设计工作室，都拿着自己的设计构思来到东莞寻求落地。”温国雄说。

文化与创意的融合：东莞原创IP崛起

东莞，这座以制造业闻名的城市，正经历着一场关于潮玩产业的变革。

随着传统制造业红利的消退，东莞的潮玩行业意识到自主品牌和原创IP的重要意义，涌现了一批打造自主品牌、发展销售终端的玩企。因此，可以发现越来越多的东莞潮玩企业从最初的OEM代工模式，逐渐转型为注重原创IP开发和品牌建设的OBM模式。

它们通过不断的技术创新和设计能力提升，成功打造了一系列具有自主知识产权和市场影响力的潮玩品牌，从而实现从制造端向上游的IP设计运营以及下游的销售推广延伸。

与此同时，潮玩与传统意义的玩具不同，其背后是更深层次的文化内涵和精神寄托，也是中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展最新成果。

通过设计师的创新发展，融入时尚元素表达，东莞潮玩成为文化传承和文化输出的新载体，让不同文化背景的人们以亲切、鲜活、时尚的方式和载体了解优秀传统文化，实现更广泛的交流与交融。

这一转变不仅标志着东莞潮玩产业的成熟，也为传统文化的创新性发展和创造性转化提供了新的可能。

比如，微石文化开创金属DIY品牌“拼酷”，把独特金属制作工艺与中国传统文化巧妙融合，手绘玲珑长安，梦幻大唐盛世，“十里红妆”获得中宣部优秀地方文化外宣品，年销售额过亿元，同类行业排名第一；

摩动核定位为中国风机甲动漫文化品牌，推出以中国108星宿为基础并以中国古典人物命名的玄幻机甲，承载着故事内容和美学特征的机甲充满个性和记忆点，在同业市场中占比35%；

玩乐童话则扎根中华文化，以古籍《山海经》为蓝本，借助文化的力量创新融合现代潮流，打造国潮山海经IP，重塑中华传统文化IP形象；

顺林模型与知名艺术家联名推出潮玩IP“胖哒”，成为合金潮玩领域代表性企业。“我们必须转型，要走自主品牌的路线，自己开发产品、买版权、做市场推广。研发才是真正值钱的。”顺林模型董事长刘学深说。顺林模型在做自主品牌这条路上越来越坚定，每一年都把在代工业务上赚到的钱，大部分投入到了自主品牌上。

温国雄透露，中国玩具和婴童用品协会正在筹备一个项目，预计在莞城城区组建一个约五千平方米的潮玩展示中心，将国内外知名的动漫IP吸引到东莞来。此外，协会也积极向全中国动漫协会、戏剧院、学校吸引潮玩人才，帮助东莞完善前端产业链。

近年来，玩具和婴童用品行业，与文化产业融合发展，势头持续向好。目前，据不完全统计，全国品牌授权产品年销售额超过1400亿元，其中通过品牌授权，融合文化元素的玩具和婴童用品的年销售额超过300亿元。通过品牌授权新场景、新服务、新体验、新潮流等新型消费，为玩具和婴童用品行业与文化产业融合发展创造了新机遇。

当前，东莞潮玩正朝着制造与文化创意“两业融合”的经济新业态发展，加快打造集原创IP设计、文化创新、生产和销售推广的全产业链创新生态，促进传统制造业提档升级。

东莞潮玩产业的转型升级，不仅提升了传统制造业的附加值，也为文化产业与玩具和婴童用品行业的融合发展创造了新机遇。

值得一提的是，东莞潮玩还不断与篮球、动漫、公共交通等跨界合作，主动参与东莞篮球城市文化节、中国动漫博览会等多项城市文化活动，积极走出东莞，紧抓当下热点，拓宽潮玩产业在大众文化消费领域的版图，释放潮玩产业品牌势能，形成成熟的跨行业联动模式。