市场细分推动品牌细分

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    在经历了12年的快速发展后，我国经济型酒店进入了市场整合阶段，“市场细分”、“多品牌布局”、“标准化提升”、“品牌国际化”……成为现阶段经济型酒店发展的关键词。我国经济型酒店正在迎来行业发展的第二个黄金期——

    □本报记者冯颖全品牌布局

    5月22日，如家酒店集团在上海宣布正式启用新标志，由原来的黄蓝小屋演变为红印章设计，外加一个小房子。如家旗下三大酒店品牌——如家、莫泰、和颐的标志也同步变更。同时，如家推出了两个全新子品牌——和美和云上四季。

    2013年，上海锦江国际酒店发展股份有限公司斥资7.1亿元收购时尚之旅100%股权，原有的20余家时尚旅酒店与锦江都城酒店进行整合，这是“锦江系”中定位于中端的品牌。至此，“锦江系”酒店品牌化战略已十分明确：品牌系列涵盖“全服务酒店”和“有限服务酒店”，“全服务酒店”包括高端奢华的J酒店、锦江豪华酒店和度假酒店、公寓酒店；“有限服务酒店”包括以锦江都城为代表的有限服务商务酒店和以锦江之星为代表的经济型酒店。

    此后不久，7天连锁酒店集团原有创始股东、投资基金凯雷投资集团、红杉资本共同组建铂涛酒店集团，并推出3个全新酒店品牌，一个定位于高端市场，两个定位于中端市场。此举结束了7天一直以来的单品牌发展方式，形成了高中低全品牌发展格局。

    不断开发新品牌

    如家酒店集团首席执行官孙坚说，如家的管理者清醒地认识到，中国经济型酒店发展到今天，已不能仅靠规模扩张，而要冷静下来思考自己的品牌核心价值，要对品牌进行必要的梳理。

    孙坚说，今天的中国经济型酒店市场与12年前已完全不同，消费者对服务和体验的要求在细分，所以品牌也需要细分。放眼未来，如家集团不能靠经济型酒店这个单引擎飞机一直飞。

    据悉，如家作为国内大型商务酒店集团，旗下如家品牌在全国300个城市拥有近1800家门店。如家2011年收购莫泰168，经过两年的整合，从2013年第二季度开始大力发展莫泰品牌。目前如家品牌系列中市场定位最高的是和颐，和颐已有20家门店，今年年底将超过40家，未来两年内将超过100家。

    除了原有三大品牌，如家集团此次推出的两个全新品牌尤其引人注目。

    云上四季是如家集团于5月1日完成交割收购的品牌，原本是西南地区的一个经济型酒店品牌，其理念和特色是传播滇黔文化。

    对于此次收购，孙坚分析说：“互联网时代，客人的需求越来越个性化。未来我们将对区域性的、具有特色的、市场表现较好的品牌进行收购和兼并，以补充标准化、规模化体系当中个性化的部分。”

    和美品牌是如家集团与德国设计师合作推出的新品牌，定位经济型范畴，更加专注于现代商务需求。

    对于和美品牌的设计初衷，孙坚说：“除了市场细分的考虑之外，还有一个原因：许多如家酒店已经开业10年以上，到了装修改造期，如家酒店原有客人的需求也在上升，所以我们在这个时期推出了崭新的和美品牌，以满足顾客需求。”

    孙坚说：“未来，如家将在中端、中高端以及其他领域，不断开发新的品牌系列，以顺应客人的需求变化。”

    扩张跟随客人脚步全球最大的广告传播集团之一——WPP集团欧亚非大区首席执行官大卫·鲁斯说，品牌是存在于客人脑海中的一种东西，是一种可以去投资的东西。现在，全球品牌中发展最快的是中国品牌，全球最有价值的100个品牌中，有11个来自中国，9年前这个数字还是1个。中国品牌已经在世界上崭露头角。中国品牌在认知度上已经和国际品牌看齐，这是一个很大的成就。对于中国企业来讲，下一步要做的是将中国品牌的知名度扩展到国际上。

    大卫·鲁斯说，酒店行业品牌发展中最著名的一个例子是希尔顿。作为一个美国品牌，它的拓展理念是跟着消费者走。消费者走到哪里，希尔顿酒店就开到哪里。类似案例还有假日、万豪等国际酒店品牌，它们都已是在世界范围内知名的品牌。

    随着中国公民出境旅游市场的快速发展，中国的消费者走向世界各地，世界各地的消费者也日益关注中国。这对中国酒店业来讲既是机遇也是挑战。

    “国际化是如家的一个梦想，也是战略选择。如家集团的目标是未来8至10年内成为世界排名前三的酒店集团。”孙坚说。

    但是孙坚也冷静地认识到：“现在如家集团旗下有25万间客房，全球排名第九。那些排名前列的国际酒店品牌，不仅数量、规模比如家大，更重要的是在品牌质量和管理能力上优于如家。”跟随客人的脚步进行稳妥的国际化布局，这是如家未来的发展方向，东南亚市场是布局重点之一。

    国际化需入乡随俗

    大卫·鲁斯介绍说，WPP集团曾在国际范围内做过一项调查，了解消费者对中国品牌的认知度，结果全部受访者中只有8%能够列举出1个中国品牌。

    大卫·鲁斯认为，中国品牌在国际化过程中可能遇到的挑战包括：“需要花很长的时间、需要很大的热情和很好的计划、需要对品牌的理解、需要对不同区域顾客的理解、需要很强的品牌管理和品牌架构能力、需要全面打造知名度等。”

    “一个品牌创立之后，需要投入很多时间和精力等。为了让品牌适应当地市场，有些品牌在拓展国际市场的过程中，会根据当地顾客的特殊需要做一些适应性调整。我们研究后发现，能够成功地完成国际化的品牌，多数是那些在不同市场有所调整的品牌。”大卫·鲁斯说。

    对于品牌国际化，孙坚说：“在国际化上我们真的没有什么经验。要学习的东西太多。我们要学着走出去，然后慢慢地壮大。”

    零点研究咨询集团董事长兼总裁袁岳认为：“今天我们已经到了一个‘讲究’的时代。有些客人希望得到的服务比他付出的价格要高出许多，酒店应适应市场变化。就措施而言，未来，企业可以借助信息技术。现在许多品牌普遍的做法，是用线上与线下结合的方式来提升酒店品牌价值。”

    对于信息技术的作用，孙坚说：“如家过去积累了海量数据，这些数据通过互联网进行整合后可以创造更大价值。未来酒店要与客人更好地互动，要能够精确地将数据传递到需要的地方。”

    此外，为了更好地贴近年轻消费者对“移动生活”的需求，如家已经推出在线自主选房、自动值房和二维码虚拟移动钥匙等产品或服务。

    “我们要在注重利润、品牌建设和服务管理的同时，打造环保和科技等方面的软实力。”孙坚说。

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