家庭烘焙焕发新生机，4700亿“大蛋糕”还能瓜分多少？

文：Emma Zhang  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“一入烘焙深似海，从此钱包是路人。”近年来，疫情催熟居家场景。随着在家时间越来越多，消费者对居家场景产生了越来越高的依赖与诉求。其中，家庭烘焙正在成为一种崭新的温馨且富有创意的生活互动，受到了广大家庭的青睐，年轻的父母们把烘焙作为照顾孩子和维持家庭的链接方式之一，也有消费者开始把烘焙作为个人爱好。毕竟有着“生产力”的小活动不仅能有效消磨时光，还能提升个人成就感。放眼全球市场，中国整体烘焙市场增速迅猛，目前是规模仅次于美国的全球第二大市场，在过去4年以大约10%的速度增长，总体占到全球烘焙市场7%的份额。对比家庭和人均烘焙食品消费量，中国依旧和英美日等国有很大的差距，行业发展空间巨大。与商业烘焙吸引了大量高额投资不同的是，家庭烘焙这一细分赛道尚处于“小荷才露尖尖角”的阶段，仍有着极大的空间等待业内探索。但有数据显示，近4年来烘焙产品在电商平台发展之迅猛令人瞩目，有超过8亿的庞大消费者群体，家庭烘焙的市场渗透率也逐年提高。可以说，家庭烘焙赛道未来可期。

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家庭烘焙市场迅猛，

成为年轻人“心头好”有媒体指出，经过6-7年的引导和发展，中国家庭烘焙市场虽还处于初步发展阶段，但已呈现出四大趋势：一.国产品牌的增速和占比均超过进口品牌。90后、00后消费群体以国货为荣，带动了国货产品的线上销售；二.女性仍是家庭烘焙消费的主力军，以年轻的家庭主妇和宝妈群体为主；三.95后消费占比快速增加，相对于传统中式烘焙，西式烘焙吸引更多年轻人关注，在他们看来这样的烘焙不仅好吃，还好玩；四.下沉城市的增长速度非常快，小镇青年相比一二线消费者而言，伴随收入上涨的同时还拥有着很多可支配时间，这也为年轻人爱上烘焙提供了条件。图源：foodnavigator在快节奏、高压的生活节奏影响下，宅家烘焙不仅成为纾解年轻人精神状态的方式之一，更成为了一种新的生活仪式感。甚至还有年轻人将宅家烘焙场景拔高到了一个新的层次——“烘焙就是平淡日子里的一道光”、“深夜带完娃，全靠烘焙来解压”......而这样的观念开始复兴也并非巧合，相关报告显示：烘焙已经被发现有助于缓解压力、焦虑甚至抑郁。家庭烘焙会带来一种复杂的感官体验，也是一种自我表达的形式。毕竟，将一张“没有感情”的食谱变成飘香四溢的烘焙制品能够给消费者带来极大的满足感。在这个过程中，烘焙者要投入的绝不仅是堆砌食材，而是专注力、创造力甚至是爱。也正因此，家庭烘焙甚至可以作为一种交流方式，在那些感觉语言不足以表达的时候，它可以成为家庭成员们表达的媒介之一。其次即使是单身青年，也乐于在家中自制烘焙产品的原因之一，是可以帮助纾解焦虑、抑郁和压力等负面情绪。避免在多重压力之下陷入不健康的心里循环，作为一种“正念”和“专注”的重复性练习，家庭烘焙也会提高年轻人生活的幸福感。除此之外，近年来在国内还悄然兴起了以宝妈、家庭主妇为代表的“专属家庭烘焙师”群体。随着私人线上店铺之类的app火速发展，这一大主力群体不仅实现了“再就业”，更加激发了普通消费群体对家庭烘焙产品的兴趣。相比于商业烘焙的“流水线”产品，“私家厨房”烘焙产品不仅更强调烘焙的新鲜性，而且还能提供个性化设计服务，甚至是提供原材料、甜度的定制，更受年轻一代的欢迎。02

冷冻烘焙和预拌粉，

三年之间“火上加火”据Foodaily观察发现，从烘焙品类的线上消费量来看，家庭烘焙的产品有烘焙原辅料、成品半成品、食品添加剂、辅料原料套装等，而国内家庭烘焙赛道还是以冷冻烘焙细分品类的线上销售为主。越来越多的年轻人热衷选择在网络平台搜索自制烘焙教程，继而分享自制美食，吸引了人们的关注。这也让冷冻烘焙产品的表现随之亮眼，毕竟这些半成品既能免去繁复的制作工序，又能使人享受烘焙带来的乐趣，成为消费者入门选择，展现出巨大的增长潜力。图源：小红书页面其实在2018-2019年，冷冻烘焙市场就已经被放大，观察对天猫近三年销售情况，会发现冷冻烘焙经历了爆发式增长。电商数据显示，冷冻烘焙增速是烘焙原材料的3.6倍，是成品烘焙的6.8倍。图源：unsplash冷冻烘焙指依托工业化实现烘焙产品的预制。烘焙生产过程通常包括和面、发酵、分割、 成型、醒发、烘烤等过程。通常根据前端加工程度和速冻介入环节不同，冷冻面团亦可分为未成型、预成型、预发酵、预烘烤等 4 类产品。对于广大的消费者而言，预发酵和预烘烤产品因简单快捷更容易操作，所以也更加适合C端电商端渠道销售。图源：尚巧厨天猫旗舰店就目前的市场销量而言，预成型冷冻面团是目前应用最广的一类。如西式的可颂、蛋挞皮、披萨，只需要解冻后醒发即可用烤箱烘烤。这些半成品的生产技术已经逐渐成熟，并且保质期能够达到12个月，不仅操作方便容易还原，而且还易于保存。随着技术的不断发展，以蛋挞为例，冷冻制品的蛋挞液等更丰富的品类也应运而生。《2022年冷冻烘焙行业发展现状及潜力分析》指出：我国冷冻烘焙赛道保持着 20%左右增速，在餐饮供应链子行业内，当下景气度居前。根据欧睿数据预测，到2025年，我国冷冻烘焙市场有望达到250 亿元；到2026年，我国冷冻烘焙市场有望达到300亿元。图源：淘宝搜索页面除了以蛋挞皮、预制披萨为代表冷冻烘焙产品受到国内市场的追捧。目前还有一类家庭烘焙原辅料也在悄然兴起中，且种类逐渐丰富，按照最终成品可分为四大主类：1.糕点预拌粉：如慕斯蛋糕预拌粉，玛芬蛋糕预拌粉等2.面包预拌粉：也可细分为吐司面包预拌粉，杂粮面包预拌粉，全麦面包预拌粉等3.饼干预拌粉：多以曲奇饼干预拌粉为主，分为多种口味4.冰淇淋预拌粉：也可分为多种风味此类预拌粉往往具有不用冷冻，常温即可保存，相较于其他冷冻烘焙制品更易于保存。此外还可以降低成品制作的专业性、技术性及失败率，让喜爱烘焙的消费者在家即可享受到方便快捷的食物，自制烘焙体验感拉满。图源：小红书搜索页面预拌粉在我国烘焙行业用得最多，不论是toB还是toC都已经形成行业趋势。华经产业研究院的报告显示：预计到2025年，中国预拌粉产量约为16.6万吨，需求量约为16.5万吨，整体规模约为35.6亿元，不仅体量大、增长快，仍还又很大的潜力待品牌挖掘。当然，家庭烘焙赛道囊括了许多细分品类，仅从烘焙原辅料、冷冻烘焙到烘焙成品就有上千个SKU。目前在更多的国产品牌当中，还是以综合性品牌为主，新生代品牌也正逐渐拓展自身品类以获得更多增长。例如在今年的双十一大促中，以尚巧厨为代表的国产烘焙品牌就登上了粮油速食类累计GMV排名第三名。“一站式”烘焙服务提供商尚巧厨旗下拥有包括糖类、面粉类、乳制品、馅料等1000+SKU的品牌，可以满足家庭烘焙的一站式品类需要。在家庭烘焙赛道深耕多年加之成功实现数字化转型，令尚巧厨已经实现连续9年天猫烘焙类目销量领军品牌。图源：2022天猫双十一榜单除了尚巧厨这一“稳扎稳打”的国产优秀品牌代表，类似于面包计划、幸福西饼、皇家小虎等新锐品牌也都处于快速的发展之中。以面包计划为例，专注于冷冻烘焙，将用户人群精准定位到亲子食品领域，消费者画像为学龄儿童妈妈。在成立1年后即在直播间销量破百万，后续还曾一度登上了618烘焙热度品牌第一名。而从线下连锁品牌转为“线下+互联网”的幸福西饼，通过建立“中央工厂+卫星工厂+自建冷链物流”模式，保证蛋糕新鲜现做、准时送达。覆盖全国300多家城市，私域用户超过2200万，已于去年完成1亿元融资，正努力冲刺IPO中。很明显，在如今相对分散、尚未形成寡头的烘焙赛道，尤其是toC的家庭烘焙赛道，仍然有极大的潜力值得品牌深度挖掘。03

相对分散的家庭烘焙，

如何靠好产品实现突围？根据《2020年中国消费者调查报告》显示：健康、天然原料成为了消费的首选因素，无糖和有机也是消费者考虑的重要因素。这样的消费趋势同样可以适用于烘焙赛道，放眼家庭烘焙市场较为成熟的欧美、日本国家，随着消费需求的多样化，烘焙产品也随之不断地丰富和升级，同时转向更有健康的烘焙食材和零食，以改善身体的健康和平衡生活。图源：prnewswire专家预测，到2026年，全球烘焙产品市场将从2020年的5073.8亿美元增长约2.5%，达到5740.5亿美元。Foodaily对比来自欧美市场的可家用烘焙产品，在这条潜力细分赛道上发现了创新产品的可能性：1.无麸质烘焙预拌粉：如今，无麸质健康趋势已经渗透到几乎每一种可能的食品和饮料类别中，烘焙产品也不例外。图源：partake官网美国Partake Foods于2021年曾推出了一款布朗尼蛋糕预拌粉，由碱化可可、燕麦奶和海盐制成。主打无麸质，并且不含其他八大过敏原(小麦、坚果、花生、牛奶、鸡蛋、大豆、鱼、芝麻和贝类)，以及非转基因食材调配而成，完美满足了容易以上食材过敏的消费者群体需求。消费者在使用时只需添加水和油，放入烤箱烤制即可。图源：bluediamond官网同样来自美国的Blue Diamond®烘焙预拌粉系列也同样主打无麸质的特色，选择用杏仁粉代替面粉，使其产品不含麸质、酮、乳制品或转基因成分。目前该品牌一共四个口味：布朗尼味、巧克力蛋糕味、巧克力曲奇味和黄蛋糕味。此外，由于主要选用的杏仁粉，更是为产品本身增添了坚果的香味，使其蓬松度得到极大的提升，不仅适合易过敏人群享用，也成为了更多素食主义者们的选择。2.低碳水化合物预拌粉：用健康的蛋白质代替碳水化合物的摄入，也是良好饮食趋势的一部分，许多消费者开始选择多成分混合预拌料产品。图源：Miss Jones官网美国烘焙品牌Miss Jones曾推出过一系列低糖烘焙预拌粉，由100%的全谷物和独家研发的糖分混合制成的——据该公司介绍，这是一种糖、菊苣根、木薯和猕猴桃的混合物，相较于其他系列能够减少50%的糖分，并且不含任何人工甜味剂或糖醇。该系列一共推出了五种混合新口味：怪味饼干预拌粉、巧克力饼干预拌粉、软糖布朗尼预拌粉、蓝莓松饼面包预拌粉，以及香蕉玛芬预拌粉。每款新的混合口味都兼具全谷物和低碳水优势，在美国线上线下超市畅销多年。3.特殊需求预拌粉：随着全民肥胖率和糖尿病人数逐年递增，消费者都格外关注血糖问题，会精心挑选烘焙食材，尤其是糖尿病人群体，在很多含糖量过高的烘焙产品中难以挑选出合适的一款。图源：TruEats官网美国品牌TruEats就曾推出过专门对糖尿病人友好型的华夫饼、布朗尼预拌粉系列，精心选择高品质天然的食材，如鹰嘴豆，大麦，荞麦，杏仁。这些谷物提供了令人大量的抗氧化剂、维生素和矿物质的天然来源。另外，添加了纯天然的代糖和高品质的无麸质面粉富含蛋白质和纤维，能够为糖尿病人，素食主义者带来完美的烘焙体验。4.多场景食用冷冻面团：对于国内更多年轻消费者而言，宅在家里更多的烘焙需求是方便快捷。冷冻烘焙产品更多就像预制菜一样，加热、烤制几分钟即可，在这样一种新的消费场景之下，冷冻烘焙制品或许可以变换出更多的有趣食用方式。图源：Pillsbury官网例如北美品牌Pillsbury推出的经典巧克力风味冷冻曲奇面团，就是通过改进生产工艺和原料配比，让该系列无需烤制，开袋即可生吃。与此同时，消费者也可以选择用烤箱、空气炸锅等产品加热烘焙几分钟后食用，让冷冻曲奇面团更贴近现烤饼干的风味。不过该产品最受欢迎还是因为其“生吃安全”的标签，不论是在家还是聚会，均可以满足消费者多场景、任何时间段即刻享用的丰富需求。04总结据《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，未来5年，零售端潜在市场空间约4700亿，存在至少一倍市场的增量空间，可行业集中度CR5仅为10.6%。这意味着，烘焙赛道上还并未出现寡头局面，家庭烘焙更是蓝海初现，未来这条赛道如何发展，尚难猜测，品牌仍大有可为。

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