多、准、巧，小家电超粉618营销必杀技出炉

发布时间：2024-12-11 16:42

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你知道飞利浦旗下有多少个产品吗？电动牙刷、剃须刀、电吹风、电饭煲……为此小讯特意上他们的天猫店浏览了一下，光品类就有7个，产品……咳咳，我的手指数不过来了！这还是我认识的飞利浦嘛？

其实不光是飞利浦， 小家电产品的特点就是多，很多，特别多……所以，这也导致小家电品牌在618来临的时候，想要发出声量简直难上加难……尤其是，疫情之后，报复性消费还在路上的时候，报复性促销先到了！

这不，时间刚进6月，各大电商平台直接进入618大促白热化阶段。作为2020年电商回血战，这也是小家电品牌和商家恢复元气的大好时机。可谁又能玩出花样，在竞争中持续增长？

在此之前，飞利浦在诸多电商站内连续多年投放推广资源，由于投放人群单一，新客来源也较少。临近618，各大品牌和产品纷纷发力抢占资源与流量，导致广告单价持续飙升。面对这样的局面，品牌该怎样合理布局预算，找到品效合一的营销链路？ 飞利浦携手微博王牌信息流广告产品——超级粉丝通，开始新的尝试。

在618电商营销大战中，采用正确的投放策略与工具，才有机会在战况激烈的促销大战中拔得头筹。微博上汇集了大量年轻用户，月活用户高达5.5亿，其中超八成为30岁以下的年轻人，购买和使用小家电是他们乐享生活的方式，是他们享受轻奢品质生活最快的渠道，也许，也是飞利浦的潜在目标人群。

自然，飞利浦需要借助超粉， 用多、准、巧三字诀实现对他们的精准触达。

超粉投放素材策略：多

回想下你自己，感觉自己是一个什么样的消费者？“激进”、“谨慎”、“时尚”还是“科技”？用一个词定义是不是太难了？

确实，简单评判一个消费者的时代已经过去了，每一个消费者都是特殊的、独一无二的存在，这也让品牌用一套素材、一套视觉、一套文案去影响每一个消费者的时代过去了。品牌需要让广告素材更加多元化，尽可能去覆盖不同人群的喜好。

但大量的、多元的投放素材仅仅是超粉营销第一步，如果没有任何针对素材的组织、优化策略，海量素材也将成为一盘散沙，而这里就是见投放功力的地方。

飞利浦的海量素材通过迭代投放测试，明星们的实力开始出现！

这话怎么讲？原来在投放初期，飞利浦借助超粉选用明星及素人一共6套，包含大量内容的素材，进行618狂欢大促信息投放测试，持续观察投放效果，根据用户点击率和互动率实时调整，不断进行素材优化。

多样化图文素材，提升店铺导流

在测试中飞利浦通过超粉发现，含有陈伟霆、许凯等代言明星的素材，用户接受度明显高于常规素材，并且图文形式的素材要优于视频形式素材。于是，下一步投放中，飞利浦选择弱化常规素材，主推含有明星的618活动图文素材。 这期间，飞利浦天猫店铺导流率持续提升，投放第16天的部分素材导流率，甚至可以足足比投放前三天高了30%以上！

素材的内容有方向了，素材样式也需要不断调优。

在广告样式的选择中，投放初期，飞利浦也通过测试发现， 许多banner形式的广告的整体导流率要比常规图文卡片导流率高50%，基于此，微博建议品牌把预算迁移到banner广告投放上，再循环测试，不断优化广告样式与位置，实现品牌曝光最大化。

飞利浦banner广告

超粉投放人群策略：准

好的素材，也需要好的渠道推广给潜在的人群，才能起到销售转化的目的。

超粉可以实现对前期内容素材点击以及平日搜索品牌、产品相关词汇等人群进行分析，从多维度多层级定向目标用户，并将数据标签进行交叉组合，生成专属数据包，实现内容精准触达。

比如在飞利浦电动牙刷这个产品上，投放伊始，超粉分别针对飞利浦明星代言粉丝人群、科技数码爱好者、专注口腔问题等不同人群投放文案测试，基于人群匹配，多轮小预算投放数据分析后，发现专注牙齿、口腔问题的人群效果非常明显，所以对明星的定向人群进行弱化，提升效果，降低投放单价。

飞利浦牙刷的微博词云数据也显示其人群很可能更关注产品功效本身

同时，不同素材的表现，不同标签的人群和定向的搭配的条件去做调整，不仅人群更加精准了，投放的单价也降低，同样的预算实现了更高的产出。

超粉投放节奏策略：巧

做效果营销，不能用蛮力，还得有巧劲，才能进一步节约预算，提升效果。投放时间的选择就是一个非常有技巧的事儿。

飞利浦尝试利用超粉，合理规划投放时间。

6月16日至6月19日这四天为电商品牌及平台大促的高峰日，流量竞争白热化，平台的广告流量单价自然处于高位。直接去和所有的竞价者白刃相接，刺刀见红，不断用更高的价格去PK，这是蛮力，而飞利浦更多的则是用巧劲。

为了实现最大的投入产出比，超粉洞察表明，对于飞利浦目标流量而言，早上10:00-12:00之间，流量不仅质量好，竞品出价意愿相对较弱，因此建议飞利浦将预算倾斜在这个时段上，这也有效降低了其投放单价，促成目标达成。

在飞利浦整个营销过程中，超粉这位“操盘优化师”的作用非常重要，帮助飞利浦宏观把控合理预算及投放策略时，实时优化内容素材、目标人群，在单位成本内实现目标达成。 从飞利浦此次超粉营销效果来看，在超粉上的持续优化，可以帮助品牌实现CPM单价相比行业平均水准有20%-30%的降低，这是一个非常喜人的成果，或许可以值得整个小家电行业借鉴。

小家电超粉投放tips：

◆ 素材与创意：

注意素材内容的多样性，

用多种多样的素材覆盖不同喜好；

◆ 人群与定向：

根据品牌调性，不断测试，

优化覆盖精准人群；

◆ 投放节奏：

寻找投放时机，挖掘竞争度不强，

流量质量好的时段。

同时，微博是一个开放性的社会化营销平台，相比于传统的效果广告方式，在微博上的效果营销具有更强的裂变性和持续性。例如，传统的效果营销，广告一次触达，效果随着预算的消失而消失，但在微博上，由于社交关系链的存在，明星、KOL、KOC在粉丝中的影响力，可以让一次精准广告的投放，带来更多的社交沉淀，而每一位粉丝的转发、扩散，就为广告注入了生命和活力，让广告在一次次裂变中不断扩散、发酵。

从微博站内，各个品牌各种素材各个投放时期，单条微博超粉广告的互动率和导流率数据散点图可以看到，互动率的提升，往往会带来导流率的提升，双方呈现非常明显的正相关关系。也许，在社交平台的效果广告上，我们应该更加重视对关系链的利用和运营上。

互动率和导流率呈现正相关

好的传播方法各具特色，完美的策略万里挑一。 超粉高效的投放策略，成为飞利浦此次618回血战的强力助推器。在电商导流这个场景上，还有更多超粉玩法可以解锁，码好小板凳，我们拭目以待~

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