2023年中国生活用纸行业运行概况

2024年3月20日，上海纸浆周2024年年会顺利举办。纸业商会顾问、中国造纸学会理事长、中国造纸协会生活用纸专委会主任曹振雷博士在大会作了演讲报告，以下是报告原文：

　　非常高兴再次受邀参加上海纸浆周，我简单把2023年生活用纸的情况给大家介绍一下。

　　行业总规模

　　生活用纸专委会已经对2023年的生活用纸市场的基本情况进行了调研。数据显示，过去几年中，生活用纸的需求呈现出稳定增长的趋势。值得注意的是，原来的“产能”提法更改为“装机产能”。2022年，公布的产能为2000万吨，而今年则调整为1914万吨。这一调整的原因是什么呢？以往的产能调研是基于张纸的克重为14克至16克来计算的，然而，目前市场上主要生产的纸张定量都在12克或更轻，因此实际产能不可能达到2000万吨。这是对调研方法的一次重要调整，更准确地反映了市场的实际情况。

　　2023年，全行业“装机产能”增长达到了6.4%。更令人鼓舞的是，产量增速超过了产能增速，达到了7.5%，这意味着2023年的开机率有所提高。因为产量的增长超过了装机容量的增长，总产量达到了1354万吨，这是一个相当可观的成就。当然，这与浆价的变化密切相关，也与疫情的结束、中国生活用纸的用途和需求增加有很大关系。

　　2023年新增装机产能

　　以下是2023年新增的生活用纸纸机的具体情况：新增产能177万吨，共增加69台，其中15台进口。37家企业安装了新的卫生纸机，具体分布在哪些省份、哪些厂，大家可以参考今年五月将要发布的报告。去年的原纸企业总数量减少了5家，退出的产能约为54万吨。

　　正如刚才李战总所讲，去年生活用纸市场也可以用“卷”字来形容。上半年是小卷大，由于浆价低，小厂没有高价浆，通过价格战冲击大厂。下半年大家才能在一个起跑线上，慢慢地不那么“卷”了。但是，生活用纸市场仍然面临着一些挑战，我将在接下来的报告中进行分析。

　　主要生产企业

　　总体而言，生活用纸生产厂家的总数在下降，生产集中度有所提高。传统的四大家仍然是生活用纸的主要生产厂家，分别是金红叶、恒安、维达和中顺。这四家企业的总产能已经达到615万吨，占市场总产能的30%。与国际市场相比，这一集中度仍然较低。在国外，生活用纸市场的三大巨头通常可以占据超过80%的市场份额。尽管如此，四大家在国内市场占据了近三分之一的份额，也说明了其较高的集中度。

　　除了传统的四大家以外，近几年还涌现出了六家由上下游企业转型的生活用纸企业，我们将其称为“新六家”。与四大家不同的是，新六家的产品大部分是以原纸、大轴纸为主，而四大家则主要是以消费品生活用纸为主。此外，华北、华中地区也是生活用纸的重要生产基地。近年来涌现出了理文、泰盛、韶能、太阳纸业、亚太森博等新兴企业。今年，联盛也加入了生活用纸的生产队伍。

　　市场变化

　　下面我们来讲浆价对生活用纸行业的影响。正如我刚才所说，生活用纸属于小纸种，年产量仅为1300万吨。然而，其原材料中商品浆的消费量却占到了80%以上，超过1000万吨。从这个角度来看，生活用纸对商品浆的消费量在单一品种中并不算小。同时纸浆的成本占比超过了65%，因此，浆价的波动对生活用纸行业的影响是巨大的。

　　2023年上半年出现“小卷大”现象，主要原因是5月份浆价下跌后，小厂为了抢占市场份额，全开足马力生产。而大厂由于库存浆价格较高，因此在价格上处于劣势。在发达国家，消费品价格一旦上涨，通常不会轻易回落。例如，在国外的超市，生活用纸的价格即使涨到一定程度，也不会在下一个月降下来。这是因为消费者普遍认为，消费品价格上涨是理所当然的。

　　但在中国，情况则有所不同。例如，如果今天一卷生活用纸的价格是20元，那么明天浆价如果下跌，就会有人将价格降到15元。因此，中国消费者可以享受更加优惠的价格。从某种程度上来说，这也是中国生活用纸企业竞争激烈的体现。当然，去年浆价的波动也反映了中国生活用纸行业在消费品端产品存在的一些问题，导致许多企业的利润受到了严重侵蚀。

　　常理上讲，浆价大幅下降，去年生活用纸行业应该利润大增才对。然而，由于产量增加，全行业利润并没有增加，这是一个非常不好的现象。我仍然坚持认为，一个不赚钱的行业不是一个健康的行业，一个亏损的企业肯定不是一个好企业。

　　进出口市场情况

　　生活用纸进出口市场情况也解释了我们去年产量增加的部分去向。过去十年，中国生活用纸的国内消费增速基本维持在5%左右。去年，尽管产量增长了7.5%，但国内消费增速依然在5%左右。那么，剩余的2.5%去哪里了呢？答案是出口。

　　去年，中国生活用纸出口量增长明显，从2022年的70多万吨增至110多万吨。值得注意的是，去年出口增长主要体现在产品结构升级上。越来越多的国外超市开始从中国订购整集装箱的生活用纸，这也意味着出口量的增长并非单纯依靠低价竞争。

　　此外，还有许多品牌企业积极开拓海外市场，将产品销往世界各地。这部分出口产品的占比在70%-80%，属于非常健康的情况。

　　实际上，中国生活用纸的出口价格远高于国内市场价格。因此，建议更多企业积极开拓海外市场，寻求新的增长点。俄乌冲突导致欧洲能源价格飙升，生活用纸也成为紧俏商品。而中国拥有充足的高质量生活用纸产能，可以满足欧洲等地区的市场需求。

　　此外，“一带一路”沿线国家的生活用纸需求量也在不断增长，为中国生活用纸出口提供了广阔的空间。因此，出口市场将成为中国生活用纸行业未来发展的重要出路，有助于缓解产能过剩问题。

　　实际上，中国生活用纸的进口量非常小，主要以原纸进口为主。

　　根据生活用纸专委会秘书处的调研，进口生活用纸主要用于卫生用品的衬纸。总体而言，中国生活用纸的质量已经处于世界领先水平，完全可以满足国内外市场的需求。

　　体会与思考

　　下面，我想分享一下自己的看法。疫情之后，中国生活用纸行业发生了一些变化。其中最大的变化是，生活用纸生产厂家开始将产品以大卷轴的形式卖给其他加工企业，而非直接面向消费者销售。据调研，去年约有60%以上的卫生纸生产以大轴形式销售。

　　这也就意味着，由于传统造纸企业的加入，生活用纸正在从传统的消费品转变为一种新兴的工业品，本来应是B2C的，变成了B2B。

　　这种转变也导致了生产和销售环节的脱节。以前，生产厂家直接面向消费者，因此能够根据市场需求及时调整生产策略。但现在，生产厂家需要根据下游企业的需求来生产产品，这在一定程度上降低了对市场需求的敏感度。

　　脱节了带来了什么问题？新型大纸机的普及使得纸张质量越来越稳定，但同时也导致了产品同质化严重。为了满足下游需求，纸厂必须按照面巾纸标准生产，即使最终用途可能并非如此。这就导致了高质量纸张供过于求，但同时又无法满足特定需求的状况，带来需求侧变化加剧。

　　经过三年的疫情，消费者的购物习惯发生了巨大变化。网络销售成为了许多中国人的常态，不论年龄大小，从年轻人到老人都成为了网购的忠实粉丝。然而，这种购物方式也带来了一些问题，尤其是商品质量问题。由于消费者无法在购买前亲自查看产品，加之直播销售中可能存在的夸大宣传，消费者收到的商品有时并不符合预期，这增加了消费者被欺骗的风险。这种情况对于高端产品市场尤为不利，因为它依赖于品牌信任和产品质量。因此，商家和消费者之间的关系变得更加脆弱，这对于双方都是一个新的挑战。

　　中国生活用纸行业正在经历一系列变革，特别是在领先品牌的控股权变动方面。最近，维达国际的控股股东变化引起了行业的广泛关注。这标志着“四国演义”新时代的开始。

　　当前，金光控股的金红叶和金鹰控股维达，造纸行业开始从工业纸转战消费用纸。未来三年，随着金光控股和金鹰控股等公司的战略调整，我们可能会看到更多企业从工业纸向消费纸转变。这种转变可能会带来产品线的扩展和市场定位的变化。同时，维达如何融入金鹰？这也是市场关注的焦点之一。

　　未来两年的变化，将决定这四大品牌如何继续推动行业发展和盈利。恒安和洁柔两位创始人退休，两位金融家接管，金融家如何运作消费品也值得关注。四大品牌的竞争和金融资本的进入，将给行业带来哪些变革？三年之后，中国生活用纸行业格局将会如何演变？三年之后或见分晓。

　　六大造纸新势力凭借浆纸一体化优势进入生活用纸行业，为行业提供稳定纸源。小品牌经营商如何定位、如何与上下游合作，值得深思。如何将优质产品转化为优质利润，也是未来需要关注的重点。

　　在当前的情况下，品牌供应商对于线上销售的快速增长应该采取积极的态度。植护是一个成功的范例，几年内销售额就达到了数十亿，这证明了线上平台的强大销售能力。其他品牌也通过网络销售取得了显著的成绩。植护等头部平台以及其他中小平台的兴起，使得线上销售成为了中国生活用纸行业的一个重要部分。品牌供应商需要认识到这一点，并且适应这种变化，利用线上平台来推广产品，以满足市场需求。这种转变对于品牌供应商来说是一个机遇，也是一个挑战。

　　调研发现，网购产品企业的设点在选择地点时非常讲究，这与当年中国从美国购买废纸的情况类似。当时购买美废之所以划算，是因为有大量的集装箱空着从美国返回。卫生纸的销售似乎也可遵循了这一模式，比如，在那些快递公司空车返回的地方购买卫生纸。因此，卫生纸的在线快递价格在这些地区明显低于其他地区，这也导致了市场布局的重大变化。

　　产品靠近市场的传统观念确实正在发生变化。随着物流和电子商务的发展，产品可以更远距离地销售，而不仅限于500公里的范围。保定的企业似乎正在经历这样的转变，快递和能源成本的上升带来了挑战，运输和能源价格的上涨也可能会对保定企业造成压力，但这也可能促使他们寻找新的解决方案和创新。卫生纸行业的未来变化是不可避免的。中国的生活用纸需求预计将持续增长，质量上乘的纸张产品和先进的纸机技术的引进，无疑将提升消费纸品的整体质量，满足市场对高端纸品的需求。

　　如果您想更加详细地了解生活用纸和卫生用品行业的发展，欢迎您参加今年5月13-17日在南京举办的第三十一届生活用纸国际科技展览会和FOCUS国际论坛。

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