大学生日常购物消费偏好与行为轨迹分析

发布时间：2024-12-15 12:16

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以下针对大学生日常购物频率、途径与购买商品类型、购前攻略、购后评论与分享、网络直播购物与“网红产品”购买等方面，梳理出大学生日常购物的消费偏好与行为轨迹。

一、购物频率、途径与购买商品类型

调查结果显示，大学生中一周至少有 1 次网络购物或者校内超市、小卖店购物的占比均超过七成。网络购物是大学生最主要的购物方式，校内超市、小卖店不可或缺，随遇而“逛”、应急而“购”是最主要原因。对于不同电商平台，大学生评价各异，登录目的与电商平台的自身定位基本相对应。淘宝/天猫在大学生中使用比例最高，可谓如影随形。其次是拼多多，是大学生寻找低价商品的不二选择。在购买食品、新鲜水果和饮料时，线下渠道仍占有重要地位。

（一）网络购物是最主要购物方式

网络购物是大学生最主要购物方式，从没有过网购经历的大学生仅占 0.6%。76.5%的大学生一周至少有 1 次网购。大学生校内超市、小卖店购物的频率仅次于网购，70.9%的大学生一周至少去校内超市、小卖店购物 1 次。相比之下，大学生去校外商场、超市购物的频率相对较低。深度访谈中，询问了大学生对线上、线下购物的看法。多数受访学生认为，线上购物比线下购物价格更优惠，更具有性价比。例如大三的王同学（女）表示： “线上的价格应该比线下相对来说性价比更高，更便宜点，因为有时候会有活动。我会选择在 618、双 11 之类的时候买东西比较多，因为折扣比较大。”

除价格因素之外，多数受访学生表示线上购物更方便，可选择的范围更大，可以比较并选择更加合适的产品。例如大三的林同学（男）表示：“现在电商平台很多，商家也很多，可以有很多选择，很方便去比较然后买到自己觉得最合适的东西。”此外，还有受访学生表示线上购物可以避免“社恐”，购物更自由。例如大一的苏同学（女）表示：“可能是我有点社恐，对于线下购物会有点抵触，所以网上购物的话会比较方便，想要什么东西就可以直接去搜索。”

（二）经常使用的网购平台

1、淘宝/天猫使用比例最高

调查中询问了大学生经常使用的网购平台，多选题的合计百分比为 384.7%，意味着大学生经常使用的电商购物平台平均为 3-4 个。具体来看图 1-1-2，大学生经常使用的网购平台排名中，淘宝/天猫所占比例最高，为 87.4%，之后依次是拼多多、抖音、京东、美团、饿了么。垂直类电商中得物所占比例相对较高。海淘类电商平台中有 1.3%的大学生经常使用 Amazon 亚马逊，其他如觅蜂、 Beautynow、FARFETCH、END 则较少有人使用。

2、对不同电商平台评价各异

（1）淘宝/天猫使用频率最高

深度访谈中进一步询问了大学生对不同电商平台的评价。淘宝/天猫在大学生中使用频率最高。例如大二的程同学（男）表示：“淘宝我用的最多，是我最先开始用的平台，对它比较熟悉。比如说一些日用品，我的洗发水、沐浴露什么的要用完了，还能撑一两个礼拜的话，我就会去淘宝上看看。还有可能会去淘宝上随便逛一逛，发现有一些零食什么的，我比较感兴趣，它又正好在打折，我就进去看看。”

（2）在拼多多上寻找低价商品

拼多多是大学生寻找低价商品的重要渠道。受访学生表示，通常会在拼多多购买一些本身价值不高的日常消耗品。

（3）在抖音上刷视频同时购物

受访学生表示，在抖音上刷视频的同时会直接购买产品，也会在抖音电商直播中购买一些日常衣物、生活用品与团购优惠券。抖音视频下的用户评论成为他们购物时的参考。

（三）网购平台登录目的与购买商品

1、网购平台登录目的与其自身定位基本契合

大学生登录淘宝/天猫、京东、拼多多的目的排名前三位的均为浏览、查找、购买商品。从合计百分比来看，大学生登录拼多多的目的平均在 3 个以上。拼多多以其拼单优惠的特点使大学生的登录目的更为多样化，除拼单购买商品外，还有“帮朋友助力”（21.0%）和 “发起拼单”（18.2%）等有别于其他网购平台的登录目的。对于抖音、小红书、美团，大学生登录目的仍以该平台基本定位为主，在抖音看视频的比例最高，为 86.9%；登录小红书浏览笔记或视频的占比 79.3%；在美团点外卖的占比 82.2%。

2、在不同平台购买的商品类型有所差别

从合计百分比来看，大学生在淘宝/天猫购买商品的种类最多，平均超过 4 种。具体来看，大学生在淘宝/天猫购买护肤品、化妆品、学习用品、日常洗护用品、日常清洁用品、生活用品、服装鞋帽、饰品发夹的比例均高于其他平台。大学生在京东购买手机、电脑等 3C 产品及配件的比例最高，在拼多多购买酒饮的比例最高。像学习用品、洗护清洁、生活用品、饰品发夹，大学生在拼多多购买的比例仅低于淘宝/天猫。值得一提的是，对于食品、新鲜水果、饮料，大学生在线下购买的比例均高于线上购买。网购平台中，大学生在淘宝/天猫和拼多多购买食品的比例相对较高，在拼多多购买新鲜水果和饮料的比例高于其他网购平台。对于抖音和小红书，尽管大学生也会购买商品，但各类商品占比并不高。大学生在抖音购买服装鞋帽的比例、在小红书购买化妆品的比例低于淘宝/天猫，高于拼多多和京东。

二、购前攻略与购后评论、分享

大学生日常生活中的数字化程度较高，不仅绝大部分商品购买通过网络实现，对于购物前做攻略，购物后进行评论和分享，也依赖于各种网络平台和社交媒体。调查结果显示，超过半数的大学生平时会在购物前做攻略，小红书、抖音是主要途径。女生使用小红书的比例明显高于男生，抖音使用上几乎没有性别差异。八成以上大学生网购后会向他人分享商品信息，微信和口述分享是最主要的分享途径。

（一）半数以上大学生购物前做攻略

1、不同人口特征大学生购前攻略有差别

不同人口特征大学生在购前做攻略的情况有所差别。女生购前做攻略的比例明显高于男生。随着网购频率增加，大学生购物前做攻略的比例也逐渐提升。

2、购前做攻略的常用途径

（1）小红书、抖音是最常用的“种草”平台

小红书是大学生最常做攻略途径，其次是抖音，占比分别是 62.4%和 57.0%。与朋友交流做攻略有两种情况，通过微信问朋友占比 33.5%，而与朋友面对面交流占比 22.7%。

问卷调查中，还询问了大学生平时登录抖音和小红书的时长，如图 1-2-2 所示，大学生平均每次登录抖音的时长明显高于小红书，53.4%的人平均每次登录抖音在 1 小时以上，而小红书的这一比例为 31.8%。

（2）先搜索再浏览，“照搬”博主攻略

深度访谈中进一步了解了大学生使用小红书和抖音做攻略的方法和和体验。大学生通过搜索关键词查找相关商品攻略，浏览博主推出的购物攻略，还可以获得各类购物券以最实惠价格“拿下”心仪商品。

（3）女生更青睐小红书，抖音使用没有性别差异

不同性别大学生购前做攻略的途径有所差别。如图 1-2-3 所示，女生在做攻略时使用小红书、通过微信问朋友或与朋友面对面交流的比例高于男生；而男生使用 B 站、百度搜索做攻略的比例要高于女生。可以看出，社交圈子对女生购物的影响大于男生。不同性别大学生利用抖音做攻略的差别不大。

3、其他信息获取途径及信任度

（1）豆瓣、B 站、快手、微博、微信公众号等是常用信息获取途径

问卷调查中询问了大学生主要使用的微博功能，观看热搜排在首位，占比 75.5%。深度访谈中还进一步了解了大学生除购物信息外，其他信息获取途径。他们表示豆瓣、B 站、快手、微博、微信公众号等比较常用。

（2）客观看待各类信息获取途径，对官方账号信任度高

对于各类信息获取途径的态度，半数受访学生能够客观看待，认为“旁观者清”，网络中信息鱼龙混杂，需要自己分辨；半数受访学生会更加信任官方账号与口碑较好、有一定粉丝基础的网络博主。

（二）购后评论与分享

1、购后评论比例与内容

在有网购经历的 3219 位受访学生中，有 39.3% 的人表示在网上购买商品后会发表评论。女生发表购后评论的比例高于男生，网购频率为一周 7 次及以上的大学生购后发表评论的比例最高。

2、购后分享内容与途径

问卷调查中有网购经历的 3219 位大学生中，有 85.5%的学生表示购物后会与他人分享商品信息。有 72.5%的人购物后会分享商品使用感受，其次是分享商品链接和商品价格。

三、网络直播购物与“网红产品”购买

调查结果显示，有六成大学生收看过网络购物直播，其中又有八成在直播间购买过商品。各类直播平台中，抖音在大学生中最为常用。有三成大学生购买过 “网红产品”，食品、化妆品、护肤品是排名前三的所购商品类型。

（一）网络直播购物

1、收看平台与收看时长

3238 位受访学生中，有六成表示收看过网络直播购物。图 1-3-1 显示了大学生经常收看的网络直播购物平台中，抖音占比最高，为 80.6%，远高于其他网络直播平台。女生观看抖音直播、淘宝直播、和小红书直播的比例高于男生，而男生观看京东直播的比例高于女生。

2、收看时长与收看习惯

42.4%的人表示每次收看时长在 10 分钟以内，占比最高。收看时长在半小时以上的占比 10.9%。利用组中值计算平均收看时长，总体均值为 16.8 分钟，男生平均值为 16.4 分钟，女生为 17.0 分钟。

深度访谈中请大学生详细描述了进入网络直播间的习惯，呈现出以下特点：（1）具有较强随机性，特定直播间粘性低在问及“是否有固定观看的网络直播间或喜欢的主播”时，很多受访学生表示在观看网络直播间具有较强的随机性，特定直播间粘性较低，基本没有固定收看的直播间和主播。进入直播间的方式大多是“随机刷到”，或在购物节等优惠力度较大的时段随机进入。在观看过程中，在特定直播间持续收看时间较短，切换直播间的频率较高。

（2）直播风格特色和亮点是吸引进入的契机大部分受访学生表示，影响他们进入某一直播间的重要原因是直播内容有吸引力。大学生对直播间风格的偏好有所差别。有的喜欢热闹、带有娱乐氛围的风格；有的则更青睐专注介绍产品细节的安静直播间。

（3）搜索进入时，受“品牌背书”和“人气度”影响当有明确的购物需求时，大学生会通过搜索进入直播间，选择要进入的直播间时，“品牌背书”和“人气度高”是他们主要考量维度。例如大二的成同学（男）表示：“有需要的话就会直接进行品牌搜索，不知道品牌的话就随便搜索一个，然后点进去看看直播间人数，人数比较多就在里面买。”

3、直播间购物习惯与购买原因

在收看过网络直播购物的 1951 位受访学生中，有 81.2%的人表示在直播间购买过商品。女生在直播间购买过商品的比例为 85.2%，明显高于男生。

问卷调查中进一步询问了受访学生在直播间购物的习惯。表 1-3-4 和表 1-3-5 显示，在有过购买经历的 1584 名受访学生中，“本来没有购物打算，看了直播才购物”的人占比 55.4%。超过半数的男生在直播前就有购物打算，占比明显高于女生，而女生中有六成是本来没有购物打算，看了直播才购物。

深度访谈中询问了受访学生在直播间购物的原因：（1）价格优惠是最直接诱因受访学生表示他们在直播间直接下单的大多是日常生活用品、零食、服饰、化妆品等，这些商品的优惠力度较大，直播间价格普遍低于市面平均价位。例如，大二的程同学（男）表示：“购买过吃的和餐巾纸，都是一些不贵的东西。”再如，大二的牧同学（女）表示：“购买过那种一分钱抢的活动，抢到过几次，还有一些就是袜子、帽子，也在抖音买过偏向于零食这类。”大一的唐同学（女）也表示：“原来就有需要的东西，看到它优惠去买，不太会乱买一些东西。”大三的魏同学（女）认为：“挺方便，而且价格也很划算，可以直观展示一个商品，对我们不太愿意出门逛街的人来说还是挺好的。”

（2）基于自身需求和以往购物经验大部分受访学生表示不会受到网络直播间氛围的影响而进行冲动消费。他们观看直播间的动机主要是自身需求，或是在已有线下购买经历的基础上，再次选择通过直播间进行购物。例如，大一的陈同学（女）表示：“之前在淘宝直播看到李佳琦推荐，我也没有点进去看。我现在不会买推荐的，我只会买我自己需要的东西。”大二的阳同学（女）表示：“我就是之前这些东西线下购买过，然后这次是为了方便，就在直播间里买，感觉产品是差不多的。”

（二）“网红产品”购买

1、“网红产品”购买经历

（1）三成大学生购买过网红产品

“网红产品”是指在网络上迅速走红，受到广泛关注与讨论的商品。网红产品往往借新媒体平台快速传播，容易引发话题、形成讨论，具有一定流行性。有三成大学生表示有过网红产品购买经历。

（2）不同人口特征大学生购买网红产品有差别

女生购买过网红产品的比例高于男生；大一年级学生购买过网红产品的比例最高；月生活费在 1501 元及以上的大学生购买过网红产品的比例相对较高；网购频率为一周至少三次以上的大学生购买过网红产品的比例相对较高。

2、购买网红产品的类型

（1）食品、化妆品、护肤品是经常购买类型

可以看出，食品类所占比例最高，为 49.6%，其次是化妆品和护肤品。