比青年有钱、比中年有闲？中国银发人群的四大行为趋势

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凯度×伏羲实验室发布中国银发人群研究。

美通社消息，经济逐步复苏之际，年轻人更倾向于理性消费；老年消费者则慢慢适应了便捷的互联网购物，更加注重健康生活与保健，展现出了不亚于消费主力军的市场实力。

2024年凯度携手国内银发健康研究平台伏羲实验室共同推出《中国银发人群研究》系列报告，探秘银发大市场。第一期分享：长寿时代下的银发人群如何看待“老”，品牌又该如何理解“老”人。

一、中国银发人群划分

本文我们将主要围绕55-64岁和65-74岁的两类银发人群开展分析。

二、从三大维度理解中国银发

除用客观而普遍的“年代年龄”来定义外，我们更应关注个体差异性，从生理层面、心理层面及社会层面，多维洞察长寿时代下的银发人群。

1、生理层面的自我感知——身体健康状况是衰老的重要分界线

生理机能随着年龄的增长而不断衰退是不可逆的自然规律。但这一过程随着社会稳定、经济成长以及医疗科技的发展，正逐渐趋缓——寿命在延长，健康衰退期在延后。

身体机能影响着老人的生活方式。外貌老化仅是浮于表象的老年判别标准，而身体健康状况则是“老”的实质分界线，“我老了”声音背后是生理机能的逐渐衰退带来的各种不适。

2、心理层面的自我认知——决定衰老与否的另一关键因素在于心态

除了通过身体健康状况来感受衰老，我们还应从心理角度审视老龄化。许多老年人有“变老拖延症”，心态上不服老。由于职业角色的改变，退休老人与同事之间的日常互动减少，原有生活节奏被打乱。

同时，随着中国家庭结构的演进，“小型化”和“少子化”导致独居和空巢现象日趋普遍。老年人在代际交流方面的机会减少，需求不被理解，家庭亲近指数下降，这引发了孤独等一系列心理健康问题。为了减轻这种心理不适，刚退休的银发人群开始积极地将生活重心转移到家庭外部，寻求与外界的更多积极互动。然而，对于更为年长的银发人群来说，受限于收入、教育背景和身体活动能力，他们的生活更多地聚焦于围绕孩子的生活轨迹。

在价值观方面，55-64岁的银发人群区别于其他银发人群最大的特征之一是自主意识强。他们倾向于为自己而消费，追求美好生活品质。

65-74岁的银发人群则家庭奉献精神强，愿意为子女出钱出力，常扮演照顾第三代的角色，表现出不服老、不愿意老的特质。

3、社会层面的自我定位——角色的变化是一种必然

从职业角色转入闲暇角色，从主体角色演变为依赖角色，社会角色的变化同样是老年人看待自己的重要因素。55-64岁的消费人群刚离开工作岗位不久，退休后的他们拥有大量的空闲时间。因此，他们有更多的机会去尝试和实现人生的多种可能性：脱离家庭“束缚”，回归“自我”，在社交上积极追求“关系健康”。

65-74岁银发人群在关注社会动态方面的积极性，往往是他们界定自己是否“老”了的重要方面。他们的社会网络以居住的小家作为中心向外辐射，社交活动因活动能力受限而逐渐减少，朋友/同事的聚会由从线下渐渐转到线上。

三、中国银发人群的四大行为趋势

1、数字化行为增多，从“互联网盲”到“互联网忙”

随着互联网的进一步普及，老年消费者已逐渐学会享受科技带来的便捷，网上购物、线上挂号等行为在一线城市消费者中普及，老年KOL开始出现。与年轻人关注的话题相同，银发人群一样乐于在网上分享穿搭、吃喝和生活所见所闻。

2、“老来俏”火爆，打扮不再是年轻人的专利

互联网化使得银发人群的社交拓展到更广泛的年轻群体，老年群体希望自己能够看起来年轻，比同龄人年龄更低。打扮已不再是年轻人的专利。银发人群尤其关注牙齿、头发和皮肤问题，他们积极采取措施，通过日常饮食、保健品、化妆品、运动甚至医美技术来让自己变美。

3、社交属性增强，老年“社牛”传递幸福

从“个体健康”到“关系健康”，银发人群不仅学会了如何浏览社交媒体，更成为了熟练的参与者。从兴趣爱好自娱自乐到在社交平台展现才艺，甚至开班授课，组织群友会，表现自我风采。他们出行的地理空间跨越更广泛。

4、健康意识增强，争做“人类高质量”老人

政策宣导下银发人群的养生观念发生转变，他们的健康预防意识增强，健康投资意愿高。银发人群从追求“高寿”转变为追求“健康寿命”，人均采取四到五种不同的健康措施，主要包括：运动锻炼、注意饮食、注意作息睡眠、定期体检。研究显示，身体健康情况、经济水平/收入、代际关系、亲朋好友身体情况及教育水平/学习能力，是主要影响老人健康行为的五大因素。这五点关键因素也区隔开了老人个人差异化的健康卷入度。

原标题：《比青年有钱、比中年有闲？中国银发人群的四大行为趋势 | 行业报告》

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