基于顾客感知价值旧婚纱再设计与利用策略.doc

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基于顾客感知价值旧婚纱再设计与利用策略

基于顾客感知价值旧婚纱再设计与利用策略 　　摘要：在基于顾客感觉价值的理论上，针对婚纱企业提出如何通?^对废旧婚纱再利用为礼服、亲子装、残疾人慈善活动和亲子互动形式来提升顾客感知价值，使企业拥有更高的竞争力。 　　关键词：顾客感知价值 营销策略 亲子互动 　　中图分类号：F768.3 文献标识码：A 　　文章编号：1003-0069（2017）05-0114-02 　　引言 　　顾客感知价值研究起源于20世纪90年代，已成为众多领域的学者和企业研究的焦点。但以往的研究多关注理论性研究，与细分行业或企业结合较少。对于婚纱产品的顾客感知价值延伸途径还没有见到有关研究。本文结合婚纱类产品的消费与服务特点提出基于顾客感知价值理论的废旧婚纱产品再利用策略，进而提高婚纱品牌企业的竞争力。 　　一、问题的提出 　　全球化进程后，竞争日益加剧，竞争力的大小决定了一个企业的生存与否。随着顾客感知价值理论研究的热度持续上升，在营销管理等相关研究学者和企业也共同意识到：顾客对企业服务、产品的认可度决定了企业的竞争力。顾客感知价值区别于顾客价值理论，传统意义的顾客价值多从企业内部出发，对企业产品与服务为顾客提供的价值进行评价，而非外部顾客对企业产品和服务价值的评价。竞争企业如有一方能为顾客提供高于另一方所提供的感知价值，将会直接影响顾客最终的忠诚度与满意度，并使顾客产生更强的购买欲、增加关联产品和服务的销量，形成良好口碑，最终形成顾客忠诚于企业、利润增加的良性效果。因此，顾客感知价值越高将会在竞争中拥有更高的企业竞争力。 　　需求层次论中指出人对物质需求不再停留在基本层时，关注点将转向社会与精神性需求层，需要在非物质层寻求满足。顾客在购买婚纱的行为发生时往往需要获得一定的顾客感知价值。婚纱企业要在激烈的市场竞争中获得营销胜利，需要不断地提供比竞争对手更高的价值能力，以保持优势。 　　婚纱企业在经营中需与顾客进行多样化的交互，以互动来影响顾客感知价值的实现并最终完成交易。从婚纱企业能为顾客提供更多提升顾客感知价值服务的角度来探讨，将助力婚纱企业掌握相关感知服务的新动态，发现更多提升婚纱企业竞争力的方法。 　　二、婚纱与顾客感知价值 　　（一）婚纱起源 　　婚纱是舶来品，英文是Wedding dress或Wedding gown、Bridal dress，所表达皆是新娘在结婚时为婚姻举行缔约公示仪式穿着的服装。法学界的研究认为结婚的作用是将关系公示，作为公示的需要，便衍生出丰富且各具特色的婚礼。 　　婚纱作为婚姻缔约仪式的产物，并非自古就有。追根溯源，原始社会“前婚姻时代”是没有限制的两性关系结合，历史发展到后来的“群婚制时代”才出现婚姻制。纵观人类历史，多数情况下的婚姻不是由于爱情推导的，而是用来交换钱物和地位。但如今越来越多的人选择以爱情为基础的婚姻。 　　纵观全球，穿白色婚纱结婚并非传统。普遍认同婚纱的起源于宗教仪式，且不同的宗教在仪式上对婚纱细节都有不同规定。可考文献记载穿白色礼服举行婚礼仪式的是英国王室Philippa公主于1406年在婚礼中穿着白色貂皮制成的礼服。而流行则发生在1840年后，英国维多利亚女王和阿伯特王子的婚礼选用白色蕾丝婚纱，自此白色婚纱逐渐成为现代人结婚仪式的服饰。并随着世界各地文化交流而被推广。婚纱被注入更多情感元素，已成为承载新娘对美好未来生活希冀的幸运物。如在胸前装饰象征爱情与幸福的紫色鸢尾花颇受年轻人喜欢。（如图1）。 　　（二）顾客感知价值概念 　　顾客感知价值理论自兴起至今仍存分歧，一部分是从总体价值角度分析，另一部分是从价值比较的角度来分析，（见表1）。 　　虽有分歧，但是达成基本共识既是：顾客对在获得相关服务或者产品时的感知利得和感知利失间作出的对比评价。 　　（三）婚纱的顾客感知价值 　　结婚对每一对新人来说都有重要意义，而婚纱是承载这些重要意义的服饰。不论是定制婚纱还是成品婚纱，不论是从设计制作还是试穿到婚礼当天，甚至婚纱使用后如何处理都涉及了婚纱企业提供的服务。婚纱顾客往往是基于自身期望来进行购买活动，不同的婚纱企业间提供的服务的无形与异质性会导致顾客的最终判断不一。婚纱顾客的最终满足获得是在自身期望与实际感知对比得来。顾客在消费购买婚纱的过程中的服务无形性与异质性会直接影响顾客期望，情景也影响服务的异质性和互动性。婚纱顾客将在这一系列的活动中产生最终对于此次购买行为的感知价值评价。本研究从为顾客提供旧婚纱处理服务而提升顾客感知价值进行研究。 　　三、国内婚庆市场现状 　　（一）婚庆消费现况 　　我国人口多，婚庆消费基数巨大。婚礼策划、婚纱礼服、摄影、婚宴四大婚庆服务已成为人们结婚必不可少的需求。从新中国成立到改革开放前，婚纱是罕见的，只在大城市的照相馆或

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