灵魂拷问：如何将在地文化融入品牌打造？

发布时间：2024-12-17 23:15

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文 | 聚美丽言午

编辑｜木头

如果总结一下品牌塑造的路径，就会发现主流的道路有这样几条：

一是理性的路径，将基于研发和技术及其给消费者带来的价值，突出品牌的技术实力;

二是感性的路径，通过对有张力的色彩、审美的表达，突出对时尚及美的深刻见解;

三是文化的路径，通过打造有号召力的品牌故事，以及故事背后的价值主张，由此塑造品牌的独特差异化。

理性在左、感性在右，而文化擅长高空打击。

近两年，随着中国风的兴起，传统文化受到越来越多的关注。文化在商业中被提及的频率越来越高，且文化的表现形式也日渐多样化。其中，在地文化尤其扮演着重要的角色。

“在地文化”是一个区域内源远流长、独具特色、传承至今且仍在发挥作用的文化传统，集合了特有人文、美学、民俗，带着深刻的地方烙印。

今天的中国消费者也越来越重视品牌是否与自己的文化认同高度契合。作为本土文化叙事的共创者，中国品牌该如何将在地文化与品牌自身的DNA相结合？如何深度共鸣在地文化?如何利用“在地文化”这个优质基因与消费者建立深层交流?

让产品成为在地文化的载体

对于中国文化的深度挖掘和应用，正在助力更多的中国品牌的崛起，不管是产品包装，还是内料，抑或者是品牌在宣传活动中的叙事逻辑，可以看到，在地文化的比重越来越大。

可以说，彩妆是最早演绎中国风的品类，中国文化能为品牌带去更鲜明的品牌特征，在营销上也具备先天性优势，早期代表者有故宫淘宝、毛戈平。对于文化的应用，品牌们也如八仙过海一般，将珍藏文物、诗词歌赋、非遗手工等极具中国特色的元素融入产品打造。随着时间的推移，一些品牌也会关注到更为细分的在地文化。

在传承文化方面颇有建树的东方彩妆代表品牌花西子就是一个典范。2019年，花西子以西湖为起点，开启「印象东方」主题系列——取江南之美，以“西湖十景”为题，打造「西湖印记」，并且先后推出“苗族印象”“傣族印象”系列，以中华民族文化为灵感，打造配方、工艺、妆容等多方共创的民族特色美妆产品。

对于护肤品牌来说，应用在地原料更不失为突破当下原料内卷的好方法。

举例来说，东边野兽将品牌与东方文化的交叉点落在中国草药身上，在产品中添加了包括来自云南西北隅迪庆州高原深处的松茸、大别山金寨的灵芝、澜沧江普洱、大理洱源高原墨红玫瑰、以及三江并流腹地的青稞等等。

稀物集也是一个将原料扎根在云南的护肤品牌，聚焦高原珍稀植物成分的探索和研究，打造了稀物集·云南香格里拉松茸生态研究区。此外，品牌还与佛山剪纸、苏绣等具有地域特色的传统文化联动，并以香格里拉作为地域文化推广，将东方美学深深烙印在品牌文化之中。

近两年，香氛应用文化的表现形式也十分多样，除了香水外，还有香薰、线香、香囊等品类。

比如观夏的首个浓香水系列“东方文学·上海系列”，灵感就来源于观夏在上海的第一家店——湖南路111号老洋房“闲庭”。该系列致力于呈现复现上世纪 30 年代的上海，将气味、文学、建筑、时间融合到三支香气「闲」、「一盎司时间」、「孤岛」中。

在香气的还原与再现上，品牌也直秉持着东方文化的初心。举个例子，在调茶香的过程中，观夏与云南的研究所合作，试图还原中国茶本身的魅力。

在谈及中外具体的饮茶文化时，观夏联合创始人沈黎娓娓道来：“ 国外饮用的红茶般拼配甜品，中国喝茶则大有不同，宋朝文提出四大雅事 ——插花、挂画、品茗、焚香，中国饮茶，要温杯，要从泡直喝到泡，茶也从苦到甘。去茶室已经演变成中国的种生活方式，而并不是单纯的因为渴才喝茶。这就能让更好地理解中国文化中的浪漫、优雅、悠长。当我们真正理解这种中国文化时，会发现它是最有魅力的，所以观夏直在坚持的，就是把中国文化中最有浪漫主义的地方保留下来。希望大家通过观夏的香气了解到个个迷的中国故事，通过这些故事让国外的真正爱上背后的东方文化。”

此外，观夏一直致力于传承中国的传统手工艺和民俗技艺。在观夏过去两年的挖掘中，融合了景德镇匠人工坊的手作陶瓷、山东博山的琉璃工艺、河南开封的木板年画、浙江东阳的竹丝灯…这些或因大环境影响濒临倒闭或是失传的各地技艺，在观夏的创作和演绎中与东方香气相结合，得到了用户强烈的共鸣。

沙龙香水品牌肌肤之味东方秘境系列以少数民族文化为主打特色，致力于呈现一些不为人所知的、更本土与更民族的原住民文化。这个系列的三款香水分别是：雷公山、雨崩、可可西里。具体来看，雷公山的灵感来源是贵州雷公山与苗族银饰及图腾，雨崩灵感来源是云南雨崩、茶马古道、及布依族的传统信仰，可可西里灵感来源是可可西里自然保护区与藏族和玛尼石。

三瓶香水分别应用了不同的材质，沿着不同的设计方向出发，并且也包含了不同的文化根基。

雷公山的设计元素，苗族的祖先是蚩尤，苗族是一个把祖先的故事錾刻在银饰上的受过苦难的民族，银对于苗族来说是一部历史，所以雷公山的香水用了苗银盖，上面仿手工錾刻痕迹打出锤纹，瓶身运用了贵州老绣片里经常出现的回龙纹。

雨崩选用檵木原木切成盖子，云南的布依族是一个非常崇尚自然的民族，他们的宗教也是偏向于原始崇拜，对森林对河水的敬畏，所以瓶身的曲水纹与瓶盖的原木，其实是复原了一个小小的祭坛。

可可西里是一片广袤的戈壁原野，充满着原始的力量，而生活在此地的藏族人喜欢在每个垭口堆放玛尼石堆，可可西里这一款的原石盖的灵感来源就来源于此。玛尼堆既是宗教上的一种祈福仪式，也是民族性中对自然的敬畏。

品牌主理人介绍道：上一季世界旅行系列，更多的是氛围与视觉上的“东方”，东方秘境系列则在视觉、调香、与内核上也包含了更多本土元素。我们合作了更多原产地为中国的香料与本土种植园，也采用了传统植物精油提取工艺。比如艾草、竹子、墨红玫瑰、淫羊藿等等精油。艾草其实在传统熏香中经常用到，但是很少会有人把它添加进香水中，这一点点的不同，就是肌肤之味调香的独特之处，也是我们坚持的对真正的东方香的尝试。

新创立的香薰品牌蛮就是一个将传统文化以创新产品形式再现的品牌。品牌把打造差异化的产品视为能在市场立足的核心能力之一，突破传统美妆供应链中的工艺限制，将当代东方设计应用于传统陶瓷工艺。其主打产品喜虫香水的造型来自蜘蛛形象的抽象设计，蜘蛛在古代被称为喜虫，另外“喜从天降”的中国传统纹饰也在传统国画中应用甚广，蕴含着美好祝福的寓意。

“我们追求在产品视觉上强调个性化的同时，融入东方的美学理念，同时我们又想避免东方元素生硬运用导致的符号化设计，于是我们取义“器以载道，物以传情”的东方人文艺术精神，借鉴古人师法自然的创作手法，从自然界中寻找创意与灵感，并用当代艺术语言进行抽象演变，来进行产品视觉设计。所有器型需要在保持个性形象的同时，符合当代审美、与在地文化的链接性，并且器型作为香气的载体，能表达品牌和用户的态度与情感，真正做到‘器以载道，物以传情’。”蛮品牌的主理人介绍道。

香薰品牌POPCONE柏现首发的产品为无堺花园系列香薰蜡烛，主蜡烛的设计灵感源自团队在泉州的文化溯源，比如蜡烛罐用到的是白瓷名都泉州德化所烧制的手工陶瓷，其中一款蜡烛香型是来自蟳埔簪花这一民俗文化。

谈及产品灵感来自泉州的原因，品牌主理人介绍道：“我们认为中华灿烂的文明史，源于传承，融合和创新。所以，‘海上丝绸之路’无疑是这一很好的体现。通过海丝，我国精良的瓷器、茶叶、工艺品远赴异国，同样在归国时也带来了香料、异邦之花、异域金器等等。泉州作为海上丝绸之路的起始点之一，一直是文化交流的重地。我们选择了泉州德化出品的瓷，其器温润柔和，也是海丝时期泉州出口的重要商品。”

香薰品牌边顶是一个来自喜马拉雅纯天然植物的香氛品牌，立足于古老的藏医配方，旨在将具有防疫、舒缓、安神等功效的非遗传承工艺藏香，与当下都市生活充分结合，传播喜马拉雅地区的 Wellness 生活方式，将平静、放松与美好祝福。

据悉，品牌名自于西藏日喀则江孜县的一片山脉。另外，品牌由三角和圆圈构成的logo灵感来源也是来自于云环绕山腰的藏地景色。品牌明星产品是藏香，配方源于藏地寺庙，品牌坚持纯植物制香，每款香都由几十种植物混合(包括但不限于当归、乳香、豆蔻、紫檀、白檀、冰片等，与此同时，用来黏合的胶也是纯天然的榆木胶)而成。

整体来看，以上所举例品牌的品牌文化或者是产品灵感都具备鲜明的地域文化特色，是对传统和在地文化不断进行发掘、整理、再设计的过程。

此外，在香氛品牌离题LiTTiL联合创始人刘清漪看来，“在地化”还包括了从古至今的整个过程，因此品牌选择德化白瓷作为香气的载体，并尝试从品牌起始地的“宋文化”入手。“从离题创立之初，我们就确定了在地文化这个命题，找到延续至今的脉络：传统手工艺的传承、本地气味记忆的探究、与本土创作者的共同创作，在产品外观、品牌调性、气味故事等不同维度，写出一个个流动的东方‘雅趣’故事。”

线下空间是文化展示的窗口

近两年，发掘本地生活的乐趣越来越成为一种风潮，比如露营、City Walk等的爆火，都显示出人们走出家门亲近城市和自然的社会心理。

虽然线上渠道的购物方便省时，但不少消费者还是会侧重于去线下店亲身感触。对于品牌来说，线下场景的目的也不仅局限于卖货，而是更像一个品牌文化的展示地，可以带来更多更创新的消费体验和互动。

对于国际品牌来说，融入本土特色的品牌线下空间更是诠释在地化和品牌文化的一种途径，会根据不同地区采取在地化设计。

举例来说，美国护肤品牌MALIN+GOETZ(下文缩写为“MG”)遵循社区经营思路，每一家店铺也都有自己独立的风格，设计师在考虑店铺设计时，首要考虑的是店铺位置和周围环境，以求适应和融入当地。

比如，MG伦敦的一家店铺专门设计了门头来适应边上维多利亚时期的建筑风格。另一家伦敦店铺临近伦敦西区剧院所在地，为此设计师在店铺入口处设计了黑色压花丝绒的墙，让人感觉是从街边走上舞台。

每一间Aesop伊索门店都拥有独一无二的故事，包括设计师、特点和材料、当地文化等等。Aesop伊索洛杉矶世纪城店，用3942块弧形蔚蓝色陶瓷砖片来呼应郊区常见的后院泳池;伦敦里士满店则暗含了英式幽默的朴素家居风格。

在中国大陆，Aesop伊索目前已开设两家门店。其中上海新天地店坐落于石库门风格的传统建筑内，设计灵感来自附近街区景观氛围及建筑材料。受街道景观和社区文化所启发，店铺设有一座遮阳露台，可为疲惫的过路行人提供感官庇护。

香水品牌LE LABO的法语意思是“实验室”，每间LE LABO店铺空间都被设计成一个开放式的香水实验室。这些店面中的大多数至今仍保留着当初被购置时候的原貌。比如，位于上海新天地的LE LABO中国大陆首店，由曾经的屋里厢博物馆改造而来，它保留了石库门建筑原本的结构。

LE LABO在市场中独辟蹊径的另一卖点，是创始人依照不同城市的个性和文化去寻找灵感，为每个有实体店的城市制作了“一城一香”的 City Exclusive 系列香水， LE LABO也推出了上海城市限定MYRRHE 55没药。

在早年的CS渠道和这几年流行的品牌集合店之外，目前国内的新锐品牌也开始另辟蹊径，在不同城市开出单品牌店。

比如，花西子结合中国园林美学，在杭州西湖边开设花西子线下首家全球旗舰店——“西湖隐园”;东方文化香氛品牌观夏To Summer，以及高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS，则结合城市特性带来不同主题的线下门店。

其中，观夏在线下空间的选择上，会去专注保护和修复城市中的老建筑。老建筑是个城市的灵魂，它会见证个城市的荣辱兴衰。线下空间能提供给用户全方位的完整的品牌体验感。观夏从这些经历过历史的老建筑出发，深入在地文化，希望所有的线下空间在提供体验和试香之外，还能够引发起年轻对于城市历史、在地文化的兴趣。

“观夏的很多空间都是老建筑，我们认为老建筑是个城市的灵魂，它会见证个城市的荣辱兴衰。在北京，我们在国子监胡同修缮了座三进式四合院。北京的四合院大多都是深宅大院等，很少有对外开放的。而当我们面对着这个曾经也是私宅的四合院的时候，我们决定把它彻底开放还给社区。而在上海的线下店闲庭，原址是座拥有百年历史的美式西班牙老洋房，它在1930年代的时候是个西班牙画家和他爱的住宅。我们邀请了武康大楼的修缮团队花了近年时间以修旧如旧的方式来修缮老洋房，致力于最大程度的保留老洋房的特色。闲庭开幕之后，那座曾经破败不堪的房子，带着新故事继续前行，而越来越多的年轻也能重新回到老建筑，感受个城市最有力的脉搏。”观夏联合创始人沈黎说道。

这些极具地方特色的门店频频出圈，文化得以在创新中获得发扬和传承。不难发现，在民族文化自信回归的趋势下，充分演绎并掌握“在地文化”流量密码的品牌，不仅能吸引消费者慕名上门打卡，还能将门店作为品牌展示的重要空间。

溯源叙事与文化输出

在地文化的挖掘与表现形式中，溯源叙事是品牌比较擅长使用的方式。

品牌以溯源为沟通核心，通常会采用镜头记录，通过持续性对原产地进行探索与输出，以IP故事赋能品牌形象，在用户心中植入以及深化在地文化心智。

溯源主要分为产地溯源、成分溯源和文化溯源，这三种内容更有可能是同步进行宣传的。溯源营销能以直观、透明的形式为消费者展现产品来源，并且还能普及原产地的在地文化、宣传品牌精神，从情感层面与消费者产生互动。

比如，云南白药与看理想共同推出的品牌宣传片《一味药，一部文明史》，同时也是在药植蓬勃生长的季节，走进了多民族医学文化交配和品牌的诞生地。

今年5月，护肤品牌HBN联合中国国家地理，发布了一支名为《时间会等人》的人文纪录片，前往HBN咖啡豆生态研究区云南普洱澜沧，溯源「HBN咖啡因眼霜2.0」核心原料成分，记录下数代咖农对于这片热土所倾注的岁月和时光。

此前，李佳琦还和自然堂合作推出喜马拉雅直播首秀西藏·鲁朗小镇，通过直播间将自然堂喜马拉雅科研中心拉到观众眼前，便于观众更直观地了解自然堂对于喜马拉雅地区自然资源的研究与开发。

除了记录宣传片、直播等形式之外，东边野兽还探索了书刊杂志、艺术展览、城市巡游等多种内容表达。将东方草药与可持续生活作为品牌关键词的东边野兽，一直以来都在原料产地和城市日常间构建一条纽带，在产品、在地文化、生活方式之间找到一个连接点，给溯源叙事带来了丰富而独特的视角。

为了打开年轻人对草药的全新价值认识，东边野兽还会事无巨细地溯源草药背后的在地文化。

在东边野兽从故乡带回来的草药故事之中，草药不只是融合民俗与日常的一个文化记忆符号，它完全可以渗透进生活，具象为治愈皮肤的良药、寓药于食的智慧、器物和手工的创造等等，这些真诚共鸣的视角直戳当下年轻人与东方文化最深处的认同感。东边野兽之所以能够快速打开认知市场，很大程度依靠对于东方在地人文的深描，通过多元方式与目标消费者建立联系。

此外，品牌的在地文化探索也有益于当地的发展，是在文化、环境、劳工、消费等方面保障“在地”(locality)认同和特色存续的另一种方式。比如，2022年9月，稀物集在云南省迪庆藏族自治州维西傈僳族自治县发起“寻稀香格里拉·高原松茸养护计划”。据介绍，该计划是聚焦当地农户的松茸养护培训、青少年教育等主题内容，开展高原松茸养护工作，用于促进当地村民公平贸易，助力松茸产业与自然生态环境保护、精准扶贫工作紧密结合，并助力乡村振兴、共建松茸生态研究区。

东边野兽也曾推出过「流动换书计划」，和消费者换一本旧书，为原料所在地云南维西筹备乡村图书室。

品牌所进行的这些积极投入复兴在地文化元素的动作，有利于实现商业与原生态、人与自然的关系相互和谐，最终达到可持续发展的目的。

结语：

在历史以及当下的大变局中，我们不仅需要经济、科技等硬实力，同样也需要传统、文化等软实力。国人的内在文化自信正在被唤醒，文化复兴是必然趋势。

而对于消费品牌来说，文化是品牌最底层的依托和堡垒。当消费者忠诚于某个品牌时，他们忠诚的是这个品牌代表的文化精神和所聚集的精神上的同路人。

肌肤之味创始人也赞同道：“我个人认为，对于非刚需类产品消费的核心是寻求认同感，而文化是最容易让人产生认同感。”文化属性极强的价值认同，能激发消费者对于品牌的认可。

这点奢侈品牌颇有心得。尤其是历史悠久的奢侈品牌，对于文化传承的重要性感受尤为深刻，也往往把对“在地文化”的挖掘和弘扬作为履行企业社会责任的重要承诺之一，深厚的人文积淀也助力它们在经年累月中铸就自己的品牌资产。

实际上，不管是在地文化还是其他各种丰富的表达形式，所有都是为了赋能品牌，塑造品牌多样性，为其所沉淀的资产价值服务。

丰富多彩的“在地文化”是启发品牌当代创造力的重要灵感，也期待能看到越来越多品牌结合文化创新，展现博大精深的本土文化叙事。

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