消费升级和更新换代背景下，家电行业迎来新机会！

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投资顾问：童婉琳

云南分公司大理榆华路证券营业部

执业证书编号： S0850617060009

2020年双十一期间（11.1-11.11）家用电器行业以982亿元的成交额位居全网销售额第一，销额占比11.7%， 线上家电品类继续高速增长，其中冰箱、洗衣机、洗碗机、净水器、吸尘器、电饭煲和破壁机销额增速均超过100%。随着我国人均可支配收入水平不断提高，足以支撑更丰富、更有品质的细分化家电产品消费。消费升级带来新的消费需求，新需求带动了产业供给，产业供给也刺激、创造了需求。

理由一：消费升级引领推陈出新，白色家电向智能化方向发展

现阶段，各类城市冰箱、洗衣机和空调的普及率已经很高，未来靠刚需增长的盈利点不复存在，消费者需求逐渐转向“一户多机”和更新换代。以80及90为代表的新一代消费中坚力量对于产品的使用寿命更注重功能性和体验感。在 空调领域，从传统的定频有声送风空调转向变频节能、智能控温、有凉感无风感的空调。在 冰箱领域，也从传统的制冷保鲜转向独立调节温度湿度保存不同食物的新鲜状态，从单一送风模式转向精控微风道，智能送风制冷。在 洗衣机领域，复合功能的滚筒烘干机以拥有耗能少、烘干成本低、效率高、使用便捷等优势，未来将会被越来越多的消费者认可，普及率变高。

智能化成为推动家电消费市场进步的源动力，从用户的使用和体验角度来看，消费者逐渐由功能产品向智能消费格局升级，从刚需的功能家电向高端智能化家电延伸。

理由二：小家电开始突破导入瓶颈，进入高速成长期

不同于冰箱、洗衣机、空调等大家电的“有屋必备”刚需属性，小家电更倾向于可选消费，其发展最能反映人们消费升级的现状，新兴品类如雨后春笋般涌现，丰富了家电市场。最初的发展主要即厨房类如电饭煲、高压锅、电磁炉、电水壶等产品，随着行业迈入消费升级大周期，厨房类小家电扩展至生活类如吸尘器、个护类如剃须刀等，提高生活品质的小家电被越来越多消费者关注，市场更是偶有爆品出现。此外，小家电行业的 新兴增长点在于外观、设计、功能集成化的西式厨房小家电及环境清洁、个护类小家电。由于其品类丰富，既可切入市场进行全品类覆盖，亦可于细微处挖掘需求，呈现出的“多功能”特点，将受到越来越多消费者的喜爱。

该行业品种繁多且时有新品产生，故该子行业“小产品，大行业”的特点使其增长空间巨大。不仅吸尘器、扫地机器人，还有洗碗机、按摩椅等都有很大的潜在机会，在消费升级持续的情况下，未来“均价稳步提升+品类高速扩张”是小家电行业的重要投资逻辑。

投资愿景：随着企业减税落地及消费政策的试点推行，家电行业有望受益回暖；区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）的签署将会进一推动相关行业景气度的回升；另外MSCI纳入因子逐步提升，海外资金将持续流入，看好行业中长期配置价值。

相关上市公司：

（1） 海尔智家（600690）：全球品牌运营，研发制造国际化加速，私有化减少同业竞争及关联交易，提高全流程运营效率，长期表现值得期待。预计2020/2021年归母净利润分别为84.1/93.4亿元，当前股价对应动态估值PE分别为18.7/16.8倍，EPS分别为1.33/1.48元；

（2） 老板电器（002508）：公司依靠多元化渠道与产品策略协同发展，龙头地位稳固，传统烟灶产品市占率位居行业第一，新厨电产品表现亮眼。预计公司2020/2021年归母净利润分别为17.28/19.93亿元，当前股价对应动态估值PE分别为20.6/18.3倍，EPS分别为1.82/2.10元；

（3） 新宝股份（002705）：公司身处小家电行业，品类涉及广泛，目前已推出多款网红产品，且产品迭代能力强，成长空间大，未来继续看好国内市场发展。预计公司2020/2021年归母净利润分别为11.0/13.0亿元，当前股价对应动态估值PE分别为32.1/27.1倍，EPS分别为1.37/1.63元；

（4） 小熊电器（002959）：公司作为细分创意小家电龙头品牌，精准研究线上消费者需求，在细分市场上有望以更具性价比、创意的外观设计及更快的推新速度，提升盈利能力。预计公司2020/2021年归母净利润分别为4.6/6.1亿元，当前股价对应动态估值PE分别为39.7/30.4倍，EPS分别为2.98/3.88元。

风险提示：

家电市场竞争加剧；电商渠道波动及需求下滑；原材料价格大幅波动；新品市场拓展进度不及预期；海外业务收入占比较高导致汇率风险。

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