获数千万融资的凯肤草，如何用植物基切入千亿家清赛道

发布时间：2024-12-19 19:28

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“前宝洁人”想做“洗衣升级”。

文丨红碗社 ID：hongwanshe2020

作者丨Julie

“用凯肤草内衣清洁慕斯，压出来就是泡泡，特别方便。”凯肤草创始人李振告诉红碗社。李振曾担任宝洁中国的品牌总监、电商总监、并负责线下KA渠道。普通老百姓日常洗衣用品，无外乎宝洁旗下汰渍、联合利华旗下的奥妙，以及以立白、蓝月亮等为代表的中国日化品牌。但现实是，90后开始自主选购洗衣用品了，也意味着这群人逐渐从“不关心柴米油盐、吃大锅饭”的日子迈向了另一个“当家作主”的阶段。年轻女孩们从校园步入职场、开始组建新家庭，谁来满足这她们的洗衣需求？这个问题李振同样关心，只不过他用新产品告诉这群女孩，她们有更宽广的选择面，新选择较之老品牌，更天然、健康、且满足“悦己”的社交需求。“凯肤草专注于为24-35岁的女性新消费人群提供一个主打植物基的家庭清洁护理型（以下简称“家清”）生活方式品牌，有效地解决消费者日常生活中的家庭清洁问题，提升产品的使用体验。所以我们希望用创新的植物基研发体系去为消费者构建健康、和谐的身心环境。目前倡导的‘全健康’理念，指的就是消费健康、环境健康，我希望凯肤草能成为这个概念里一个很好的倡导者和执行者，在构建健康舒适家庭环境的同时，还能达到和自然环境的平衡。”家清赛道有多大？全球增长咨询公司弗若斯特沙利文（FROST & SULLIVA）报告显示，目前中国家清行业零售市场规模超过千亿，年复合增长率位居全球第一。预计 2019-2024 年，将继续以 8.7% 的复合增速增长，到 2024 年将达到 1677 亿元。目前中国一千多亿的家清赛道，衣物清洁护理占6成，而家居清洁和个人清洁只占到4成，而且以石油基的洗衣粉为主，2020年洗衣粉是我国洗涤用品行业占比最大的产品，占整个洗涤用品市场32.96%的市场份额，同年，洗衣液品牌蓝月亮仍然凭着24.4%的市占率成功登录港股，意味着衣物清洁从洗衣粉独占鳌头的时代逐渐像多品类迈进。2015年以来，我国洗衣液市场渗透率已由32.0%增长至44% 。而洗衣凝珠类产品的市场渗透率极低，仍有较大的增长空间。另外，消费者逐渐从“清洁”的刚需向“除菌、体感、味道”等更高的要求转变，年轻人的“精致”融入到生活的方方面面。因此清洁产品开始多元化，柔顺剂、除菌液、留香珠等洗衣领域的新品类受到年轻消费者青睐，他们可以轻松享受高效洁净、舒适、愉悦体验。

天猫国际领涨线上个护家清行业消费高速发展

家庭清洁护理行业在中国体量较大、增速较快，但巨头们的关注点总体上还在传统品类上，新兴品类有很大的机会并且国内缺少服务新人群的新一代品牌。李振想做的是全健康背景下家清全品类产品，目前的洗衣系列产品是第一批切入赛道的“探路石”，也是做洗衣升级产品的一次尝试。这并非李振第一次创业，用他的话说，宝洁作为营销界的“黄埔军校”，培养了很多在各行各业成功的宝洁校友。宝洁人身上突出的，就是他们系统的商业化思维框架、以消费者为中心的方法论，以及非常强的学习能力。作为创业，他认为最重要的是组织能力和业务方向两个方面。在经历一次不那么成功的创业后，他总结教训，推倒重来，才有了现在初具雏形的凯肤草。

选择植物基，是何用意

凯肤草于2021年6月正式上线天猫、抖音、京东等电商平台开始运作，另外小红书、快手、微信小程序也已上线。天猫平台数据显示，凯肤草小雪梨留香珠累计有5万+的销售，累计评价超10000条，而在抖音旗舰店，累计销售13万+。据李振透露，凯肤草总计销售额已从6月的几十万到达目前的数百万，整个品牌在健康发展。李振表示，在从0-1的过程，凯肤草各方面仍有很大的成长空间，目前产品毛利率位于行业中上水平。

凯肤草小雪梨留香珠凯肤草目前的衣物清洁护理产品包含小雪梨留香珠、内衣清洁慕斯、留香洗衣凝珠。小雪梨留香珠售价为59元/200克，有五种不同香型，搭配洗衣液或洗衣凝珠一同使用，香料来源于天然植物，有持久留香、除菌除螨的功效，给用户带来“愉悦的留香”体验，例如“翠郁清泉”是小苍兰的清新味道，适合夏天使用。另一款内衣清洁慕斯为59元/300毫升，是行业里首创的一款内衣清洁慕斯。此产品瞄准用户的细分健康需求，专用于清洁内衣裤，李振告诉红碗社，基于植物基和丹麦植物蛋白酶的浓缩自主研发配方，主要成分是植物基表面活性剂、植物酵素、柠檬酸、植物精油等。可以快速去除内衣污渍，并达到99.9%的除菌效果。

凯肤草内衣清洁慕斯 “这款产品充分展现了凯肤草的研发实力和产品开发的理念。当初我们做了大量用户调查，发现年轻女性在内衣裤清洗上更倾向于泡沫类产品，让清洗过程更方便也更愉悦。但要真正实现慕斯的产品形态，以及为了达到优秀的污渍清洁效果，我们在配方上花了很大心力。最终这款产品去血渍只需要让衣物浸泡2分钟即可，相对于市面上其他产品有明显优势。慕斯形态用户喜欢，而且很容易漂洗。我认为消费品的壁垒就是品牌+研发，有没有能力解决消费者的痛点。品牌在于如何让消费者长久记住并喜欢，研发则考验团队的学习和创新的能力。”谈及植物基产品以及与传统日化品牌的区别，李振表示，凯肤草的核心差异两方面：一是凯肤草并与国内外供应链合作，自建独立实验室进行研发，区别于传统的石油基活性剂产品，凯肤草为消费者提供基于植物基表面活性剂的家清产品。“植物基配方在保证高效清洁的同时，更加天然安全、残留少和对皮肤刺激小，从石油基表面活性剂配方转向植物基配方是家清产品的发展趋势。比如宝洁和联合利华等国际大品牌都有自己的植物基计划，目标是在2030-2035年完成转型。但目前国内产业不成熟，各方面人才稀缺，且植物基配方的成本高，凯肤草希望通过自己的努力，尽早地为国内消费者提供面向未来的产品。”二是凯肤草的产品设计符合年轻用户的审美和感官体验，并且满足了消费者愉悦的社交需求。“小雪梨留香珠的瓶身和形状酷似雪梨，独特的造型直接吸引了消费者眼球；内衣清洁慕斯按压出泡，如同泡沫洁面产品，省去搓洗起泡的过程，解决冬天冷水洗衣难起泡泡的问题，同时清洁慕斯采用快速消泡技术，漂洗更加省时、省力和省水。”

致力于成为“家清生活方式”品牌

凯肤草已于8月份完成数千万元天使轮融资，由天图资本领投，险峰长青跟投。李振透露，本轮资金将用于团队扩展、营销推广和产品研发。投资方天图投资管理合伙人潘攀和副总裁徐梦辰在接受媒体采访时曾表示，十分看好国内家清行业的新兴品类，并且日化传统品类也在升级迭代，背后反映的是技术、产品形态、用户年龄段和消费习惯的改变。对此李振也十分赞同，随着全健康理念的渗透，家清产品天然健康化逐渐成为消费趋势，但国内该领域尚处于早期阶段，需要更多入局者共同打造有产品力的好品牌。关于家清品类的看法，李振解释道，“国内近年来的美妆个护赛道发展势头迅猛，而家清赛道正在逐步跟进，过去一年发生了多起投资事件。在我看来，居家环境是一个非常影响人身心健康的因素，每个人有大半时间是在家里度过的，许多欧美国家围绕家庭清洁场景研发了诸多天然健康产品，不同场景、不同空间的清洁采用了不同的清洁用品，比如地板、玻璃、水龙头、厨具、家具等，更有效地解决了家庭中的清洁问题。”李振表示，希望大家不再把家庭清洁当成一种负担，家居清洁产品不仅仅带来洁净的功效，还和每个人的呼吸、情绪、生活都有着最直接的联系。凯肤草的愿景因此应运而生：我们希望用天然健康的产品，让家庭清洁可以变得更加省心省力，生活自然可以更加惬意。达到人、家庭环境、自然环境的和谐平衡，能够时刻感受到大自然的关怀。

凯肤草留香洗衣凝珠问及未来产品上新计划，李振透露，凯肤草会以衣物清洁为主、依托家居清洁主要场景，为消费者提供更多场景化、功效突出、且使用便捷的产品，下一批3-4款新品将于年底上线。关于销售渠道，李振也谈出了自己的想法：目前主流家清用品的线下线上销售比例大致是7：3，这还是由目前购买家清产品的人群结构决定的，年轻人会更倾向于洗衣凝珠等产品，因此这类新兴品类线上占大头，基于便捷性和购买人群，传统家清品类仍以线下商超为主。李振坦言，凯肤草是在一个正常安全的成长轨道上稳步增长，“健康的品牌是来自于渗透率的稳步提升和健康的复购，只有渗透率、没有复购，企业将处于非常危险的境地。因此凯肤草现阶段的核心任务还是持续打造超出用户体验值的产品，产品的功效性、便捷性、安全健康性、体验感都将是凯肤草研发的核心参考值。1-3年内，凯肤草期望成长为头部的家清生活方式品牌。”红碗社认为，家清行业作为高频刚需的消费品行业，得益于我国庞大人口基数和刚性需求的支撑，行业规模足够大、部分企业增长稳健。除了以宝洁为代表的国际大品牌，中国洗衣液第一股蓝月亮长期占据洗衣液销量榜首。但另一方面，随着产品及消费观念的升级，行业必将不可避免地不断洗牌。可以预见的是，在全健康、绿色环保的理念下，新老品牌们将不遗余力地研发更多具有革命性的产品。对于新入局的选手而言，能做的就是持续关注消费者需求，培养自己敏锐的消费市场洞察力，在激烈的竞争中不断实现产品创新，继而才能在这片肥沃的土地上种出丰硕的果实。