新玩物“咕卡”，平价快乐征服年轻人

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图片来源@视觉中国

文｜玩世代

“一砖头厚的花花贴纸，不到百元”，骆骆（化名）万万没想到，已是三十而立、四十而已之年的自己，又迷上了贴纸。

她在文创杂货店、淘宝上定期扫货，睡前坐定桌前，用镊子小心翼翼地把贴纸装饰到塑料卡片上，做成一个个挂坠卡套，这种DIY玩法叫“咕卡”。均价5元的快乐就是这么简单。

消费刺客林立，平价快乐难得。

“咕卡”吸引着越来越多年轻人，上至90后、下至10后。它以更下沉的方式渗透到碎片化时间里，新的潮流正发迹于此。

平价快乐

拥有百万粉丝的10后博主@我是机灵姐，熟练的摊开一沓贴纸，一板一眼地介绍咕盘的玩法和创作思路，最后向观众征集下一条咕卡创意。@茉雪 和妈妈PK做咕卡，小红书博主@钱小妹 分享了姐妹的咕卡日常。

咕卡博主的“半壁江山”都是10后小女生。书包挂件作为“幕后推手”制造了这场学龄儿童们的“大流行”。“看见别家在玩，孩子说要，就买了”，于是就这样一传十十传百，成了口口相传的“咕咕”。

其实“咕卡”最早是饭圈流行的周边消费，起源于韩国，称之为“폴꾸”。很多粉丝专门收藏专辑附送的明星卡片，他们搜罗各式贴纸，设计拼贴造型把卡片四周装饰起来，贴纸的风格要在线、用量要足、要正品，才能配得上自己的idol。咕卡和追星手账一样，被“MZ一代”喜爱和追随（MZ世代，韩国对千禧一代和Z世代的统称）。

‍而在国内的文化土壤下，咕卡已然穿透了饭圈生态。

90后yomi最开始是从一年级的外甥女那里获悉了咕卡动向，“真不知道她从哪儿知道这么多新鲜玩意，现在潮流资讯全靠她了”。一边陪玩咕了个“玉桂狗”的挂坠，一边紧忙淘宝搜罗起贴纸。

“韩贴”是咕卡贴的主流，堪称少女心量贩。比如“老网红”Floro的可爱风小熊小兔，coraltree的甜美高冷3D建模女孩、yowoo的花式小狗、hipromland的基础百搭……最近大火的domi靠着甜酷Y2K风人物设计，踩到了亚文化审美线。

复购率最高的还得是“基础款”，丝带、蝴蝶结、光晕、花草系、爱心、链条、字母，这就像是“小黑裙魔咒”，对女生而言“衣橱里总少一件”。

2017年入坑的沫沫最早是被贴纸的颜值打动，然后一口气买了两百多块钱的贴纸，贴了两张根本没有勇气继续下去。最后靠着跟博主抄同款，模仿了三四年，才找到了审美的规律：主题、色彩、排版，俨然是“美图秀秀实体版”。

咕瘾一上头，看见什么都想咕一下。从咕卡、咕盘、咕砖、咕活页本，到咕湿纸巾盖、咕手机壳、咕书包、咕口罩盒，连消失多年的“电子古董”CD光盘都没放过。万物可咕。

#咕卡 小红书相关笔记量超36万，浏览量达1.1亿。打开抖音经常能刷到咕卡的科普贴和开箱分享贴。越来越多玩家投入其中，也吸引了手账圈、谷圈爱好者的涌入。

早期咕卡的照片C位属于明星idol，到后来有“追剧考古迷”咕起了甄嬛，二次元咕动漫人物；“娃妈们”咕“好大儿”，比如玲娜贝儿；也有人咕“纸片人老公”、咕自拍……咕到后来，咕得美、咕出个性，已经超过了咕什么。

如果说手账圈是“贵有贵的玩法，穷有穷的乐子”，与之相比，咕卡着实是平价快乐。

在淘宝、拼多多、1688，到处是5元、3元的快乐，“有些只卖一元钱，碰上活动还满减包邮”。韩系贴纸不过20元上下。坨坨买过最贵的咕卡贴，是在朝阳大悦城的杂货买手店里买的进口货，100元三张。

玩世代走访小学校周边的文具店，货柜上琳琅满目的贴纸、咕盘、镊子等被摆放在显眼的位置。店主介绍，“奥特曼集换式卡牌、咕卡是现在小学生最喜欢的，咕卡女生喜欢的居多”。

“咕卡”直接或间接拉动了贴纸、咕盘、亚克力活页本、油漆笔、卡砖、胶带、火漆、印章一系列文创衍生消费。

小朋友把咕卡当课业后的“玩具”，更多年轻人则靠着咕卡“杀时间”。韩涵在五一小长假前预留了40张透明卡，结果一天就做完了，于是立马又下单追了100张，但“等快递的日子让人焦虑，悔恨到跺脚”。她不知道如何填补这几天的时间留白。这种情绪又被疫情再次催化，“怕下一次被居家，索性先囤货”。

社交媒体上，咕卡与“白噪音、沉浸式、解压”，这些高频词汇关联。撕贴纸的声音就是一场神经“马杀鸡”。他们一步步尝试、一步步创造，也找回属于自己的时间，“沉浸在DIY的时候，时间过得最快”。

买了一沓又一沓贴纸之后，85后的骆骆偶然也会自我发问“这幼稚吗？”然而不容更多思考，就又撕开了下一张咕盘贴膜。

80后90后大多有“黄边贴画”情结，那时候贴画是用来珍藏的和欣赏的，倘若有人真的贴了，那定是“土豪”。如今对咕咕的喜爱未尝不是一种童年代偿。

咕卡风逐渐走热，是与悦己消费、审美红利、情绪价值紧密关联，是“兜里紧了”但还要品质升级，诸多因子杂糅下催生的新生事物。

“上升通道”

随着咕卡爱好者的逐渐增多，咕卡所需的最主要材料“贴纸”，也成了圈子里的热门周边产品。

“原创贴纸”就像前些年的“手帐胶带”一样，越来越受到文创爱好者的喜爱。同时，也有越来越多的原创设计师把作品开发成贴纸，原创贴纸社团不断涌现。虽然圈层小众，但也提供了原创设计的新的“上升通道”。

泡泡玛特门店上架的“肉球”就是其一。创作者@Meatball 是手账资深爱好者，最早她从自己手绘手账的元素中提炼出了脸肉嘟嘟的小姑娘形象，2016年把肉球贴纸带到了手账市集。

@Meatball在微博上连续创作，把衣食住行生活话题付之于卡通形象之上，赋予肉球人格化色彩。贴纸胶带反复发布测试，对比印刷覆膜工艺，做图透预告。一系列列公开化的开发过程，吸引着注重原创和品质的爱好者们。

如果从表面上，咕卡是比手账更小众的小众，但圈层认同和共识较强。一位追了肉球五年的粉丝一直ALL IN新品，“手账几乎都是肉球风，因为风格不同其实很难找到替代品”。

原创贴纸成了一种内容载体和传播介质，通过轻量化、复购式消费，逐渐培养起审美惯性和消费习惯。目前肉球开发了两弹表情包，以及盲盒、棉花娃娃、潮玩、文具、御守等衍生周边，逐步丰富内容产品体系。今年联名综艺《花儿与少年》推出同款手账。从小众圈层的IP认同逐渐带来破圈的可能。

一些经典IP们也借此“年轻化”。比如诞生于1975年的美乐蒂、2002年面世的玉桂狗，通过在贴纸胶带上投射可爱文化来打动年轻一辈。

寻找独角兽旗下两大潮玩形象RiCO、卓大王，虽然最近两年因为盲盒潮玩被更多人熟识，但在更早期其实都是“周边大王”。去年开始，50家九木杂物社门店设立了阿卓“夏日百货GO”专区，番茄口袋陈列了卓大王主题化的产品货架，以文创周边开发拥抱更大众的消费群体。

潮玩形象和咕卡、手账等文创消费打包在一起，两种圈层跨界融合拓宽商业化边界。国内广博文具旗下的文创品牌 kinbor联名 RiCO推出礼盒，产品囊括多种周边，印章、贴纸、胸针、纸胶带以及RiCO盲盒，还增加了盲盒的玩法，设计了隐藏款变色书衣。广博文具依靠文具营收超12亿元。

大量原创设计师通过SNS积蓄粉丝，在小而美中自然生长。韩国贴纸插画家domi虽然其个人信息十分神秘，但作品受到广大网友的喜爱。Youtube上泰国原创设计师的咕卡贴纸远销中国。贴纸这种产品介质天然的打破了文化地域隔阂。

小众圈层催生溢价暗流涌动，推动一波又一波潮流。曾几何时，卓大王不到10元一卷的贴纸被炒到上百元。一款名为“消散成沫”的胶带从几十元一卷被抬到了3000元四卷。“绝版”之后往往会吸引一批在二级市场追赶“末班车”的玩家，当有新的产品推出，又拉动起一波新的追随者，周而复始。

“瘾品消费”

如果与潮玩相比，咕卡更强调自我体验的过程，它需要玩家动手赋予其风格和意义，承载着年轻人独特的个性和精神所向，这是“买”不来的。

如果对比手账，咕卡的上手门槛更低、更容易进阶，抛掉了手账er对时间管理的目的性，回归愉悦自我的单纯。

咕卡“大户”们往往会把作品送朋友，或是当福袋出售。倘若审美在线，很容易在SNS上收获一波同好的点赞。

《上瘾》一书中提出了让用户欲罢不能的“上瘾模型”（HOOKED）：触发-投入-多变的酬赏-行动，然后进入下一个触发循环。书中认为，时间的投入会让玩家不断找到触发点，乐在其中不能自拔。这个触发点可以是社交酬赏，期待从社交分享中获得相互鼓励和小圈层认同感；也可以是自我酬赏，从体验中收获成就感。

这似乎是一种合理的解释，贴纸是如何俘获一代又一代年轻人，在文化融合演化下不断焕新，成了一个穿越周期的新消费品。

我国文具市场规模已经超过1500亿元。近几年文具巨头、潮流集合店、书店集体下注文创消费。在一二线城市，既有番茄口袋、晨光旗下九木杂物社、酷乐潮玩等集合店，也有西西弗等文创书店。

九木杂物、番茄口袋等都在强化原创设计师的合作，锁定艺术家联名设计。近期番茄口袋其合作的潮玩形象“狐兰克”，将发售联名款贴纸。去年九木杂物社与寻找独角兽达成合作，在上海打造了两家“卓大王”主题店铺，发售联名新品，邀请创作者阿卓举办签售会。

“线下是一次集中囤货，同时观摩和学习制作经验”。番茄口袋联合创始人王丽杰表示，虽然是一种小众文化，但也是一个成瘾性消费，喜欢的人乐此不疲。一般情况下购买工具、屯大量贴纸类耗材的消费支出在每月数百元。

有趣的是，咕卡并不是一线市场的“独家潮流”，三四线城镇的“解忧杂货铺”也雨后春笋。去年下半年开始，下沉市场已出现主营贴纸的专营店，一些原来经营流体熊的DIY体验店也开始引入咕卡项目。

一家位于辽阳的少女风杂货店，今年转型咕卡+穿戴甲+饰品体验店，位置锁定学校周围半径，市场瞄准“放学后见”。老板粗略估算，“咕卡项目6.8元一单，100只就能赚回一天租金”。

90后店主因为兴趣投身创业，去年在上海淮海路开了一家贴纸文创门店。面积不大、装修精简，主要在品类丰富度上下功夫，韩系、台系、社团贴纸，还提供分装拆卖，售卖相关文创周边，在保持性价比的同时拉高客单价。根据点评数据，部分人均消费可达150元。

对于投资界而言，咕卡乃至手账似乎并不那么性感。市场集中度低，品牌化程度低，国内文具企业竞争力弱、规模小的特点依旧明显，专利技术存在短板。

一盒美国品牌cavallini的贴纸标价14美元，一个日本品牌 KNOX AUTHEN鸣叫皮手帐本卖到国内要3500元、一套日本吴竹水彩笔500元。日本高端手账品牌Hobonichi，把巴川纸内芯卖到上百元，年收入超56亿日元。创立于英国的Papier靠手账融资5000万美元。

国内高端文具的留白赋予市场更多想象力。现如今，文具承载的已不只是工具，而是一种生活方式，关乎着休闲和娱乐。对于年轻群体而言，贴纸和文具被赋予新的意义，他们用更具有参与感的使用方式，使之产生功能性以外的关系。这种新的连接也衍生出更多商业化可能性。

正如《上瘾五百年》一书所言，瘾品贸易盛行于一个饥渴心灵取代了饥饿肚皮的世界。

美学与交互体验、娱乐化、陪伴感、情感溢价、亦或是圈层文化赋予的认同感，人们从中不断攫取新的价值意义，也让一代又一代人为之着迷。

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