导演入驻、动物出道，《向往的生活》在快手打开综艺宣推新方式

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作者｜舍儿

“给张艺兴掏鸡蛋打call！不畏挑战！你能行！”

三个农民工大爷站在镜头前，挥动着攥起拳头的手臂，慷慨激昂的为在《向往的生活》中挑战进鸡窝、掏鸡蛋的张艺兴打加油助兴。

这一则普普通通的短视频，在快手当日的播放量就超过了800万。视频所呈现的群众面貌与快手用户观看习惯契合，同时借助综艺IP和演艺明星的热度及影响力，让这条打破次元壁的内容快速成为了站内爆款。

短视频平台一直是综艺营销的根据地，从过去的素材混剪到如今的话题发酵，视频内容的创作不再只是用户的机动发挥，而是需要有战略性、组织性的多方协同，以更丰富化、多元化、创意化的视角，打造短视频宣推内容矩阵。

以《向往的生活5》为例，节目播出期间，快手多次发起不同主题的征稿活动，吸引三农、人文、美食等垂类达人参与。同时邀请综艺导演入驻、为蘑菇屋的萌宠开设账号、以及跨圈电商直播。构建尽可能完整的宣发链路，并强化IP的长尾效应。

用户选择了喜爱的IP，IP选择了适合发酵的平台，平台则发挥生态优势、整合平台力量，最大化的为IP赋能。对于快手而言，该如何在内容消费迭代、IP场景化趋势显著的市场环境下，打通一条全新的宣发路径？从快手Q2的动作中，可窥探一二。

01 创意短视频出圈方法论

我向往的桃花源是什么样子？有人用手工艺术雕刻出了缩影版世外桃源，有人用书法抒写了美好的生活愿景，还有人用vlog形式，表达了对生活的热爱。

会做家务的男人是什么样子？可能是会为妻女烹饪大餐的丈夫，可能会是刚学会带娃的奶爸，也可能会是从小就帮助妈妈干活的小男人。

配合着节目的更新节奏，快手适时推出相关话题征稿活动。得益于短视频的用户规模以及内容创作者生态的沉淀，活动发起后迅速吸引不同领域的达人参与创作。截至收官，《向往的生活5》在快手上的相关话题播放量达23亿，作品产量3万+，节目官方账号涨粉55万；截至第6期，《做家务的男人2》相关话题总播放量破10亿，官方账号涨粉37万。

可以看到，虽围绕同一主题，但视频的题材却囊括了纪实类、手工类、美食类等等，渗透至各个圈层，并满足不同圈层用户的需求。娱乐资本论发现，这些主题短视频之所以具备传播价值，是因为紧密结合互联网用户的刚需情绪点。

一是娱乐价值。首先，娱乐是综艺节目天然所具备的基因，综艺中的名场面更适合在短视频平台传播。比如害怕尖嘴动物的张艺兴却要挑战掏蛋窝，这引发了围观群众的好奇心，纷纷等待见证奇迹的那一刻。因此，相关的混剪、调侃、打call等视频，也继续放大了综艺的娱乐效果。

二是观赏价值。因快手用户中有着大量的“手艺人”，在活动过程中也常常看到诸如用沙画描绘《向往的生活》海报、用毛笔撰写相关诗句、以及木雕彩灯、雕刻西瓜等手工艺术。这些蕴含了传统文化元素的作品，也让观众耳目一新，且产生收藏和学习的欲望。

三是共情价值。这对于拥有普适性价值观的快手而言，更是内容发酵的基础。比如《做家务的男人2》所延伸的话题#会做家务的男人请集合＃，便呈现了千万普通百姓的精神面貌，他们平凡却有着热烈而真实的生活态度。这样的共情效应也同步激发了用户的表达欲。

一方面，话题的密集输出，与节目播出节奏的紧密配合，使内容拥有更强的时效性，也进一步提高了用户的参与意愿；另一方面，多元性的话题跨圈传播，与不同的文化种类擦出新的火花，也提高了IP的影响范围。

在此环节中，快手发挥平台内容特色，与不同题材的综艺IP相结合，打造全新的记忆点。不仅在快手站内登上热榜，也引发站外网友超高的关注度，如微博KOL自发从快手站内进行搬运，“网友为张艺兴掏鸡蛋打call”相关视频在微博累积观看量超2000万次，微博相关话题词累积阅读量达4亿。

快手娱乐剧综宣发负责人告诉娱乐资本论：合作是双向选择的过程，即快手用户选择了喜爱的综艺，而综艺选择了适合发酵的平台。当这两件事达成双向耦合，站内站外的用户自然得到兼顾。

02 宣发全链路构成法则

随着互联网时代的发展，消费的升级与迭代，用户对内容“衍生服务”的要求越来越高，多元化的体验场景更是必不可少。因此，综艺IP也同样需要搭建更加完整且环环相扣的宣发链路。

除了发挥垂类达人的生态优势，创作多元视角的短视频内容为综艺做宣推之外，为了最大化的完成话题裂变，以及挖掘综艺IP的商业化价值，快手还通过邀请导演入驻、联动明星嘉宾等方式，协同节目官方账号打造矩阵式传播。

以《向往的生活》为例，导演张航希（@希希欧巴）入驻快手后，通过独家幕后分享、与用户互动等方式，打造了一线互动追踪体验现场。全新的信息获取渠道，也吸引了大量的节目忠实观众前来，带动内容在站内传播。配合相关话题的发起，达人的高频产出，与综艺IP、主创人员、普通用户协同合作，最大化的赋能内容品牌的传播。

比如张航希在快手上发布的一则“因何老师种植50多棵树，抢走了‘五斗米仓库’的股权”的短视频，就吸引了美食、三农、人文等多个垂类领域的达人与之联动，秀出微缩田园场景复刻、黑暗料理、硬核山水画等才艺作品，为导演搭建全新的“五斗米仓库”。在快手老铁的努力下，#没点才艺不敢看向往的生活#登上快手热榜，站内视频播放量超8千万，微博阅读量3000w+。

除了导演入驻之外，《向往的生活》中的动物家族还在快手上开设了拟人化账号，完成了首发“出道”。同时联动电商开展商业化，突破综艺宣发传统模式。导演与柴犬小H、小O便共同进行了两次电商带货直播，为快手用户带去新鲜感的同时，也提升了他们对平台的信任度和依懒感。

诸多类似的案例在快手平台上陆续出现。如综艺最强站哥吴彤导演与《萌探探探案》嘉宾强互动，解答为什么不让宋亚轩做卧底。站内联动宋亚轩回应，达成701w次播放；《做家务的男人2》邀请嘉宾黄景瑜发起征稿话题，搭建明星+综艺+用户的亲密交流场景；《奔跑吧》则邀请李晨与快手达人组建“朋友圈”，跨圈层带动IP话题的传播。

综艺IP+导演+达人+用户的多方联动，以及短视频+直播+电商等不同形式的内容载体，一方面拉进了与用户的距离，有益于及时收集用户反馈，迭代和优化节目内容。另一方面则搭建了全新的互动场景，放大了IP的深层价值。这也对于综艺营销而言，也具备一定的参考价值。

03 快手平台力量的聚合

互联网平台并不缺少宣发阵地。也正因如此，平台的独特性才更加重要。只有平台具备独一无二的优势或属性，才有被IP优先选择的权利。那么，快手的不可替代性又是如何形成的？

首先，快手高达3.79亿的日活用户为内容的裂变和传播搭建了根基。优质的征稿视频可以不断的进入更大的流量池中，服务用户刷新内容的同时，也为IP引流了部分潜在的观众或消费群体。

其次，快手的平台文化在过去数年中，沉淀了丰富的垂类达人生态。老铁们集思广益、大开脑洞，产出的五花八门的短视频内容，源源不断的为平台注入新鲜力量，同时也为综艺带来了意想不到的宣推效果。

最后，快手拥有普适性价值观。无论是任何题材的综艺、任何情绪点的话题，都可以通过创作者内容的传播，找到大量能够与之共情的用户。让IP在娱乐大众的同时，也能够发挥其潜在的人文价值或教育意义。

在快手娱乐剧综宣发负责人看来：快手除了娱乐既有受众，还拥有成千上万的普通人用户。这意味着除了承接行业普适玩法之外，快手还能够打造特色玩法。同时也可以面向普通人做到真正意义上的破圈营销，让综艺行业和用户产生深刻的感知。这些均属于快手的不可替代性。

为了强化平台的独特优势，快手娱乐打造了“剧综真探团”，将IP与三农、军事、情感、喜剧、影视等垂类达人绑定，策划如看片、路透、拍摄等宣推玩法，让这套逻辑可以长线化、可持续地在不同题材的项目上复用。

整体来看，快手娱乐既有用户为内容的发酵奠定了基础，庞大的用户基数助力内容的裂变和传播，用户多样性则完成了话题的跨圈层传播，使大众力量成为了快手最有力的根基。而垂类达人的产出与普通用户的参与，双方所产生共情效应则进一步的放大了平台力量。这股多方汇聚的能量，更是强有力的推动了娱乐营销行业的发展。

媒介环境新旧更迭，娱乐营销也随之发生翻天覆地的变化。面对追求高标准品效转化的IP方，与消费习惯不断升级的用户，平台更需要积极探索娱乐营销的不同形态。调动平台力量服务于客户和用户，才能始终走在行业最前沿。快手独特的记忆点，则为平台打造人民大众的娱乐建设了根基。

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