户外旅行新风潮，精致露营为什么这么火？

文章来源：NewMediaLab

作者：海上松

大家有没有发现，最近“露营”在网络上被越来越多人提起，话题#露营为什么突然火了#更是冲上微博热搜，吸引了超过1.8亿人围观讨论。但值得注意的是，此“露营”非大众刻板印象中的“传统露营”，而是全新的“精致露营”概念。“精致露营”的热度波及到了旅行、时尚、综艺、社交等多个领域，它的出现一跃成为疫情之下户外旅行的最佳打开方式，引领了新的时尚生活潮流。

精致露营引领户外旅行新风潮

1.露营走入大众休闲领域

精致露营的英文全称为“Glamorous Camping”（缩写“Glamping”），直译为优雅的露营，也被称作野奢、奢华露营。美丽的自然风光、优雅的帐篷、精致的美食、氛围感十足的灯光布景、充满设计感的折叠桌椅……各种富有艺术审美和个人情调的美好元素共同构成了大众眼中对于精致露营的印象。

有别于主打“生存冒险、苦行僧式”概念的传统露营，精致露营以一种“安静优雅”的姿态成功将露营运动从专业背包客群体带到了大众休闲领域。

据《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》显示，以帐篷为代表的露营产品预定量环比涨超14倍。超半数国内露营消费者曾购买过帐篷、防潮垫、睡袋和帐篷灯。其他诸如充气垫、折叠座椅、户外厨具、露营灯等产品也广受大家追捧，特别是作为打造精致露营氛围感的复古露营灯在淘宝的年度搜索量增长了498%，足见大众对于精致露营的热情。

2.精致露营概念的品牌联动

随着精致露营的热度持续走高，各大品牌也竞相推出“精致露营”概念相关的活动与产品。例如猫王音响启动“逃离城市计划”，希望为用户提供更多露营装备，让用户在音乐与美食中体验露营的快乐；野兽派推出2022春季限定“露水青苔”系列新品，其中包含露营垫、小夜灯等露营装备；中国李宁则携手电音raver顶流Club一ONE THIRD共同举办原创主题派对“苍穹之下Under the skydome”，将树林搬进舞池，营造丛林派对氛围，开启舞池露营的全新玩法。

精致露营为什么这么火？

1.远途旅行遇冷，本地或周边游成为新常态

受到多轮疫情的冲击，大部分人的长途旅行计划被迫搁置，本地旅游或者周边旅游成为了多地新常态。在此背景下，近距离、短时间、随心性、慢体验为特点的精致露营成为了越来越多人满足出行愿望的最佳选择，大众只需要一套露营装备和简单的安装技巧，不用万里跋涉就可以享受自然美景和悠闲时光。

据同程旅行的数据显示，今年清明小长假全国“露营”的搜索量环比上涨98%，一些游客选择前往户外的山林或公园里扎营过夜，也有部分游客去到周边地区体验露营氛围。此外，小红书发布的清明假期数据也指出“露营”搜索量比去年同期大幅增长427%，其中一线城市和新一线城市最为明显，来自北京的搜索量同比增长637%，杭州同比增长543%，广州同比增长360%。

2.逃离城市计划，都市青年的精致生活想象

在如今内卷化时代，Z世代都市青年负担着承重的房贷车贷压力，在快节奏工作驱使下疲惫地奔走于公司和家的两点一线，心灵被禁锢在办公室与卧室的方寸之间，难以找到宣泄压力的精神出口，于是“逃离城市”的计划悄悄萌芽，都市青年纷纷将目光转向亲近自然的精致露营活动。

在传统露营背包客的眼中，精致露营无非是“一群从都市逃向自然的人，再把都市生活搬到自然”。此言不差，爱好精致露营的都市青年虽然表面说着“逃离”，但这种“逃离”是短暂而不彻底的，他们的行为诚实地反映了他们始终无法割舍对城市精致便利生活的依赖。在矛盾心理的作用下，都市青年通过精致露营的方式在自然和城市之间找到了一种微妙的平衡。

在山峦湖泊间、或是草原星空下，搭起精致的帐篷，享受着温热的咖啡和新鲜的蔬果，夜晚有梦幻的灯光和温暖的篝火，伴着优美的音乐与朋友谈天说地，或是枕着自然风光入眠，应是都市青年在疲惫城市生活之外对精致露营生活的想象。根据马蜂窝发布的《2022露营品质研究报告》人群画像显示，90后、00后的年轻游客与80后亲子游已成为露营圈的两大“主力军”，两者分别占比44%和43%。

3. 综艺社媒助推，帐篷篝火下的新社交货币

近年来，多数人从综艺节目中初步了解到露营活动并产生露营想法。例如国内慢综艺《向往的生活》《你好生活》点燃了观众对于城市之外自然宁静生活的美好向往，韩国露营综艺《露营俱乐部》《机智的露营生活》在年轻人群体中受到欢迎，此类节目在展示自然美景之外更多是从露营的社交属性中挖掘人情的温暖，老友之间齐心协力生火做饭、搭建帐篷、在茶余饭后一同欣赏风景，回忆友情岁月，畅聊人生感悟，这些画面在无形中勾起观众对真诚、亲密人际关系的渴望。

除了综艺节目，社交媒体也在助推“精致露营”的热潮。在网红聚集的生活分享社区“小红书”上，关于露营相关话题有超过244万篇笔记，其中有露营技巧的教学、有优质露营地的推荐、但更多的是对精致露营生活的记录。这些被精心编辑的图片、视频与文字生动形象地勾勒出露营活动的美好氛围，在收割朋友圈点赞的同时，也成为当代年轻人展示个性审美与时尚精致生活态度的新社交货币。

关于精致露营的反思

1.媒体“拟态环境”下的精致幻象

在亲身实践之前，我们对于“精致露营”的向往从何而来？当我们站在理性角度去解构大众对于“精致露营”的印象，“精致、休闲、美景、美食、人情温暖”等高频象征元素的扎根实际是大众媒体对于露营客体形象的一次选择性加工和结构化重组。人们深陷于社交媒体浅表化表达所塑造的美好精致的“拟态环境”中，以为毫不费力就可以触达心中向往的“诗与远方”。

当我们来到精致露营媒体渲染之外的B面，高成本是大众必须面对的第一道墙。数据显示，至少有三成消费者以往在露营装备上花费3000-5000元，甚至还有18.4%的消费者会花一到两万。相比于传统露营的极简风格，精致露营极力追求装备的齐全且美观，对大众的经济实力提出了一定要求。

此外，真正的露营可能需要参与者花费大量时间精力去解决过程中的突发情况，对于那些渴望“放下手机进行心灵交流”的精致露营者最终也可能只是“换了个地方继续玩手机”。

2.精致露营背后的现实安全隐患

随着精致露营的人群增多，也带来了一系列环境破坏和公共安全问题。虽然大多数人会在露营之后会自觉带走产生的垃圾，但仍有部分人不愿意承担“环境保护”的责任，如今在热门露营地“垃圾成堆”已不再是少数现象，这给相关部门带来了巨大的管理压力，同时也给当地自然环境造成了严重的破坏。

此外，露营用火增加了火灾风险。根据相关数据显示，露营消费者主要偏好草原型营地和湖泊型营地，分别占比55.9%和53%。在这些自然场景中一旦没有处理好露营用火后的煤炭或者其他燃烧材料，极有可能在干燥炎热的天气爆发火灾，引发公共安全危机。

3.打造露营文化品牌任重而道远

站在“露营”的风口，众多资本迅速入局。根据企查查“露营”搜索结果，截至 2022年4月17日，相关企业数量已多达 51374 家。山东、海南、陕西、浙江和广东的露营企业数量位居全国前五。疫情以来，露营相关企业引来了爆发式增长，2020年新增8758家相关企业，同比增长227.52%，实现近十年来的最大增速。2021年新增相关企业2.1万家，同比增长139.50%，是近十年来相关企业注册量最多的一年。

2022年露营市场已经由增量时代转为存量时代，快速增长的数据背后是创业者们的蜂拥而上，但留给后来者的行业红利空间正被一步步压缩。如火如荼的行业盛景之下也暴露出一些隐藏的问题。

首先，部分露营地处于建设初级阶段，并没有完善的生活配套设施，难以形成规模化发展；其次，露营行业仍位于监管的灰色地带，许多露营地用火、餐饮住宿没有经过行政审批手续，企业对于意外情况缺乏有效的应急预案；最后，在露营品牌建设方面，低门槛难以筑起竞争壁垒，品牌服务同质化成为露营企业普遍存在的问题。

如何在建立标准化服务的基础上，扩大服务范围，拆分服务内容，根据目标客群和营销市场特点将更加多元的文化创意注入露营地服务之中，围绕“露营核心内容”解锁更多玩法模式，推动露营行业的品质化、个性化升级，是露营行业告别野蛮生长、实现可持续发展的重要途径。

疫情之下，“精致露营”的出现将露营运动从专业背包客群体带到了大众休闲领域，引领了户外旅行的新风潮，其帮助都市青年在疲惫的城市生活之余找到了一个亲近自然、舒缓压力的方式，成为了新世代的社交密码。但在媒体渲染的精致表象之外，高经济成本、时间成本与现实安全隐患是精致露营者所需要注意的问题。此外，对于被露营风口吸引的创业者而言，如何在建立标准化服务的基础上打造差异化品牌是推动行业发展的关键。

目前中国露营行业已走过20年的发展历史，近两年精致露营的火爆为行业发展注入一股新鲜而强劲的动力，全方位地带动着整个产业的升级迭代。未来，这股属于精致露营的风还能吹多久？会吹向哪里？我们拭目以待。

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精致露营为何爆火？

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