90后整顿商超：建议你看看西安“小胖东来”？

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12月18日、19日，笔者打到三辆车（随机），三位车主全都去过成山农场。他们的评价分别是——

出租车司机：排队的人特别多。菜干净、便宜。日常在楼下便利店买（菜），快，省事。

特斯拉车主：老婆经常去成山买菜，说比周边（超市）好很多。“我吃着没啥区别，但老婆说得都对”。

宝马5系（曾经）车主：逛过，看得出来在学胖东来，但“和胖东来差远了”。并且表示现在谁还在线下买菜呢？家里买菜都是盒马送上门。

笔者既震惊“好像只有我不知道成山农场”，又开心“原来西安人对成山农场的认知度已经这么高了——看来这篇稿子稳了。”

01

未完待续：成山农场的10个细节

成山农场是一家生鲜连锁超市，目前在西安有11家门店。笔者想呈现线下走访中感受到的10个细节，来简单勾勒出这家商超的经营风貌。

1：真实的“十级”美颜。

成山农场以1500㎡左右的社区门店为主，定位五星级标准化农贸集市。首先从外观上看，这个定位名副其实。地面极为干净、商品摆放极为整齐。所有的生鲜蔬菜，看不到泥点，也看不到腐烂的，很饱满、很有生命力。

2：熟食可试吃、部分门店水果也可试吃。

大部分门店一进门就是熟食区，香味很诱人。有香肠、烤鸡等肉类，也有面包和小吃。试吃品切成小块，旁边都摆放了牙签，也有牙签丢弃区。水果同理，例如有专门剥成一瓣一瓣的橘子，旁边有专门的悬挂式小垃圾箱可以吐籽、丢皮。

3：果蔬品类300余种。

这个数字是店员告知的，直观上也能感受到品类的齐全。笔者专门对比了某一个门店旁边的三家生鲜超市，发现成山农场将品类分的很细。例如椒类就分了9种，其中一个品类“麻椒”（5.8元/斤），其他三家店都没有。店员说，这种椒短短的、麻麻的，采购价很贵，有顾客特别喜欢吃，“不能让人进了店发现没得卖”。

4：蔬菜价格比周边菜市场低10%左右。

笔者随机请教看起来非常老练的叔叔阿姨，发现他们真的有着无穷的生活智慧，在价格上，他们精挑细选，能够准确说出周边菜市场、超市中某一个品类的定价高低。例如成山农场的散花菜比周边便宜1毛钱、油麦菜便宜5毛钱、西红柿便宜6毛钱。当然不是所有的品类都便宜，但整体菜价不虚高、处理得还干净，所以排长队也要来。

5：水果便宜大个儿、熟食好吃多样。

比起蔬菜，人们对于“水果”“熟食”的好吃程度敏感度更高。笔者买了熟食，办公室的小伙伴们评价很高。在小红书上随处可以搜到评价。

6：很实在地营造了“胖东来”氛围。

成山农场也贴标语，但不是“一切幸福都是因为爱与喜欢”“永远保持一颗善良的心”。他们贴两种，一种是“我们大多数是新员工、技能还不成熟，服务有不周的地方，我们会加快成长，请大家多谅解！”

另一种是提示性的。例如“凉调类食品当日出清”让大家放心，“我们只卖海鲜不卖水”，保留了胖东来式的真诚与幽默。

7：很实在地学习了“胖东来”。

例如不设置强制动线，条条大路通收银台；例如曲江店设置有贴心的自助服务区，有微波炉、饮水机、存包柜、可免费使用1小时的共享充电宝、自助取冰机、宠物存放笼等免费设施。

8：九小时工作制“上墙”。

在门店入口处的招贤纳士一栏明确强调了九小时工作制。成山农场的社区店一般是8点开门，升级版的曲江店为了让工作人员有更充分的准备和更好的呈现效果调整到了9点开门。

9：高薪纳贤。

10：出30万给员工买房。

这个故事是一个90年的员工李叶（化名）讲给笔者的。她是河南人，2019年来店里工作，2021年为了两个孩子上学，准备买学区房，首付90万，凑到最后，剩下30万怎么也凑不齐。是公司先“垫付”了这笔钱。成山农场董事长刘帅伟说这是人生大事，怕她被坑，还亲自介绍了中介，实地去看了看房子怎么样。

李叶说，这样的情况公司里有五六例。

02

7年：从4000万到4亿

成山农场的董事长刘帅伟也是河南人，94年，今年刚刚30岁。

这是一个挺能折腾的小伙。在郑州上学时，穷游、做义工、卖球鞋、干销售。再往前追溯，从小就在家里200-300㎡平米左右的商超看店卖货，削菠萝，叫卖甘蔗和西瓜。

2016年大学毕业后，2017年4月，刘帅伟就在西安开了第一家成山农场（凤城六路）店。成山农场的“成山”，用的是父亲的名字。

在成山农场，到处可以看到“成山叔叔”的形象，传递着“勤劳勇敢、朴实善良、热爱生活、热爱大自然、崇尚天然健康的生活方式、坚持新鲜蔬菜当天卖”等信号。显然，这是儿子眼中的父亲。

跟着刘帅伟选址开业的还有5个河南小伙。现在还可以在官微上考古到他们当时的热血沸腾：“我们是一群年轻的创业青年，我们秉承着诚信经营，怀揣着河南人吃苦耐劳的精神去创业，遇到再大的困难或者困惑，我们不甘示弱，我们是90后的代表，是90后的骄傲，我们会开启商业的新篇章。”

然后两眼一睁就是亏损。

最困难的时候，刘成山告诉刘帅伟：郑州的房子，可以卖掉。

当然，房子没卖。

刘帅伟自信自己的判断，并且坚持了自己的判断：在菜市场和永辉等传统超市之间，一定有垂类生鲜超市的立足之地。这是一种崭新的零售业态，而西安还是完全的空白——直到2018年4月，第一家盒马鲜生才进驻西安。

房子没卖。并且刘帅伟马上再次选址，开了第二家店。

他说，老百姓当时就如“小马过河”，一旦进了成山农场，就会知道“河水很鲜甜”；其次目前的亏损很大程度上是因为自己一开始就选择了自营，这意味着巨大的人力成本、管理成本，而最有效解决的办法之一就是迅速规模化。

年终盘点，2017年两家店的总销售额近4000万元；同期永辉超市的单店销售额约为7200万元。2024年，成山农场总销售额超4亿元，单店销售额相比7年前翻了一倍；永辉超市的单店销售额依然稳定在7000-8000万元之间，生鲜及加工板块2023年营收较2022年下降17%。

从毛头小子到而立之年，回顾这7年，刘帅伟认为自己之所以写下了不错的商业故事，是大家多方面的共同成就：

1：对消费者好一点。

想要抓住核心消费客群，就要完成便利、有品质、平价这个“可能三角”。成山农场的打法是自营。从生鲜果蔬肉到水产，再到熟食、面点等品类，一步步提升自营“掌控力”。除地方特色品牌联营外，成山农场自营占比高达95%；食百品类100%自营。

目前，成山农场已经在全国建立起90个生鲜直采基地——当舍去“中间商”，成山农场不仅能在保证品质的同时打出平价标签，还能有充分的存货配合健康的调控系统，在菜市场和超市的“围饲”中上架更早、下架更晚。

2：对供应商好一点。

区别于传统超市的两月一结，成山农场十天结一次账。生鲜产品是当天现结。不拖延结算，甚至会催供应商们早点来结。这也使得成山农场可以灵活调整采购渠道及采购方式。

3：对员工好一点。

2017年，在西安本地超市开1800元工资的时候，成山农场给基层员工开3000元。直到如今，成山农场依然保持了高于同行业的薪资水准。同时，成山农场每年会与店长协商确定经营指标，超额完成部分的50%-70%便全部拿出来进行年度分红。

看，好公司其实很简单。

03

西安零售“觉醒”：现象级变革

2022年，刘帅伟第一次见到了于东来。“东来哥和我说，企业别做那么大，最重要的是开心快乐。我也确实是这么做的。成山农场就扎根西安，保持在15家店的规模。不融资。”

此时距离胖东来“成神”还有1年的时间。2024年，胖东来已经是全国“5A级”景区。

低迷的实体零售业，太需要一个标杆了。

据国家统计局相关数据，自2017年开始，国内超市门店数量持续下降，从最高时期的38554家下降到24082家，降幅高达37.5%。仅西安来看，人人乐启动自救（详见：《》，卜蜂莲花、华润万家、沃尔玛闭店缩编，永辉调改（详见：《》），似乎都在反复印证生意好难。

但胖东来能否被学会？

经金融棒棒糖观察，目前西安市面上呈现出三种“学生”。

1：永辉“像素级”复刻：中贸广场店很好逛，也实在是太像了。“同一锅”出炉的还有金地广场店、华阳城店。

2：赛格“现场感”升级：即位于赛格七层的SAGA鲜食馆，2024年7月开业，很多眼熟的胖东来同款畅销商品陈列。

差异化的是定价及客群定位。在这里，蔬菜是论盆卖的，来自赛格自营农场，强调种植、生产、采摘全过程中均不使用化学农药、肥料，同时确保当日采摘、运输。在加工熟食上，强调手工现做现包现卤。

3：成山“融合式”学习：2024年10月，升级后的二代店（成山农场京东mall店）开业，只有1500㎡，但赶得上传统商超4000㎡的业绩。这里面既有胖东来的细节加分，也有一以贯之的内功。

金融棒棒糖无意给“学生们”打分，我们只是乐见有益的尝试和勇敢的变革。

我们写作的初衷也不是回答“买菜去哪里？”而是想强调在这个快消时代，“商品+人品”已经深度融合。大家喜欢胖东来，不就是因为胖东来真切地看到了“人”吗？

在金融棒棒糖的观察中，成山农场已经初步建立起了企业文化的雏形。

例如年轻化团队：成山农场管理团队绝大部分为90后，采购部门95后、00后占比50%。年轻员工留存率能达到70%-80%。

2001年生人的袁小米（化名）入职半年，职位是采购总监助理。对于公司的薪资以及不加班的团队氛围感到很满意。新店筹备期，刘帅伟全天都在。有一次她在电梯口碰见他，发现刘帅伟正在把购物车一个一个归位，打眼望过去，就是一个普通员工的样子。

例如信任制长跑：笔者曾问李叶，30万怎么还公司？

她补充完整了她在成山农场的故事。

2019年在成山农场刚开始工作的时候，她只是一个看秤的。后来因为性格开朗，转去负责蔬菜，成为蔬菜课长，有一次刘帅伟说，我看你能做店长。李叶推脱自己小学毕业，做不了这个。刘帅伟坚持，说信我，你能干。于是她先做店助，然后开始在各个店面当轮值店长。她丈夫一开始也只是外包的装修队员工，但现在已经成长到可以拿分红。

30万，不难还。

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