【案例】场景营销怎么做？聚划算欢聚日年度 TOP 10 来了｜SocialBeta

发布时间：2024-12-26 10:26

家庭聚会时，从各个角度记录欢乐场景 #生活乐趣# #生活日常# #日常生活摄影# #家庭日常生活#

2021，是看似风平浪静，却又暗流涌动的一年。

时代浪潮下，增量放缓的困局与消费升级的新风并行，更多品牌开始尝试从场景中寻求养分，实现品牌增长与价值跃升。深挖人群圈层、场景价值，品牌与平台、消费者一起携手并进，以一种与生活场景紧密结合的方式，创造了无数「值得」体验的惊喜瞬间。

在一年的最后时段，聚划算欢聚日特别推出年度场景大奖，向这些打透场景边界，创造「值得」与「惊喜」的品牌予以褒奖，也届此展望 2022 年，探寻场景营销破局的前路何在。

聚划算欢聚日 2021 年度十大场景盘点，品牌如何用「欢聚」创造值得？

1、深挖品牌专属场景，为「舰长品牌」发掘人群新增量

固定的产品品类和人群属性，决定了每个品牌都有其与用户沟通的特定场景。对于引航固定赛道的「舰长品牌」而言，更需要稳住这一固定场景，进一步沉淀品牌的用户资产。而通过对这些现有场景的「再开发」，聚划算欢聚日以更高效的人群沟通，进一步加速用户与品牌的信任发酵。

场景一、快乐童真：迪士尼 × 聚划算欢聚日——联动超级 IP 矩阵，为粉丝创造单纯的快乐

一直以来，「快乐制造机」迪士尼都以为消费者创造梦幻般的体验为使命。今年 9 月，迪士尼天猫官方旗舰店全新改版升级，迪士尼商店与聚划算欢聚日合作，全新「奇」航，延续迪士尼的快乐基因，为 IP 粉丝制造欢聚。

聚划算欢聚日活动期间，品牌围绕迪士尼旗下的超级 IP 矩阵，发布百款周边新品……米奇、唐老鸭等经典角色，玩具总动员等热门 IP，以及迪士尼公主、漫威超级英雄……多元的 IP 受众面向极广，不论儿童，或是年轻女性、男性，都能找到适合自己喜好的迪士尼产品。

在聚划算欢聚日的特别企划下，全新升级的迪士尼商店还以「迪士尼彩蛋」等花样玩法，打造迪士尼粉丝共同的「欢聚场」，为粉丝制造惊喜、与粉丝亲密互动，迅速为迪士尼商店积聚了一批忠实粉丝，也为品牌沉淀出更多具有消费潜力的顾客。

场景二、科技链接：小米 × 聚划算欢聚日——绑定科技「发烧友」，强化核心用户情感链接

科技品牌的每一次新品发布会，都是科技宅们翘首以盼的大事件、也是品牌深化用户链接的重要契机。今年，小米的春季发布会，更凭借多达 16 款的全家族新品，以及全新升级的新业务板块、新品牌 logo，给米粉们带来重磅惊喜。

值此之际，小米二度牵手聚划算欢聚日，结合发布会热度打造 7 大趋势话题，创造声量热度，并推出定制款小米 11 Ultra「生生不息」限定礼盒，为粉丝制造惊喜。同时又在线下，以「生生不息」为灵感搭建新品专属快闪店，为米粉创造专属「值得体验」。在与聚划算欢聚日的深度绑定中，小米搭建起一个充满科技感与趋势感的品牌场景，覆盖发烧友、科技宅等年轻圈层的全链路触点，实现与品牌粉丝进一步的信任关系绑定。

场景三、运动健身：ASICS × 聚划算欢聚日——在热血体育场上，为运动人群点燃心火

在泛运动人群不断扩张的特殊时期，专注于垂类运动的 ASICS 与聚划算欢聚日牵手，共同启动运动欢聚场。

ASICS 品牌欢聚日联动 4 位明星运动员，上线超燃大片传递「心火」故事、联动大咖直播放大声量效应、推出体育精神赠品强化用户互动、发售热门篮球尖货+经典复刻款限量商品制造话题……紧切赛事热点的品牌行动、燃动「心火」的情感性内容，最终以日均近 17 倍的新客增长，实现 ASICS 与泛运动人群的广泛触达。

聚划算欢聚日活动期间联合天猫消费者策略中心进行活动跟踪，发现重点新品的发布，以及在垂直媒体有效的传播互动，带来了先锋人群人群环比增长 70%+、活跃会员增长 80%+、品牌搜索量增长 10%+的效果，其中极致运动家和至潮玩咖的表现更为突出。

李宁 × 聚划算欢聚日——以亿级新品引爆力，击穿高消费人群蓝海

同样作为运动品牌，李宁与泛运动人群的沟通，一直以来都以运动时尚、专业运动双轨推进。今年 4 月，在运动跑步这一专业领域，以「吾适 5S 时尚跑鞋」拓展更多轻跑步圈层的人群击穿。

李宁科技新品「吾适 5S 时尚跑鞋」首发之际，品牌与聚划算欢聚日再度携手，在单品上制造爆款。聚划算欢聚日期间，品牌线上直播、明星互动等高曝光机制，让李宁深入时尚跑步运动场景，创造亿级新品引爆力，也为品牌更深一步击穿高消费力人群蓝海，获得持续成长和爆发的增量机会。

2、打通年轻生活场，为成熟品牌的年轻化战略，带动新增量

对于已经形成国民影响力的成熟品牌而言，品牌用户规模的繁盛，也意味着消费人群的饱和。这种情况下，如何在国名度的基础上，找到对话新一代的新方向，是品牌持续生长的必经之路。聚划算欢聚日就助力这些品牌，在固定的品类赛道之外，以线上线下的全景营销，引爆社会化声量、寻找年轻化增量。

场景四、明星&粉丝：百雀羚 × 聚划算欢聚日——聚合明星效应，联动粉丝狂欢

任何时代，借助明星流量辐射更广泛的圈层，都是品牌在年轻群体中获得更多亮相的有效途径。

延续新国货升级创新之路，百雀羚在今年的品牌欢聚日，联动王一博，以「值得体验」的内容狂欢，直击粉丝的心动情境，实现粉丝粘性与成交的双重爆发。结合裸眼 3D 广告制造新鲜、治愈实验室快闪体验、明星同款礼盒绑定传播等多元玩法，打造品牌、明星、粉丝三方互动的大狂欢。

再回看此前联动周杰伦、王一博的品牌动作，「王炸」组合相遇产生亿级声量的背后，以顶流明星搭建粉丝狂欢的品牌营销场，百雀羚让我们看到了一个玩透明星效应与粉丝经济的国民品牌，更大范围对话年轻消费群体的穿透力。

场景五、智能生活：美的 × 聚划算欢聚日——智能生活的艺术化，放大品牌年轻化感知

今天，智能科技早已不再离我们很远，而是走进更多家庭，成为一种新的生活方式。尤其是当下的年轻人，都更倾向于让更智能、更新潮的家电、家具，成为装点家居场景的一部分。基于这样人群洞察，美的与聚划算欢聚日四度携手开启「集团欢聚日」，用智能家电打造生活艺术空间，构建年轻人向往的「美的智慧生活」。

沉浸式家电光影艺术，以兼具智能化、艺术化的场景创新，让这一互动展成为帝都新晋打卡圣地，也让更多用户感知到美的的品牌温度与先锋气质，进一步丰富其年轻化的品牌形象。在欢聚日特邀中国区大使景甜的明星互动的助力下，这次「欢聚日」创造 3 亿传播强曝光，实现美的全系智能产品销量同比增长 118.7%。

场景六、母婴家庭：Babycare × 聚划算欢聚日——贴近母婴家庭生活，创造品牌温暖「人设」

作为母婴赛道 TOP1，Babycare 最近官宣首位集团代言人李承铉，借助明星影响力破圈，将更年轻化的品牌形象，推向更多受众群体。12 月 20 日，Babycare 又联手聚划算欢聚日，开启品牌化升级首战。Babycare 一面在线下快闪店、门店，铺设母婴全品类，一面在线上联动代言人直播、打造欢聚日专属礼盒，以更灵活的营销玩法，在赛道的全品类、全阶段，为母婴家庭创造可识别的「值得」体验。

不仅如此，整个集团欢聚日期间，北极熊形象打造的品牌 icon，以软萌形象，与母婴人群拉近距离；也借陪伴的符号化表达，强化了品牌的暖心人设。而「领养野生北极熊」的品牌公益事件，也进一步深化品牌的温度感知，为 Babycare 获取更多关注。

3、组合全线策略，为集团品牌塑造社会角色、强化集团力

对于拥有丰富产品线的集团品牌而言，营销需要做到的不止是为品牌带去生意层的销量增长，更要从更高的维度，让整个集团深化用户的认同与感知。而聚划算「集团欢聚日」，正成为超级集团们，联动全线品牌共创「值得体验」，并以此深化社会身份、塑造品牌角色的重要舞台。

场景七、潮流时尚：百丽 × 聚划算欢聚日——让潮流新物种走进秀场，放大品牌时尚感知

在潮流的世界，无论新场景如何涌现，时尚秀场这一聚人场景，永远是万能的解题之道。关键是，要知道如何玩出新花样。9 月 24 日，百丽国际集团携手聚划算欢聚日升级品牌策略，创造性地结合密室逃脱这一社交新物种，与时尚秀场相结合，开启集团欢聚日。

「欢聚日」期间，百丽联动全品牌打造神秘感十足的「幻燃新履」大秀、邀请倪大红、田雨等拍摄探秘系列短片；联动代言人李宇春、明星周也、黄明昊等拍摄秘境大片……兼具娱乐性、话题性、故事性的「欢聚秀场」，汇聚了年轻人喜欢的明星、爱玩的密室、爱追的时尚，将出圈营销玩出刷屏效应。

事实上，从 2018 年首场时尚秀，到 2019 年启动青年原创设计师基金、2020 年品牌升级，再到 2021 年再创年轻化互动新形式……陪伴百丽集团不同成长阶段的聚划算欢聚日，将每年的 9 月 24 日，打造成一个汇聚时尚风潮和明星力量的「狂欢日」，让深耕时尚场景的百丽集团，与年轻代潮流人群亲密相拥。

场景八、休闲零食：百事 × 聚划算欢聚日——组合多元社交场景，让集团品牌「百试百搭」

某种程度上，零食对于年轻人而言，称得上是一个万能的「社交货币」，在办公、居家、聚会等多元场景，都能成为调剂氛围的暖场因素。携手聚划算欢聚日，百事集团充分发挥集团丰富的产品线，与消费者的多元社交场景「一起百试百搭」。

通过挖掘品牌产品社交属性，百事为用户定制 4 大欢聚盲盒，分别对应「居家 FUN 映室」、「上班偷闲馆」、「撸铁修炼场」、「亲友欢聚会」等场景概念，深入年轻人的社交场景。在明星助力、用户福利的激励下，这次「欢聚日」为百事收获了 11 亿总曝光的强关注，也实现全线品牌的集中引爆。更细分、更健康的新场景饮食产品，带给桂格品牌食品先锋人群环比增长 40%+，目标人群精致妈妈、新锐白领增长更迅速。同时全明星营销配合集团产品 CP 组合，引导用户对桂格搜索量环比增长 20%+。

「搭」上年轻人多元社交场景的百事，也以此消融集团与用户的距离隔阂，以共同「玩乐」的好友角色，深入年轻人群之间。

场景九、绿色可持续：联合利华 × 聚划算欢聚日——精准触达环保人群，为品牌的公共角色立言

随着可持续消费风潮的兴起，践行绿色可持续的年轻人，也向品牌表明绿身份提出更多要求。今年联合利华集团欢聚日，就首度与阿里巴巴展开集团层合作，共同践行绿色可持续。联合利华发布包括有「碳捕捉」技术的空气洗衣凝珠等多款「可持续新品」，并与阿里巴巴携手官宣继续扩大「清塑行动」。

集团层强强联合的绿色行动，为联合利华创造可观的传播热度，阿里巴巴的大数据工具，还助力联合利华精准触达环保人群，为品牌沉淀 1.3 亿的双 11 AI 人群资产。而而这股绿色之风对品牌社会责任感的正面传递，也让集团的公益形象进一步提升。

4、融入新生活方式，在年轻代细分圈层，为品牌铺设营销新触点

茶饮、电竞、露营……遍地开花的新消费风潮，给热爱尝新的年轻一代带去了多元化的生活选择，也为品牌提供了更多有趣好玩的社交场景。

今年，更多专注生活方式的品牌，与聚划算欢聚日达成合作，从生活方式的细分赛道切入，为年轻人的多元生活方式摇旗呐喊，并由此走进年轻群体的细分圈层，实现品牌的个性化沟通。

场景十、新生活方式：CHALI × 聚划算欢聚日——以新中式注解新茶饮，开拓饮茶生活另一面

茶饮赛道竞争白热化的同时，国潮新风、时尚养生等理念的年轻化渗透，正让「新中式茶饮」开始走进年轻人的生活空间。基于这一人群洞察，袋泡茶领军品牌 CHALI 茶里与聚划算欢聚日达成首度合作，于今春携手推出新品「山河锦绣国风春茶」。

新品「山河锦绣」，全系列均选取中国本土春茶，分别来自于全国优质茶叶产地，寓意「美好山河孕育中国好茶」；包装上，粗犷美感的山水画均出自国画名家之手，搭配特殊的折扇设计，更好诠释「山河锦绣」的意义；传播上，CHALI 茶里联动刘诗诗拍摄国风大片、举办「山河锦绣」沉浸式艺术影像展……以国风注解茶饮新生活，与年轻的茶饮爱好者达成「新中式」沟通。

而这一「造节」的首度尝试，也在春茶上新的 4 月，为 CHALI 茶里实现了 1700 万的人群消费者资产增长，并由此稳居天猫花草茶行业 top1。

可隆 × 聚划算欢聚日——聚焦精致露营，引领自然新生活

不同于传统「野生」露营的粗犷，以「轻户外体验」见长的精致露营风格，正在年轻群体里持续走红。专注精致露营的可隆 KOLONSPORT，首次牵手聚划算欢聚日，将露营搬进深圳万象天地·高街，在城市中心为忙碌的都市人群开拓出一片「惬意的绿意芳草地」。

玩转都市、山间、郊外，3 种露营场景，乐队、帐篷、咖啡等多元露营玩法，可隆「美好露营节」把精致城市露营做到极致，也带动更多人开始尝试这一绿野新生活。一场沉浸式户外美学盛宴，加之代言人刘诗诗的明星光环，为可隆实现精致露营人群教育，吸引了更多爱好户外的先锋人群，活动期间品牌搜索量得到了爆发式的增长，提升了品牌在户外用户中的品牌影响力。

雷蛇 × 聚划算欢聚日——素人高手在线对决，精准链接玩家生活

随着电竞入亚运已成事实，曾被视为「不务正业」的电竞，已然成为很多年轻人、尤其是男生一种不可或缺的生活方式。新生活场景的衍生，让全球玩家生活方式潮流品牌雷蛇与聚划算欢聚日达成首度合作，以一场#雷蛇头号玩家#争霸赛拉开互动的大幕。

在这场雷蛇主办的争霸赛中，职业玩家、休闲玩家、硬核玩家都被带入其中；而联动人气战队 4AM 与路人高手展开对决的决赛，更凭借精彩赛事和战队人气，带动 400 万直播人气，实现对电竞人群全方位的触达。此外，雷蛇还精准植入《穿越火线》《刀塔 2》、联动 B 站 up 主发布种草视频，最终实现了品牌 2.3 亿+的精准曝光，也将品牌带入更多玩家生活，实现人群心智的大幅跃升。

回看这一年的超级场景案例，不难发现，定位于品牌粉丝营销的聚划算欢聚日，正不断发掘场景新机会，制造营销新触点，从情感的「欢」、到行为的「聚」，在品牌与消费者的价值互动中，汇聚出助力品牌核爆级传播的超强势能。

联动多品牌的节日「欢聚」，创造万众狂欢的传播「大事件」

事实上，不只是这十大场景，聚划算欢聚日对人群的打透，还在每一个声量和人群爆发的节日场景。通过在固定节点，以特定主题打造营销大事件，聚划算欢聚日发挥「造节」能力，联动多品牌破圈互动、共创「欢聚」，为消费者带来全年无间断的万众狂欢。

1. 穿透节日场景的节点大事件，创造多方共赢的惊喜欢聚

今年 618，聚划算欢聚日创造性地联合多组竞品品牌，一起破局行业「内卷」，传递「欢聚创造无限可能」的共赢理念；

中秋佳节，聚划算欢聚日又将传统节日与太空旅行的热点结合在一起，见证了一场消费者与品牌「双向奔赴」的「云」端赏月；

除此之外，8 月奥运「此刻欢聚」、双 11「让每一次欢聚都值得」……在全年多个流量和声量的爆发节点，聚划算欢聚日穿透节日场景，为品牌和消费者带去一场场丰盛的消费盛宴。

2. 2022「从减出发」，打造跨年狂欢，为 2021 全年欢聚完美收尾

新的一年即将来临之际，这些在过去一年为用户创造「欢聚」惊喜的品牌，再次携手聚划算欢聚日，发起「跨年特别企划」，并发布《倒计时》跨年大片。

短片面向新年的声声倒数，将感动、热血、勇气推向高潮，让人们把过去一年的重担一一删减，也对新的一年蓄力以待。

在「2022 从减出发」的主题下，短片以新年倒数的仪式感，把一年来与「倒计时」相关的大事件串联起来，展现出聚划算欢聚日对时代语境、社会情绪的回应。「全民减负」的呼声下，汇聚此刻的「欢聚」，既见证着我们的努力与坚持，也鼓励着人们以更轻盈的姿态和更饱满的情绪，奔赴下一场欢聚。

承接 TVC 的情绪落点，聚划算欢聚日不仅在站外联动线上与线下，以多元化的传播动作，点燃跨年活动的节日气氛；还在站内承接新年氛围，联动 13 大品牌启动沉浸式跨年活动，以 2022 年 1 元「减 X」套餐，为用户定制新年礼物：

美的减去环境足迹的「1 元减碳森林包」、KOLON 减缓都市生活压力的「1 元享精致露营系列」、百丽告别选择困难症的「1 元享全系列女鞋」、百雀羚减去容貌焦虑的「1 元享万元帧颜护肤大礼包」、Babycare 减半妈妈操心时间的「1 元育儿吃穿住行安心豪华礼包」……高品质、新趋势、性价比兼备的品牌好货跨越空间，在新年到来之际为用户送上福利。

汇聚新锐品牌、国际大牌、国潮品牌等的「欢聚」共创，既为品牌带去了品销合一，也为消费者带来一场实实在在的「值得」体验。由此，聚划算欢聚日这一年来的 IP 活动，也落下完美的句号。

与品牌共同成长的聚划算欢聚日，让每一次「欢聚」都「值得」

刚刚过去的这一年，聚划算欢聚日就为我们带来了 67 场单品牌合作，12 场集团欢聚日，5 场特别企划，展现出服务全行业、多领域品牌的超级驱动力。

而从更长线的 IP 历程看，这个已经 5 岁的 IP，目前已累计合作超过 400 个品牌。为百事、联合利华等超级集团引爆全局增量；为小米、Babycare、美的等舰长级大牌维系用户资产；为百丽、李宁等国货品牌注入年轻活力、为 CHALI 等新锐品牌挖掘人群潜力……一个超级 IP 正在持续性的场景突围中，展现出其强大的 IP 势能。

1. 打通「欢聚」全场景，聚划算欢聚日是品牌增长的加速器

持续进阶的长线策略下，聚划算欢聚日对「欢聚」场景的全景延展，让这一「爆款孵化器」，逐渐进化出更加丰富多元的传播爆发力，成为品牌持续增长的「加速器」。

深入年轻消费市场，聚划算欢聚日运作精细化的人群分层和数据洞察工具，一面整合站内天猫、手淘、聚划算频道等庞大的内容带货场，一面组织外部明星、媒介、渠道等多元的「场景催化剂」，为品牌开拓出更多创造「欢聚」的新场域、制造「值得」的新场景。

打通线上线下，联通 B 端 C 端的强势资源曝光下，这一营销 IP 得以激活平台庞大的活跃用户，为品牌实现成交爆发。而场景互动中品牌与用户「双箭头」的关系催化，也以人群资产的沉淀，加速品牌增长的涡轮。

2. 瞄准兴趣人群，迭代 IP 机制，下一场「欢聚」同样值得期待

从生长周期去看，这一生命力极为旺盛的营销 IP，其可贵之处还在于，它一直在调整 IP 机制、迭代 IP 价值，以适应这个风云变幻的时代。

据悉，2022 年，聚划算除了继续运作 IP 优势为单品牌拓展「营销欢聚场」，还将在 2021 年「时令节庆」欢聚营销基础上，以「兴趣人群」的欢聚营销、升级营销的卷入度。聚划算欢聚日回归「用户中心论」，从「人-货-场」的初始点——「人」入手，期望为品牌创造与实实在在的人群，乃至个体消费者对话的机会。

全新升级的聚划算欢聚日，联合天猫消费者和生态策略中心，运用「天猫品牌力指数模型」，帮助品牌从「创新力」、「沟通力」、「价值力」及「人群资产规模」角度进行策略分析和效果追踪，从而帮助品牌在达成活动 GMV 的同时，提升品牌在目标人群中的心智，构筑品牌长期发展势能。

可以想象，把握消费潮流背后的人群本质，在这个存量社会为品牌营销「减负」的聚划算欢聚日，仍将用最大的诚意，以场景驱动的强力引擎，再掀品牌与消费者共创的狂欢热潮。

本文非 Socialbeta 原创，文章来源：数英网

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