清华思客｜刘文静：给生活加点仪式感——消费仪式的兴起与影响

发布时间：2024-12-29 16:45

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给生活加点仪式感

——消费仪式的兴起与影响

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编者按：在如今消费升级的新时代，“仪式感消费”热潮正在悄然兴起。从吃饭要用好看的餐具，到出门逛街要打卡“网红店”；从“秋天的第一杯奶茶”到“冬天的第一顿火锅”……“万物皆可仪式感”正渗透每一个生活场景。今天我们邀请到经管学院副教授刘文静老师聊聊消费仪式的兴起与影响。

伴随着社会经济的发展，人们对消费的态度也逐渐从满足实用的目标转向了追求更加多元化的需要。消费升级的一种突出形式就是消费仪式的流行：人们吃东西要用精致的餐具，外出就餐要找最火的网红店，出门旅游要去热门景点打卡拍照，“生活中的仪式感”、“秋天的第一杯奶茶”、“冬天的第一顿火锅”也频上热搜……品牌仪式和消费仪式的兴起正在成为当今社会消费的一个重要特征。

提到仪式，人们首先想到的，常常是带有严肃意义的、重大的社会和宗教仪式，如婚礼和礼拜等等。其实，仪式的含义和表现形式要比这些重大仪式广泛得多。南加州大学的教授Dennis W. Rook提出，以往的仪式研究者过于强调仪式的宗教和神秘意涵，而忽视了仪式的日常属性。他提出了一个被后来的学者所广泛采用的“仪式”的定义：“由一系列依固定次序发生并常常在一段时间内重复的多个行为构成的一类表达性的、象征性的活动。仪式行为由‘脚本’规定并被‘表演’出来，同时还包含着正式性、严肃性和内在紧张性。”

家族祭祀是一种常见的仪式。

更进一步地，学者们归纳出仪式的三个主要特点。首先，仪式由一连串固定的、程式化的动作组成。其次，仪式包含了特定的象征性意义。最后，仪式的行为维度没有直接的工具性目的，但仍然与其意义维度相联系。在人类学和社会学的视角下，仪式的出现始于人类的诞生，并且至今还在持续地为人类生活提供着不可或缺的意义、凝聚力与社会规范。

近些年来，对仪式的学术研究逐渐转向了微观的心理学视角，更加强调仪式对个体的心理过程和行为表现的影响。社会心理学和市场营销学的研究发现，个人在进行仪式行为时，对消费过程的内在兴趣和投入程度会提高，进而增加对产品的消费量。一个典型例子就是奥利奥夹心饼干的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”仪式。仪式行为还可以缓解个体的焦虑情绪，从而改善个体在随后的任务中的表现。许多运动员都有专属于自己的仪式，例如网球名将纳达尔在发球前将头发捋至耳朵后、摸鼻子、扯裤子的仪式动作。仪式感消费还会增加消费者感知到的生活意义，进而缓解他们的孤独感。这对现代社会中原子化的个人生活具有重要的意义。

奥利奥饼干的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”也是一种仪式。

值得注意的是，在这些研究中的仪式，常常是不含有象征意义的一连串固定化的动作，这表明在个体层面上，仪式的行为维度的影响常常要大于意义维度。

与此同时，消费品公司也不遗余力地推广自己所设计的消费仪式，典型例子包括科罗娜啤酒强调先把一片柠檬放在瓶口、再喝啤酒的仪式；中国的鲜花品牌“花加”也努力培养消费者每周订购鲜花、拿到鲜花后将花茎呈45度角剪好后，进行插花的消费仪式。

从消费者品牌关系而非消费者个体的角度出发，我们的研究团队提出了如下的研究问题：企业为何要推广消费仪式？消费仪式对消费者品牌关系有什么样的作用？其背后的心理机制和限制条件是什么？我们对这些问题开展研究，将研究发现于今年发表在了国际营销权威期刊《Marketing Letters》上。

在该项研究中，我们进行了三项实验，包括一个在日本料理餐馆进行的田野实验，一个在书店进行的文具使用实验，以及一个在实验室进行的食品消费实验。

在田野实验中，参与实验的顾客可以得到餐馆赠送的一份海胆蒸蛋。一半的顾客被随机分配到仪式组，他们进行了“取下碗盖闻味道、舀一小口品尝、顺时针搅拌蒸蛋”的三步仪式。另外一半的顾客则按照自己想要的方式吃完了蒸蛋。之后，顾客对他们与餐馆之间的消费者品牌联系进行了评价。统计分析表明，相比于其他组的顾客，进行了简单三步仪式的顾客对餐馆有着更高的消费者品牌联系。另外两个实验则分别让研究参与者使用便签和品尝饼干，结果都表明，进行了消费仪式的参与者比其他组的参与者有着更高的消费者品牌联系。

消费行为日益普遍。

此外，我们的研究还发现，现实生活中普遍的消费仪式通常都是与享乐型产品（满足消费者乐趣和愉悦的需要）而非功利型产品（满足消费者实用和解决问题的需要）相关，并在实验中得到了数据支撑。

该论文的研究发现为新品牌和新产品的营销实践提供了重要启示。新品牌和新产品常常希望尽快与消费者建立起独特的联系，但又缺少实现这一目标所需的资源。企业可以通过鼓励消费者把仪式行为融入到产品的消费过程中，从而迅速建立起消费者与新品牌和新产品的联系。

另一方面，在意识到消费仪式正面作用的同时，我们也要警惕仪式“消费主义化”的负面作用。现在流行的许多消费仪式，往往都不是消费者自发产生的，而是企业出于增加销量的目的而营销推广的。借助社交媒体和病毒式营销，特定的消费仪式可以最大程度地获得受众，却也模糊了它的本质。商家常常会将产品与日常生活中的需要捆绑，进而宣扬所有人都要拥有特定的产品才能体会到生活的乐趣。

实际上，已经有越来越多的人开始反思，诸如“秋天的第一杯奶茶”等口号是不是企业的一种宣传话术，甚至对这种变味的仪式感消费产生了逆反情绪。从消费者角度，我们需要更加理智地认识消费仪式、掌控消费仪式，而不是被消费仪式所绑架。

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