结合异化消费理论探讨城市化生活方式中的过度消费心理

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结合异化消费理论探讨城市化生活方式中的过度消费心理
Exploring the Overconsumption Psychology in Urbanization Lifestyle through the Theory of Alienated Consumption

1. 引言

消费是人最基本的一种实践活动(朱玲，2006)，也是人们满足自身生存发展需要的重要途径。然而随着我国经济的发展、现代化进程的推进，在西方消费理念的冲击下，沉浸于城市化生活方式的人们的消费观念发生了改变，享乐主义盛行。不管是受到了市场消费大环境影响，还是出于攀比和炫耀心理的驱使，过度消费现象不断发生，给我国社会的可持续发展带来了隐患和危机。因此，厘清过度消费心理的产生和特征，从而寻找规范手段对社会具有重要理论和现实意义。

2. 关于异化消费的概念解析

第二次世界大战后，随着科学技术和劳动生产率的发展，人们的消费发生了根本性转变，消费主义和享乐主义盛行。在这种背景下，作为法兰克福学派的主要代表人物，马尔库塞和弗洛姆等人以异化为批判理论的线索，对发达工业社会的异化消费现象给予深刻的剖析，论述其表现与危害的同时，提出了扬弃消费异化的途径和措施。

2.1. 异化消费的概念界定

“异化”(Entfremdung)一词由来已久，源于拉丁文，基本含义是转让、脱离、疏远。法兰克福学派的代表人物赫伯特·马尔库塞和埃里希·弗洛姆，通过对资本主义社会的批判，分别从科学技术和社会心理学的角度对资本主义社会进行了猛烈地抨击(吴迪，许志晋，2015)，极具洞察力地提出了“虚假的需要”和“消费领域的异化”等概念，从而正式地将异化现象的研究引入了消费领域。

马尔库塞在继承马克思异化劳动理论和“商品拜物教”物化之说的思想基础上，提出了消费异化概念——消费本应是满足人们生存需要的手段，但统治阶级对消费进行了操纵和控制，使消费成为新的社会控制手段，消费成为人们回避现实艰辛、补偿劳动失去自由的手段(陈玉霞，2008)。

2.2. 异化消费的表现

在表现上，消费不再是为了满足人的生存需求，而是成为人们生活的唯一目的，人与商品的关系完全颠倒，商品变成是为了消费而存在。

消费和需求一体化，抹杀了个人的真实需求，呈现出被动性和被控制性。消费不再是为了满足人的生存发展的真正需求，而是由大众媒体将“虚假需求”强加给个人。具体而言，“虚假需求”不是个体为了追求爱欲幸福和全方面发展而产生的需求，是他人通过广告等途径强加给个人的需求。人们在消费中获得虚假的自由。消费是被广告商的诱导而消费，成为逃避现实的手段，是“强迫性”或是“受操纵的消费”。商品消费则被赋予意义和价值，被冠以文化的名称(陈玉霞，2008)。文化商品化，文化产品标准化和齐一化逐渐导致文化市场化，变得日益媚俗化。

2.3. 异化消费的心理学理论依据

在传媒广告诱导下产生的被迫的、虚假的消费，是出于人的畸形心理状态和不良社会风气所导致的异化消费现象。人们的畸形幸福观影响出了畸形的消费心理。消费成为人们衡量幸福的尺度，通过消费活动来逃避现实中的苦难和空洞心理，根据疯狂的消费活动来确定人的幸福，盲目追求“虚假需求”的满足。这种心理上的问题，根源还在于现实中的市场经济结构的弱点，倡导竞争的市场大环境让人们过度追求物欲的满足，忽视了心灵的富足，从而衍生出一系列心理状态问题。

根据马斯洛需求层次理论，生理需要是人类最基础的需要，与个体不可或缺的本能相联系，是生存与发展的基本要求。异化消费正是将人们束缚在肤浅的物质消费，从而忽视了精神上的真正解放(李育林，高维新，2013)。实际上，在追求物质的满足之外，人的精神需求才是最高的心理需求，比如，自我实现的需要。这是一种超越了生存需要，发自内心地希望发展和实现自身潜能的需要，它不受本能的支配，为人类所特有。不同于异化消费所带来的虚假的、短暂的自由和幸福，满足了心理上的自我实现需要，人才会产生出强烈、深刻的幸福感。

3. 从异化消费理论看过度消费心理

随着现代化进程的推进，城市化的生活方式作为现代化的主要表征和核心内容之一(郭辉，王国聘，2010)，越来越具有重要性，成为现代化进程中不可避免的趋势。而在城市化生活方式中，由于人们的消费能力和生活水平的提高，过度消费现象也逐渐产生。

过度消费是消费至上的一种理论反映。当人们普遍去追逐无限扩张的更高更多的消费，消费的目的不是满足需要，而是欲求或者追逐社会时尚，就会形成过度消费(李菊霞，2012)。在过度消费的心理驱使下，人们将过度消费看作人生的质和量，消费成为人生的根本目的，是满足物质和精神满足的根本途径。

3.1. “虚假需求”引发的过度消费表现

过度消费主要包括负债消费、炫耀消费和病态消费三种表现(朱玲，2006)。负债消费是指消费者的消费规模严重超出了自己的消费能力，在无计划、攀比、冲动的心理驱使下盲目消费，形成了财政危机。炫耀消费是指消费者的消费行为不是为了满足自身的生存需要，而是为了满足虚荣心，通过购买名牌、高档品等证明自身的能力和价值。消费。病态消费则是消费的极端化，非理智的反常消费，比如提前购买豪华墓地、奢靡的“黄金宴”等。

总的来说，过度消费行为具有鲜明的享乐主义特征(李菊霞，2012)。消费不是为了商品的使用价值，而是为了追求精神上的满足，即通过消费途径来实现自身的价值，将全部需要都建立在对物质的追求与渴望之上。然而这种需求也不是个人的真实需求，而是“虚假需求”。消费的商品逐渐成为一种象征符号，代表着身份和地位。人们的消费更多地是为了商品被赋予的价值和意义。在大众传媒无孔不入地侵入日常生活中，“虚假需求”被深深刻入消费者的脑海，过度消费逐渐成为一种生活方式。

3.2. 产生过度消费的心理动因

心理动力学认为，人的行为是由动机支配的，而动机又引发各种需要(陈曦，邓洁，2013)。从过度消费的表现和特征中，可以看出产生过度消费的心理动因，主要在于满足心理上虚假的满足，而不是为了生存发展或是精神的充实。比如过度消费中的攀比、炫耀性消费就是个人为了满足虚荣心而进行的消费，符合人们追求潮流和新颖的心理，通过消费行为，以高档品或时尚产品向他人展示能力和地位。另外，当现实与理想中的预期存在差距时，人们会产生沮丧心理，影响个体心理健康。在这种消极抑郁的心理状态下，过度消费则给人们提供了一个逃避现实的空间。在广告媒体的宣传下，通过过度消费得到具有赋予意义的商品，仿佛拉近了现实与理想的距离，一定程度上能够缓解人们的自卑心理和不愉快心理。

消费既是个人行为，也是一种社会行为。消费可以通过人们的模仿和从众心理在社会中扩散，形成消费流行即时尚(何京，2010)。在经济全球化的过程，西方一些消极消费观念对我国消费风气和消费意识都产生一定的冲击。这种消费价值观崇尚物质消费，追求享乐主义，讲究攀比奢华。而在市场经济最大化的原则下，以广播、电视、网络成为载体的消费文化也到处充斥着时尚、前沿、享乐的消费观念，这种社会大环境也成为过度消费的直接诱因(曹启龙，2008)。

总之，在消费社会时代下，人们一方面有着“求同”的趋向，希望与群体保持一致，被市场大环境裹挟着不断进行消费。另一方面，人们又追求着“示异”的愿望，希望与等级较低、自己蔑视的群体拉开距离，展示出自己的不同与强大(吴惠，2014)。由此，过度消费心理便在这种动因的驱使下油然而生。

3.3. 过度消费的危害

在各种媒体宣传工具的轰炸下，人们的消费欲望得到强烈的刺激(宁悦，2017)，消费成为个体幸福和成就的衡量尺度。然而这种过度消费不过是被“虚假需要”驱使下的行为，否定了人的精神向度的价值，最终会导致人的精神危机(李菊霞，2012)。在被异化消费操控下的社会，人们失去了主体性，一切事物的价值都被寄托在“消费”行为上(宁悦，2017)。人们过度追求消费和享乐，不再关注自己真正的需求。在扭曲的消费观念的引导下，人们忽视了自己精神方面的追求，导致人性的异化和思想匮乏，成为单向度的人。

而消费带来的不断扩张，形成资源的浪费和环境破坏，最终必然会导致生态危机。过度的消费就是过度的索取，然而自然资源是有限的，对于人类的无限的、异化了的消费欲望来讲，自然资源甚至是稀缺的(朱玲，2006)。无节制的扩张和生产活动必然带来资源和排放问题，过度消费最终会导致资源枯竭、环境破坏等生态破坏，对水、空气和土壤的污染甚至再也不能恢复。

对于过度消费带来的人的精神危机和生态危机，马克思主张人的自由而全面的发展，强调人的满足最终在于生产活动。从过度消费会给未来带来的危害来看，有必要对消费行为进行规范，避免导致严重的社会危机。从现实实践来看，研究消费心理有助于消费者避免虚假广告和诈骗，避免盲目更风和过度消费，保护自己的合法权益。只有培养正确的消费心理，才能让人们通过消费行为获得真正的幸福，追求精神世界的充实，使人类社会可持续发展。因此，在我国社会主义市场经济中，深入展开研究消费心理具有极大的社会重要性和现实意义。

4. 正确引导培养科学的消费心理

理论的落脚点最终要回到实践中。以防过度消费行为带来生态危机和精神危机，要将改造人的主观世界和客观世界相结合。以异化消费理论为警醒，针对现实中的各种消费乱象，坚持加强健康消费观念的教育引导，提倡适度消费和科学消费，弘扬中国优良的节俭消费传统文化，树立人与自然和谐共生、可持续发展的科学发展观，并将理论落实到日常实践中，自然而然地去节约身边的各种资源，从而营造健康、适度的市场环境。

4.1. 提倡适度消费

提倡适当消费和正当消费(朱玲，2006)。建立与消费能力相当的消费规模，注意精神需求，反对盲目消费和盲目节省，将消费引导到健康、文明、合法的方向上，避免被不良、虚假消费信息驱使而产生从众心理进行异化消费。要主动自觉培养健康的金钱观和消费心理，科学理财和收入支出，有计划地进行高质量消费活动，反对铺张浪费和享乐主义，避免为赚钱而走上歪路。将适度消费观念实践到日常生活中，从身边的一点一滴开始践行节俭、绿色环保理念，从个人实际需要出发，进行理性消费。

切实加强学校教育和家庭教育。发挥学校对学生消费观的引导作用，将消费道德教育纳入德育教育范畴(曹启龙，2008)，并围绕着科学消费为主题开展一系列校园文化活动，从而灌输与潜移默化相结合，加强学生的理财能力和责任意识。鼓励学生进行精神消费，减少世俗的物质享受，培养勤劳节俭、刻苦奋斗的精神，建设节约型校园。同时，在校外，家长在家庭中也要重视对子女的消费观教育和以身作则。让孩子树立正确的金钱观，明白物价和消费能力的差距，从而懂得适当、正当消费，避免给家庭带来财政危机。

4.2. 弘扬中国传统的“以俭为荣”的消费观念

继承我国优良的消费文化传统，崇尚节俭自律，反对西方享乐主义思想侵害。中华民族自古就是一个讲究勤俭节约的民族，要加强思想教育，从小树立勤俭节约的美德，不攀比、不炫耀，坚持传承优良传统文化，反对奢侈，主张节用(杨净，商明蕊，2020)。这要求人们放弃单纯的物质消费，改而追求文化和精神消费，抛弃异化消费，养成“绿色生活”的低碳环保生活方式，做好消费计划表，坚持科学消费和省钱攒钱意识。

社会也要加强文化舆论导向，形成适度消费、节约高质的舆论环境。通过大众传媒这一重要途径，发挥大众传媒的正面引导作用，在全社会倡导弘扬中国传统的“以俭为荣”的健康消费观念，减少攀比炫耀，避免病态消费，杜绝过度消费的现象发生，从而形成健康文明的消费环境。

4.3. 加强对消费行为的规范保障

除了树立健康消费观念和消费心理，加强社会风气和舆论的正确导向，在潜移默化的教育和环境影响之外，还可以增强外在的强制性规范力道。借由消费软件强制约束消费者的消费行为，利用消费制度净化消费市场。将健康绿色的消费理念融合到日常生活中，汇入到现实实践中。

技术上，现如今消费活动大多通过网上支付手段进行，对此可以利用科学技术，开发抑制过度消费的软件，增加强制、警示等硬性功能，帮助网上支付的年轻群体开支合理化；消费平台也可以推出各类辅助功能，例如在使用期间可以学习各类理财知识、推出各类学习视频等，引导年轻人树立正确的消费观(杨净，商明蕊，2020)。

制度上，国家和社会也要进一步完善相关消费者消费制度，整顿和规范消费市场，加强市场监管，规范市场行为(吴惠，2014)，维护消费者合法权益，避免引导性、强迫性消费，鼓励精神和文化消费，改善消费大环境。

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