夜思 | “双十一”是否“买买买”，不妨先读一读这本书

小年说：

又到一年一度的“双十一”了，商家的各种“降价促销”是否让你看得眼花缭乱，不知道如何做决策选择——“我辛苦赚来的钱，不能被大风刮跑啊”。

《生活中的行为经济学（插图版）》这本书，在生活的方方面面能顶上大用，建议你在决定是否“买买买”前不妨读一读。这几年很火的行为经济学，虽然名字听起来高深，但它与我们每个人息息相关。

推荐给你，静夜思。

“双十一”是否“买买买”

不妨先读一读这本书

来源：北京大学出版社

从买菜时选择最划算的蔬果，到决定买房时的心理博弈，行为经济学能帮你理解背后隐藏的逻辑。它打破了传统经济学对“理性人”的假设，揭示了我们在决策时如何受到情感、偏见和外部环境的影响。

北京大学党委常委、副校长、经济学院院长董志勇教授，作为我国经济学界的知名学者，巧妙地将深奥的行为经济学原理与日常生活场景相融合，为读者撰写了这本《生活中的行为经济学（插图版）》。

这不仅是一本让你理解经济行为的书，更是一本教你如何更聪明地应对生活中的各种选择的实用指南。每章之后更有详细而贴心的“生活小贴士”，为日常的经济决策提供启发与建议。

No.1

你了解你的“心理账户”吗？

先来做一个小测试吧！

你特别期待的一个电影上映了，于是你准备去电影院一饱眼福，可是就在首映那天，出了一个不大不小的意外：

意外一：你刚到电影院门口准备买票时，发现你之前放在上衣口袋里的 70 元不见了，你还会继续花 70 元买票看电影吗？

意外二：你刚到电影院门口，发现自己几天前花70 元买的电影票不见了，你还会继续花 70 元买票看电影吗？

这两个意外其实没有什么区别，你都损失了70元。但是，大部分人却呈现出了不一样的测试结果：在意外一的情景下，大部分人选择买票看电影；而在意外二的情景下，大部分人选择打道回府，等待网络放映。

为什么同样的损失，人们会做出不一样的选择？这可以用行为经济学中“心理账户”的理论进行解释。

心理账户：在日常经济生活中，人们并不是将所有的收入和支出放在一起进行统筹管理，而是会划分一些不同的心理账户，将不同的收入和支出分门别类地放入不同的心理账户中进行管理。

心理账户有很多重要的机制。比如，在价值认识上，人们会给不同的心理账户贴上不同的标签；不同的标签下，等量的钱在不同的心理账户里的价值是不同的。

在收支管理上，心理账户倾向于“抓大放小”，即人们在收入方面，会存住大笔的收入，花掉小笔的收入；在消费方面，会控制大额消费，却不在意小额消费。

心理账户是一种对个人财务进行管理的心理捷径，有时会使我们趋于理性，比如为了一些长期目标攒钱等有利的经济行为。

但有时，心理账户也会造成认识偏差，让我们不能理性地管理自己的财富，比如花呗里的钱就比银行卡里的钱花起来不心疼，但是谁都知道下个月的还款日迟早会来。

那么我们要如何克服心理账户带来的不良影响，以免在年终看到账单时一脸懵呢？

第一步就是要有“金钱无贵贱”的意识，什么钱不是钱呐？就算是大风刮来的，只要是跑进我们户头里的钱，都应该一视同仁。

此外，平时要多注意“小钱”。比如在大笔消费的时候，也应该时时注意那些附加的消费。并且养成存钱的好习惯，勿因钱“小”而不存。毕竟，“大钱”是难有“大钱”的，也就只能靠摆弄这些“小钱”实现财务自由了。

No.2

我想给房子开个窗，怎么办？

还是先来一个小测试。

A和B素不相识， A临时需要向B借100元。直接说借100元不仅突兀，而且一般人可能嫌多，A拟采用以下两种策略：

策略一：先说借50元，等对方同意之后托故再借50元；

策略二：先说借200元，对方估计不同意，假装退一步说借100元。

结果显示，不论在哪一种策略下，借钱成功的机会都会比直接借 100 元高。

策略一是得寸进尺，也就是说从低要求开始，逐渐提出更高的要求。心理学家查尔迪尼分析认为，对人们提出一个很简单的要求时，人们很难拒绝。

当人们接受了简单的要求后，再提出较高的要求，为了保持认识上的统一和给外界留下前后一致的印象，人们心理上就倾向于接受较高要求。

这就叫做“登门槛效应”，先诱导对方接受容易达成的小目标，然后顺势推波助澜一步步接近大目标。

商家发现这种效应并加以利用，就能让你花掉一些预算外的钱。比如在商场买了一双靴子，这时候不应该去旁边的女装店为它搭一条靴裤吗？咦，这件大衣好像也很配……

策略二是“先过分后让步”。也就是当我们打算给房子开扇窗时，可以先要求把屋顶掀了，等到别人大惊失色的时候，做出开窗户的让步，打破心理预期的对方也许就“行吧行吧”地同意了。

一些商家先抬价再打折的做法，也就是利用了这种心理。毕竟，有时候看到打折真的走不动路，我越买老板就越亏。

消费者和厂商，也就是买者和卖者，永远是市场里博弈的对手。尽管买者都会自律和自我约束，但商家有的是办法给买者一些理由去违反自律规则，让你不自觉但是很情愿地“上钩”。这就是消费者的自控与商家的反自控。

如何在这些直击人性弱点的营销手段中保住自己的钱包呢？这就需要我们制定严格的消费预算，提高自控力，尤其是对非必需品或者奢侈品的消费。

No.3

什么在影响你的判断？

啥也别说了，开始测试。

请按照人口数从多到少，给这三个国家排序：匈牙利、日本、尼日利亚。

正确答案是：尼日利亚、日本、匈牙利

你排对了吗？很多人都没排对，他们的测试结果显示，对其中一个国家了解得越多或听到得越多，对这个国家人口的估计就越多。这种心理机制在行为经济学中被称作“可用性启发法”。

可用性启发法：通常，人们依据记忆中易于使用的信息做出各种判断。也就是说，信息越容易被记起，就更倾向于被作为判断的依据。

显然，通过可用性启发法做出的判断，往往是不精确的。所以，在做重要的判断之前，有必要考察自己的信息来源，综合尽可能多的信息——包括容易回忆起来的以及那些可能被忽视的，以求做出尽量准确的判断。

那么商家会如何利用这种心理机制呢？十几年前，一句广告词强势打破了广告市场的平静。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，很多人觉得，脑白金的这句广告词一无是处；业内人士更是直斥其毫无创意。

但是，销量数字又显示，人们嘴上说着恶心恶心，身体却很诚实。这广告词怎么就让人一边恶心一边乖乖掏钱呢？难道“恶心也是一种生产力“？

当然不是，原因就在于这些广告很好地利用了行为经济学中可用性启发法的原理。人们在选购相关商品时，最容易想到的就是它。

除了可用性启发法，在日常进行判断的时候，人们还会利用代表性启发法、锚定启发法和熟悉性启发法。

代表性启发法：人们在不确定性的情形下，会抓住问题的某个特征直接推断结果，而不考虑这种特征出现的真实概率以及与特征有关的其他原因。

锚定启发法:当人们对某个不太熟悉的事物进行判断时，一个通常采用的方法是首先确认一个初始值——该初始值与所要判断的对象相关与否都可以，通过对这个初始值进行不充分的调整，从而得出自己的答案。另一方面，由于人们所做的调整是不充分的，判断的结果会过分拘泥于这个初始值，就像船抛锚之后不会随波逐流一样。

比如买烤冷面的时候，老板问你加烤肠还是加鸡腿排，你就很可能在这两个选项中选一，而不是选择都不加。

熟悉性启发法：行为经济学家认为人们有时会更加喜欢自己所熟悉的事物，而相对不喜欢自己不熟悉的事物。也就是说，人们往往以自己熟悉与否来作为自己判断的依据。

这也被叫做“曝光效应”，也就是“越熟悉、越喜欢”。熟悉性启发法和可用性启发法有点相似，不过熟悉性启发法更偏向于无意识的选择。

这几种启发法是人类在长期的自然进化和社会实践中慢慢形成的，因此，在大多数情况下都可以视作思维的捷径，并能够借以做出有效而准确的判断。但是，这些思维捷径都有着不同程度的缺陷，也有可能导致错误的发生。

所以，在做出消费判断的时候，应该尽可能该冷静而理性地检查自己的整个思维过程，同时要参考尽可能多的信息，以保证自己的判断能够尽量做到准确。

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